- MER (marketing efficiency ratio) er total omsetning i butikken delt på totale annonsekostnader på tvers av alle kanaler.
- ROAS er omsetningen én plattform eller kampanje krediterer annonsene sine, delt på annonsekostnadene.
- Samlet plattform-ROAS er ofte høyere enn MER, fordi flere plattformer krever de samme bestillingene.
- Bruk MER til å sette det totale annonsebudsjettet og sjekke at annonsering som helhet lønner seg; bruk ROAS til å styre kampanjer inne i en plattform.
- Break-even-MER er 1 delt på bruttomarginen din, og MER ganger den marginen er din samlede POAS.
MER (marketing efficiency ratio) er total omsetning i butikken din delt på totale annonsekostnader på tvers av alle kanaler. ROAS er omsetningen én annonseplattform eller kampanje krediterer sine egne annonser, delt på annonsekostnadene. Bruk MER til å sette det totale annonsebudsjettet på tvers av alle kanaler, og bruk ROAS til å styre kampanjer inne i én plattform.
De to tallene er ofte uenige, og gapet forteller deg noe. Denne guiden forklarer hvordan MER og ROAS skiller seg fra hverandre, går gjennom et eksempel der plattformene krever mer omsetning enn butikken tok inn, viser når hvert tall er den beste veilederen, og gjør MER om til et fortjenestemål.
Hva er MER?
- Total omsetning
- All omsetning i butikken i perioden, fra alle kanaler: betalte annonser, e-post, organisk søk og direkte besøk. Uten mva. eller salgsskatt, minus refusjoner.
- Totale annonsekostnader
- Det du betalte alle annonseplattformene til sammen i samme periode: Meta, Google Ads, TikTok og resten.
$90,000 i omsetning og $30,000 i annonsekostnader: 90,000 ÷ 30,000 = 3.0.
MER trenger ingen attribusjon. Den spør ikke hvilken annonse som førte til hvilken bestilling. Den spør bare hvor mye butikken solgte for per dollar i annonsekostnader. Derfor kalles den også samlet ROAS.
Noen team legger også andre markedsføringskostnader til nederst i brøken, som byråhonorarer eller betalinger til influensere. Begge versjonene er i bruk. Velg én definisjon, skriv den ned og hold deg til den, så MER for denne måneden kan sammenlignes med forrige måneds.
Hvordan skiller MER seg fra ROAS?
ROAS bruker den samme formelen i mindre målestokk: omsetningen som krediteres én kanal eller kampanje, delt på kostnadene. Forskjellen ligger i hvor omsetningen kommer fra.
- Omsetning: alt butikken solgte
- Kostnader: alle annonseplattformer til sammen
- Svarer på: lønner annonsering seg som helhet?
- Kan ikke blåses opp av overlappende krav
- Teller også bestillinger som ville kommet uten annonser
- Omsetning: bestillinger plattformen krediterer seg selv
- Kostnader: én plattform, kampanje eller annonse
- Svarer på: hvilken kampanje eller annonse gjør det best her?
- Tilgjengelig per kampanje, annonsesett og annonse, hver dag
- Hver plattform teller etter sine egne regler
Regneeksempel: hvorfor ROAS per kanal summerer seg til mer enn MER
En eksempelbutikk annonserer på tre plattformer i løpet av én måned. Hver plattform rapporterer omsetningen den krediterer sine egne annonser:
| Kilde | Annonsekostnader | Omsetning | ROAS |
|---|---|---|---|
| Meta (som rapportert av Meta) | $15,000 | $57,000 | 3.80 |
| Google Ads (som rapportert av Google) | $10,000 | $42,000 | 4.20 |
| TikTok (som rapportert av TikTok) | $5,000 | $11,000 | 2.20 |
| Sum av plattformene | $30,000 | $110,000 | 3.67 |
| Butikken, alle kanaler (MER) | $30,000 | $90,000 | 3.00 |
| Bestillinger med et betalt klikk, butikkens tracking (siste klikk) | $30,000 | $64,000 | 2.13 |
Legger du sammen plattformene, ser det ut til at annonsering gir tilbake 3.67. Butikken sier 3.0 på det meste, og det inkluderer $26,000 i bestillinger fra e-post, organisk søk og direkte besøk uten betalt klikk. Annonsene kan ikke ha skapt mer omsetning enn butikken tok inn. Så minst $20,000 av den krevde omsetningen er telt to ganger, eller tilhører bestillinger annonsene ikke brakte inn.
