MER ve ROAS: hangi sayıya göre yönetmelisiniz?

MER (pazarlama verimlilik oranı), tüm kanallardaki toplam mağaza cironuzun toplam reklam harcamanıza bölünmesidir. ROAS, bir reklam platformunun veya kampanyanın kendi reklamlarına yazdığı cironun harcamasına bölünmesidir. Tüm kanallardaki toplam reklam bütçesini belirlemek için MER'i, tek bir platform içindeki kampanyaları yönetmek için ROAS'ı kullanın.

İki sayı çoğu zaman uyuşmaz ve aradaki fark size bir şey söyler. Bu rehber MER ile ROAS'ın nasıl farklılaştığını açıklar, platformların mağazanın aldığından fazla ciro talep ettiği bir örneği adım adım çözer, her sayının ne zaman daha iyi bir rehber olduğunu gösterir ve MER'i bir kâr hedefine dönüştürür.

MER nedir?

MER atıf gerektirmez. Hangi reklamın hangi siparişe yol açtığını sormaz. Yalnızca mağazanın harcanan her dolar reklam için ne kadar sattığını sorar. Bu yüzden blended ROAS olarak da adlandırılır.

Bazı ekipler kesrin altına ajans ücretleri veya influencer ödemeleri gibi diğer pazarlama maliyetlerini de ekler. İki sürüm de kullanılıyor. Bir tanım seçin, yazın ve değiştirmeyin; böylece bu ayın MER'i geçen ayınkiyle karşılaştırılabilir.

MER, ROAS'tan nasıl farklıdır?

ROAS aynı formülü daha küçük ölçekte kullanır: tek bir kanala veya kampanyaya yazılan ciro, harcamasına bölünür. Fark, cironun nereden geldiğindedir.

Çözümlü örnek: kanal ROAS'larının toplamı neden MER'den büyük çıkar

Örnek bir mağaza bir ay boyunca üç platformda reklam verir. Her platform kendi reklamlarına yazdığı ciroyu bildirir:

Platformları toplarsanız reklamcılık 3.67 getiriyor gibi görünür. Mağaza en fazla 3.0 der ve bu rakam, ücretli tıklaması olmayan e-posta, organik arama ve doğrudan ziyaretlerden gelen $26,000'lık siparişleri de içerir. Reklamlar, mağazanın aldığından fazla ciroya yol açmış olamaz. Dolayısıyla talep edilen cironun en az $20,000'ı iki kez sayılmıştır ya da reklamların getirmediği siparişlere aittir.

Üç neden yaygındır. Birincisi, bir Meta reklamına, sonra bir Google reklamına tıklayan bir alışveriş yapan, ikisi tarafından da sahiplenilir. İkincisi, platformlar yalnızca bir reklam görmüş kişilerin görüntüleme sonrası satın alımlarını sayabilir. Üçüncüsü, her platform kendi atıf penceresini kullanır ve bu, mağazanızın kullandığı pencereden uzun olabilir. Bunların hiçbiri bir platformun kendi kurallarına göre yanlış bildirdiği anlamına gelmez. Platform sayılarının toplanamayacağı anlamına gelir. Ads Manager ve Shopify satışları neden farklı rehberimiz her nedeni ele alır.

MER ne zaman daha iyi sayıdır?

Toplam reklam bütçesini belirlemek

"Reklama daha fazla harcayabilir miyiz?" sorusu mağazanın tamamıyla ilgilidir. MER bunu mağazanın gerçekten aldığı cirodan yanıtlar. Toplam harcamayı $30,000'dan $40,000'a çıkarırsanız ve MER 3.0'dan 2.4'e düşerse ciro $90,000'dan $96,000'a gitmiştir. Fazladan $10,000 harcama $6,000 ciro getirmiştir. Hiçbir platform raporu bunu doğrudan göstermez.

