MER czy ROAS: na którą liczbę kierować budżet?

MER (marketing efficiency ratio) to łączny przychód twojego sklepu podzielony przez łączne wydatki na reklamy we wszystkich kanałach. ROAS to przychód, który jedna platforma reklamowa lub kampania przypisuje własnym reklamom, podzielony przez jej wydatki. Użyj MER do ustalenia łącznego budżetu reklamowego we wszystkich kanałach, a ROAS do kierowania kampaniami wewnątrz jednej platformy.

Te dwie liczby często się różnią, a ta różnica coś ci mówi. Ten poradnik wyjaśnia, czym różnią się MER i ROAS, przechodzi przez przykład, w którym platformy przypisują sobie więcej przychodu, niż wpłynęło do sklepu, pokazuje, kiedy która liczba lepiej prowadzi, i zamienia MER w cel zysku.

Czym jest MER?

MER nie wymaga atrybucji. Nie pyta, która reklama doprowadziła do którego zamówienia. Pyta tylko, ile sklep sprzedał na każdego dolara wydatków na reklamy. Dlatego nazywa się go też łącznym ROAS.

Niektóre zespoły dodają też do mianownika inne koszty marketingu, takie jak opłaty agencji czy płatności dla influencerów. Używane są obie wersje. Wybierz jedną definicję, zapisz ją i trzymaj się jej, żeby MER z tego miesiąca dało się porównać z poprzednim.

Czym MER różni się od ROAS?

ROAS używa tego samego wzoru w mniejszej skali: przychód przypisany jednemu kanałowi lub kampanii, podzielony przez jej wydatki. Różnica tkwi w tym, skąd pochodzi przychód.

Przykład obliczeń: dlaczego ROAS kanałów sumuje się do więcej niż MER

Przykładowy sklep reklamuje się na trzech platformach w ciągu jednego miesiąca. Każda platforma raportuje przychód, który przypisuje własnym reklamom:

Dodaj platformy, a reklama zdaje się zwracać 3.67. Sklep mówi najwyżej 3.0, i to wliczając $26,000 zamówień z e-maila, wyszukiwania organicznego i wejść bezpośrednich bez płatnego kliknięcia. Reklamy nie mogły spowodować więcej przychodu, niż sklep uzyskał. Zatem co najmniej $20,000 zgłoszonego przychodu jest liczone dwa razy albo należy do zamówień, których reklamy nie przyniosły.

Częste są trzy przyczyny. Po pierwsze, kupujący, który kliknie reklamę Meta, a później reklamę Google, jest przypisywany obu. Po drugie, platformy mogą liczyć zakupy view-through osób, które tylko zobaczyły reklamę. Po trzecie, każda platforma używa własnego okna atrybucji, które może być dłuższe niż okno używane przez twój sklep. Nic z tego nie oznacza, że platforma raportuje źle według własnych reguł. Oznacza to, że liczb z platform nie da się dodawać. Każdą przyczynę omawia nasz poradnik dlaczego sprzedaż w Ads Manager i w Shopify się różni.

Kiedy MER jest lepszą liczbą?

Ustalanie łącznego budżetu reklamowego

Pytanie „czy możemy wydawać więcej na reklamy?” dotyczy całego sklepu. MER odpowiada na nie przychodem, który sklep faktycznie uzyskał. Jeśli podniesiesz łączne wydatki z $30,000 do $40,000, a MER spadnie z 3.0 do 2.4, przychód wzrósł z $90,000 do $96,000. Dodatkowe $10,000 wydatków przyniosło $6,000 przychodu. Żaden raport platformy nie pokazuje tego wprost.

Gdy atrybucja ma luki

Odrzucona zgoda na cookie, blokery reklam, krótki czas życia cookie w Safari i zakupy na innym urządzeniu przerywają powiązanie między kliknięciem a zamówieniem. ROAS platformy i twoja własna atrybucja pomijają część takich zamówień. MER nie zależy od tego powiązania, więc pozostaje użyteczny przy niepełnym trackingu.

Gdy kanały się nakładają

Im więcej platform prowadzisz, tym więcej zamówień jest przypisywanych dwa razy. MER liczy każde zamówienie raz, bez względu na to, ile platform się z nim zetknęło.

Aby zmierzyć, co reklamy naprawdę dodają, niektóre platformy oferują testy przyrostu (lift tests). Porównują one osoby, które mogły widzieć twoje reklamy, z grupą, której reklam nie pokazano. Google Ads na przykład raportuje przyrostowy ROAS z takiego testu: tylko wartość konwersji, która nie wydarzyłaby się bez reklam, podzielona przez wydatki.

Kiedy ROAS jest lepszą liczbą?

MER nie powie ci, którą kampanię ciąć. Przy decyzjach wewnątrz jednej platformy lepszym przewodnikiem jest ROAS platformy:

• Dla kampanii, zestawu reklam i reklamy. ROAS platformy jest dostępny na każdym poziomie i każdego dnia. MER to jedna liczba dla całego sklepu.
• Wewnątrz jednej platformy. Wszystkie kampanie w Meta są mierzone tymi samymi regułami Meta. Dzięki temu można je uczciwie porównywać ze sobą, nawet jeśli poziom jest zawyżony.
• Do ustalania stawek. Licytacja oparta na wartości, taka jak docelowy ROAS w Google Ads, działa na własnych wartościach konwersji platformy. Platforma optymalizuje pod własny ROAS, a nie pod twój MER.