Tre årsaker er vanlige. For det første blir en kjøper som klikker på en Meta-annonse og senere på en Google-annonse krevd av begge. For det andre kan plattformer telle view-through-kjøp fra folk som bare så en annonse. For det tredje bruker hver plattform sitt eget attribusjonsvindu, som kan være lengre enn vinduet butikken din bruker. Ingenting av dette betyr at en plattform rapporterer feil etter sine egne regler. Det betyr at plattformtallene ikke kan legges sammen. Vår guide til hvorfor Ads Manager og Shopify-salg skiller seg fra hverandre går gjennom hver årsak.
Når er MER det beste tallet?
Å sette det totale annonsebudsjettet
Spørsmålet «kan vi bruke mer på annonser?» gjelder hele butikken. MER svarer på det med omsetningen butikken faktisk tok inn. Hvis du øker de totale annonsekostnadene fra $30,000 til $40,000 og MER faller fra 3.0 til 2.4, gikk omsetningen fra $90,000 til $96,000. De ekstra $10,000 i annonsekostnader ga $6,000 i omsetning. Ingen plattformrapport viser det direkte.
Når attribusjonen har hull
Avslått cookie-samtykke, annonseblokkere, korte cookie-levetider i Safari og kjøp på en annen enhet bryter alle koblingen mellom et klikk og en bestilling. Plattform-ROAS og din egen attribusjon går begge glipp av noen av disse bestillingene. MER avhenger ikke av den koblingen, så den kan fortsatt brukes når trackingen er ufullstendig.
Når kanaler overlapper
Jo flere plattformer du kjører, desto flere bestillinger blir krevd to ganger. MER teller hver bestilling én gang, uansett hvor mange plattformer som berørte den.
For å måle hva annonsene virkelig tilfører tilbyr noen plattformer lift-tester. De sammenligner folk som kunne se annonsene dine med en gruppe som ble holdt tilbake. Google Ads rapporterer for eksempel inkrementell ROAS fra en slik test: bare konverteringsverdien som ikke ville skjedd uten annonsene, delt på kostnadene.
Når er ROAS det beste tallet?
MER kan ikke fortelle deg hvilken kampanje du bør kutte. For beslutninger inne i én plattform er plattform-ROAS den beste veilederen:
- Per kampanje, annonsesett og annonse. Plattform-ROAS er tilgjengelig på alle nivåer og hver dag. MER er ett tall for hele butikken.
- Innenfor én plattform. Alle kampanjer på Meta måles med de samme Meta-reglene. Det gjør dem rettferdige å sammenligne med hverandre, selv om nivået er for høyt.
- For budgivning. Verdibasert budgivning, som mål-ROAS i Google Ads, fungerer på plattformens egne konverteringsverdier. Plattformen optimaliserer mot sin egen ROAS, ikke mot MER-en din.
For å sammenligne kanaler med hverandre er ingen av tallene ideelle. MER kan ikke dele omsetning på kanal, og plattform-ROAS lar hver kanal vurdere sitt eget arbeid. Bruk i stedet ROAS fra din egen tracking: krediter hver bestilling én gang, med én attribusjonsmodell for alle kanaler. Hjelpesiden om attribusjon forklarer modellene.
Slik bruker du MER og ROAS sammen
- Sett en nedre grense for MER ut fra marginen din
Break-even-MER er 1 delt på bruttomarginen din. Under den taper annonsering som helhet penger.
- Sett det totale budsjettet mot MER
Øk de totale annonsekostnadene så lenge MER holder seg over målet ditt. Stopp når de ekstra kostnadene ikke lenger gir nok ekstra omsetning.
- Fordel budsjettet med din egen attribusjon
Sammenlign kanaler på bestillinger butikken din sporet, med én modell for alle, så hver bestilling teller én gang.
- Optimaliser inne i hver plattform på plattform-ROAS
Flytt budsjett mellom kampanjer, annonsesett og annonser med tallene plattformen rapporterer.
- Sjekk MER hver uke
Hvis plattform-ROAS stiger, men MER ikke beveger seg, krever plattformene mest sannsynlig bestillinger butikken ville fått uansett.
Den siste sjekken er den viktigste. Diagrammet viser hvordan det ser ut når det går galt:
Fortjenesteversjoner: break-even-MER og POAS
MER teller, som ROAS, omsetning. For å vite om den er høy nok må du knytte den til marginen din. Bruttofortjeneste er omsetning minus produktkostnad, frakt du betaler, betalingsgebyrer og håndtering. Bruttomarginen er bruttofortjenesten delt på omsetningen.