Atıfta boşluk olduğunda

Reddedilen çerez rızası, reklam engelleyiciler, Safari'de kısa çerez ömürleri ve başka bir cihazdaki satın alımlar, bir tıklama ile bir sipariş arasındaki bağı koparır. Platform ROAS'ı da kendi atfınız da bu siparişlerin bir kısmını kaçırır. MER bu bağa bağlı değildir, bu yüzden takip eksik olduğunda da kullanılabilir kalır.

Kanallar çakıştığında

Ne kadar çok platform çalıştırırsanız o kadar çok sipariş iki kez sahiplenilir. MER her siparişi, kaç platform ona temas etmiş olursa olsun bir kez sayar.

Reklamların gerçekte ne kattığını ölçmek için bazı platformlar lift testleri sunar. Reklamlarınızı görebilen kişileri, geri tutulan bir grupla karşılaştırırlar. Örneğin Google Ads, böyle bir testten incremental ROAS bildirir: yalnızca reklamlar olmasaydı gerçekleşmeyecek dönüşüm değeri, harcamaya bölünür.

ROAS ne zaman daha iyi sayıdır?

MER hangi kampanyayı keseceğinizi söyleyemez. Tek bir platform içindeki kararlar için platform ROAS'ı daha iyi bir rehberdir:

• Kampanya, reklam seti ve reklam bazında. Platform ROAS'ı her düzeyde ve her gün mevcuttur. MER tüm mağaza için tek bir sayıdır.
• Tek bir platform içinde. Meta'daki tüm kampanyalar aynı Meta kurallarıyla ölçülür. Bu, düzey çok yüksek olsa bile onları birbiriyle karşılaştırmayı adil kılar.
• Teklif vermede. Google Ads'teki hedef ROAS gibi değer tabanlı teklif verme, platformun kendi dönüşüm değerleriyle çalışır. Platform sizin MER'inize değil, kendi ROAS'ına doğru optimize eder.

Kanalları birbiriyle karşılaştırmak için iki sayı da ideal değildir. MER cironun kanallara bölünmesini sağlayamaz ve platform ROAS'ı her kanalın kendi işini notlandırmasına izin verir. Bunun yerine kendi takibinizden ROAS kullanın: her siparişe, her kanal için tek bir atıf modeliyle bir kez pay verin. Atıf yardım sayfası modelleri açıklar.

MER ve ROAS birlikte nasıl kullanılır

1. Marjınızdan bir MER tabanı belirleyin

   Başabaş MER, 1 bölü brüt marj oranınızdır. Bunun altında reklamcılık bir bütün olarak para kaybeder.

2. Toplam bütçeyi MER'e göre belirleyin

   MER hedefinizin üzerinde kaldığı sürece toplam harcamayı artırın. Fazladan harcama artık yeterince ek ciro getirmediğinde durun.

3. Bütçeyi kendi atfınızla bölün

   Kanalları mağazanızın takip ettiği siparişler üzerinden, hepsi için tek bir modelle karşılaştırın; böylece her sipariş bir kez sayılır.

4. Her platformun içinde platform ROAS'ına göre optimize edin

   Bütçeyi kampanyalar, reklam setleri ve reklamlar arasında platformun bildirdiği sayılarla kaydırın.

5. MER'i her hafta kontrol edin

   Platform ROAS'ı yükselip MER kıpırdamıyorsa platformlar büyük olasılıkla mağazanın zaten alacağı siparişleri sahipleniyordur.

Bu son kontrol en önemlisidir. Grafik, işlerin ters gitmesinin nasıl göründüğünü gösterir:

Kâr sürümleri: başabaş MER ve POAS

MER de ROAS gibi ciroyu sayar. Yeterince yüksek olup olmadığını bilmek için onu marjınıza bağlayın. Brüt kâr; ciro eksi ürün maliyeti, ödediğiniz kargo, ödeme komisyonları ve elleçlemedir. Brüt marj oranı, brüt kârın ciroya bölünmesidir.