Do porównywania kanałów między sobą żadna z tych liczb nie jest idealna. MER nie potrafi podzielić przychodu według kanałów, a ROAS platformy pozwala każdemu kanałowi oceniać własną pracę. Zamiast tego użyj ROAS z własnego trackingu: przypisz każde zamówienie raz, jednym modelem atrybucji dla każdego kanału. Strona pomocy o atrybucji wyjaśnia modele.

Jak używać MER i ROAS razem

1. Ustal dolną granicę MER na podstawie marży

   MER progu rentowności to 1 podzielone przez twój wskaźnik marży brutto. Poniżej niego reklama jako całość przynosi straty.

2. Ustal łączny budżet względem MER

   Zwiększaj łączne wydatki, dopóki MER pozostaje powyżej twojego celu. Zatrzymaj się, gdy dodatkowe wydatki nie przynoszą już dość dodatkowego przychodu.

3. Dziel budżet według własnej atrybucji

   Porównuj kanały na zamówieniach, które śledził twój sklep, jednym modelem dla wszystkich, aby każde zamówienie liczyło się raz.

4. Optymalizuj wewnątrz każdej platformy na podstawie ROAS platformy

   Przesuwaj budżet między kampaniami, zestawami reklam i reklamami według liczb, które raportuje platforma.

5. Sprawdzaj MER co tydzień

   Jeśli ROAS platformy rośnie, a MER się nie rusza, platformy najprawdopodobniej przypisują sobie zamówienia, które sklep i tak by miał.

Ta ostatnia kontrola jest najważniejsza. Wykres pokazuje, jak wygląda sytuacja, gdy coś idzie źle:

Wersje zyskowe: MER progu rentowności i POAS

MER, podobnie jak ROAS, liczy przychód. Aby wiedzieć, czy jest wystarczająco wysoki, powiąż go ze swoją marżą. Zysk brutto to przychód minus koszt produktu, wysyłka, którą opłacasz, opłaty za płatności i koszty realizacji zamówienia. Wskaźnik marży brutto to zysk brutto podzielony przez przychód.

Dla przykładowego sklepu: przy wskaźniku marży brutto 45% przychód $90,000 daje $40,500 zysku brutto. Po odjęciu $30,000 wydatków na reklamy zostaje $10,500. Łączny POAS to 3.0 × 0.45 = 1.35. Aby po reklamach zachować 10% przychodu, docelowy MER to 1 ÷ (0.45 − 0.10) = 2.86. Sklep jest powyżej niego.

To ta sama matematyka co ROAS progu rentowności, zastosowana do całego sklepu. Poradnik ROAS progu rentowności omawia, jakie koszty uwzględnić i dlaczego każda linia produktów ma własny próg rentowności. Dla zysku na kampanię zamiast na sklep użyj POAS.

Ostrzejszy wariant pomija powracających klientów: przychód z pierwszych zamówień podzielony przez łączne wydatki na reklamy, często nazywany ROAS nowych klientów. Powracający klienci często kupują bez reklamy, więc ta liczba pokazuje, ile reklamy dodają w nowym biznesie.

MER i ROAS w ROASaurus

W dashboardzie zysku MER z tego artykułu to kafelek Blended ROAS: przychód ÷ wydatki na reklamy, a pod nim Break-even ROAS. E-mail z dziennym podsumowaniem pokazuje tę samą liczbę jako MER. Dwa inne miejsca pokazują zamiast tego udział wydatków marketingowych w przychodzie. Ta tabela pokazuje każdą wersję dla przykładowego sklepu:

Wersje procentowe czytaj jako udział przychodu, który poszedł na marketing, więc im niżej, tym lepiej. Udział pod Contribution margin liczy też koszty marketingu, które wpisujesz jako koszty niestandardowe, takie jak opłata agencji. Sama marża kontrybucyjna to zysk brutto minus wydatki na reklamy i te koszty marketingu, jak wyjaśniono w artykule marża kontrybucyjna w ecommerce.

Pozostałe kafelki: POAS to zysk brutto ÷ wydatki na reklamy. Ad ROAS to przychód z zamówień, których ostatnie kliknięcie było płatną reklamą, podzielony przez wydatki na reklamy, a pod nim ROAS nowych klientów (ncROAS). Dla każdego kanału i kampanii strona Marketing pokazuje przychód, ROAS i POAS z kliknięć w reklamy zapisanych przez twój sklep, przypisanych według dowolnego z dwunastu modeli atrybucji, od last click po modele data-driven Markowa i Shapleya oraz Total Impact, który wykorzystuje też odpowiedź z ankiety po zakupie.

Podatek również zmienia liczby. Domyślnie kafelek Revenue w dashboardzie zysku zawiera pobrane podatki i odejmuje je od zysku netto. Blended ROAS i MER z e-maila pomijają te podatki, tak jak w tym artykule, więc pokazują tę samą liczbę. Podatki wliczają się do MER tylko wtedy, gdy ustawisz Taxes collected na In revenue and kept in net profit w Profit › Cost settings.

MER jest poprawny tylko wtedy, gdy zawiera wszystkie wydatki. Wydatki z połączonych kont reklamowych (Meta, TikTok, Google Ads i innych) synchronizują się automatycznie. Dodaj wydatki z innych kanałów w Profit › Manual ad spend, bo inaczej MER i blended ROAS będą wyglądać na wyższe, niż są.

Źródła

1. Shopify Help Center: Measuring marketing performance
2. Google Ads Help: About attribution models
3. Google Ads Help: About Target ROAS bidding
4. Google Ads Help: Understand your Conversion Lift based on users measurement data

W ROASaurus

• Analityka zysku w ROASaurus
• Atrybucja w ROASaurus
• Kalkulator ROAS i ROAS progu rentowności

Czytaj dalej