- Samlet POAS
- Total bruttofortjeneste ÷ totale annonsekostnader, som tilsvarer MER × bruttomargin. Break-even er 1.0.
- Fortjeneste etter annonser
- Total bruttofortjeneste − totale annonsekostnader.
Ved en bruttomargin på 45% er break-even-MER 1 ÷ 0.45 = 2.22.
For eksempelbutikken: med en bruttomargin på 45% gir $90,000 i omsetning $40,500 i bruttofortjeneste. Etter $30,000 i annonsekostnader er $10,500 igjen. Samlet POAS er 3.0 × 0.45 = 1.35. For å beholde 10% av omsetningen etter annonser er MER-målet 1 ÷ (0.45 − 0.10) = 2.86. Butikken ligger over det.
Dette er den samme matematikken som break-even-ROAS, brukt på hele butikken. Guiden til break-even-ROAS forklarer hvilke kostnader du bør ta med og hvorfor hver produktlinje har sin egen break-even. For fortjeneste per kampanje i stedet for per butikk bruker du POAS.
En strengere variant utelater tilbakevendende kunder: omsetning fra førstegangsbestillinger delt på totale annonsekostnader, ofte kalt ROAS for nye kunder. Tilbakevendende kunder kjøper ofte uten en annonse, så dette tallet viser hva annonsene tilfører av ny forretning.
MER og ROAS i ROASaurus
På fortjeneste-dashboardet er MER fra dette innlegget flisen Blended ROAS: omsetning ÷ annonsekostnader, med Break-even ROAS under. Daily summary-e-posten viser det samme tallet som MER. To andre steder viser i stedet markedsføringsutgiftene som andel av omsetningen. Denne tabellen viser alle versjoner for eksempelbutikken:
| Hvor i ROASaurus | Etikett | Formel | Eksempelbutikk |
|---|---|---|---|
| Fortjeneste-dashboard | Samlet ROAS | Omsetning ÷ annonsekostnader | 3.00x |
| Daily summary-e-post | MER | Omsetning ÷ annonsekostnader | 3.00x |
| Fortjeneste-dashboard, under Contribution margin | Ad spend + marketing % of revenue | (Annonsekostnader + markedsføringskostnader) ÷ omsetning | 33.3% |
| Customers & LTV › Benchmarks | Ad spend % of revenue | Annonsekostnader ÷ omsetning | 33.3% |
Les prosentversjonene som andelen av omsetningen som gikk til markedsføring, så lavere er bedre. Andelen under Contribution margin teller også med markedsføringskostnadene du legger inn som egendefinerte kostnader, som et byråhonorar. Selve dekningsbidraget er bruttofortjeneste minus annonsekostnader og disse markedsføringskostnadene, som forklart i dekningsbidrag i e-handel.
De andre flisene: POAS er bruttofortjeneste ÷ annonsekostnader. Ad ROAS er omsetningen fra bestillinger der siste klikk var en betalt annonse, delt på annonsekostnader, med ROAS for nye kunder (ncROAS) under. Per kanal og kampanje viser siden Marketing omsetning, ROAS og POAS fra annonseklikkene butikken din registrerte, kreditert under hvilken som helst av de tolv attribusjonsmodellene, fra siste klikk til datadrevne Markov og Shapley og Total Impact, som også bruker svaret på undersøkelsen etter kjøp.
Skatt endrer også tallene. Som standard inkluderer flisen Revenue på fortjeneste-dashboardet skattene du krever inn, og trekker dem fra nettofortjenesten. Blended ROAS og MER i e-posten utelater disse skattene, som i dette innlegget, så de viser det samme tallet. Først når du setter Taxes collected til In revenue and kept in net profit under Profit › Cost settings, teller skattene med i MER.
MER er bare riktig når alle annonsekostnader er med. Kostnader fra annonsekontoene du kobler til (Meta, TikTok, Google Ads og flere), synkroniseres automatisk. Legg til kostnader fra andre kanaler under Profit › Manual ad spend, ellers vil MER og samlet ROAS se høyere ut enn de er.
Kilder
- Shopify Help Center: Measuring marketing performance
- Google Ads Help: About attribution models
- Google Ads Help: About Target ROAS bidding
- Google Ads Help: Understand your Conversion Lift based on users measurement data