Örnek mağaza için: %45 brüt marj oranıyla $90,000 ciro $40,500 brüt kâr bırakır. $30,000 reklam harcamasından sonra $10,500 kalır. Blended POAS 3.0 × 0.45 = 1.35'tir. Reklamlardan sonra cironun %10'unu tutmak için hedef MER 1 ÷ (0.45 − 0.10) = 2.86'dır. Mağaza bunun üzerindedir.

Bu, başabaş ROAS ile aynı matematiktir, tüm mağazaya uygulanmıştır. Başabaş ROAS rehberi hangi maliyetlerin dahil edileceğini ve her ürün grubunun neden kendi başabaşı olduğunu ele alır. Mağaza yerine kampanya başına kâr için POAS kullanın.

Daha katı bir varyant geri dönen müşterileri dışarıda bırakır: ilk siparişlerden gelen ciro, toplam reklam harcamasına bölünür; buna çoğu zaman yeni müşteri ROAS'ı denir. Geri dönen müşteriler çoğu zaman reklam olmadan da satın alır, bu yüzden bu sayı reklamların yeni işe ne kattığını gösterir.

ROASaurus'ta MER ve ROAS

Kâr panelinde bu yazıdaki MER, Blended ROAS kutucuğudur: ciro ÷ reklam harcaması, altında Break-even ROAS ile. Günlük özet e-postası aynı sayıyı MER olarak gösterir. Başka iki yer ise bunun yerine pazarlama harcamasını cironun payı olarak gösterir. Bu tablo, örnek mağaza için her sürümü gösterir:

Yüzde sürümlerini, cironun pazarlamaya giden payı olarak okuyun; yani düşük olan daha iyidir. Contribution margin altındaki pay ayrıca, ajans ücreti gibi özel maliyet olarak girdiğiniz pazarlama maliyetlerini de sayar. Katkı marjının kendisi, e-ticarette katkı marjı yazısında açıklandığı gibi, brüt kâr eksi reklam harcaması ve bu pazarlama maliyetleridir.

Diğer kutucuklar: POAS, brüt kâr ÷ reklam harcamasıdır. Ad ROAS, son tıklaması ücretli bir reklam olan siparişlerin cirosunun reklam harcamasına bölünmesidir; altında yeni müşteri ROAS'ı (ncROAS) bulunur. Marketing sayfası, kanal ve kampanya bazında, mağazanızın kaydettiği reklam tıklamalarından ciroyu, ROAS'ı ve POAS'ı gösterir; bunlara son tıklamadan veri odaklı Markov ve Shapley'e ve satın alma sonrası anketin yanıtını da kullanan Total Impact'e kadar on iki atıf modelinden herhangi biriyle pay verilir.

Vergi de sayıları değiştirir. Varsayılan olarak kâr panelindeki Ciro kutucuğu topladığınız vergileri içerir ve onları net kârdan düşer. Blended ROAS ile e-postanın MER'i, bu yazıdaki gibi, bu vergileri dışarıda bırakır; bu yüzden aynı sayıyı gösterirler. Vergiler MER'e yalnızca Profit › Cost settings altında Taxes collected ayarını In revenue and kept in net profit olarak belirlediğinizde dahil olur.

MER yalnızca tüm harcama içindeyse doğrudur. Bağladığınız reklam hesaplarındaki (Meta, TikTok, Google Ads ve diğerleri) harcama otomatik senkronize edilir. Diğer kanallardaki harcamayı Profit › Manual ad spend altına ekleyin, yoksa MER ve blended ROAS olduklarından yüksek görünür.

Kaynaklar

1. Shopify Help Center: Measuring marketing performance
2. Google Ads Help: About attribution models
3. Google Ads Help: About Target ROAS bidding
4. Google Ads Help: Understand your Conversion Lift based on users measurement data

ROASaurus'ta

• ROASaurus'ta kâr analitiği
• ROASaurus'ta atıf
• ROAS ve başabaş ROAS hesaplayıcısı

Okumaya devam edin