MER или ROAS: по кое число да се ориентирате?

MER (marketing efficiency ratio, коефициент на маркетингова ефективност) е съотношението между общите приходи на магазина ви и общите разходи за реклама във всички канали. ROAS е съотношението между приходите, които една рекламна платформа или кампания приписва на собствените си реклами, и нейните разходи. Използвайте MER, за да зададете общия рекламен бюджет във всички канали, а ROAS, за да управлявате кампаниите в рамките на една платформа.

Двете числа често не съвпадат и разликата ви казва нещо. Това ръководство обяснява с какво се различават MER и ROAS, разглежда пример, в който платформите претендират за повече приходи, отколкото магазинът е получил, показва кога кое число е по-добрият ориентир и превръща MER в цел за печалба.

Какво е MER?

MER не изисква атрибуция. Той не пита коя реклама е довела до коя поръчка. Пита само колко е продал магазинът за всеки долар разходи за реклама. Затова се нарича още blended ROAS.

Някои екипи добавят към знаменателя и други маркетингови разходи, като хонорари на агенции или плащания на инфлуенсъри. И двете версии са в употреба. Изберете едно определение, запишете го и го спазвайте, така че MER за този месец да е сравним с този за миналия.

С какво MER се различава от ROAS?

ROAS използва същата формула в по-малък мащаб: приходите, приписани на един канал или кампания, разделени на разходите му. Разликата е откъде идват приходите.

Разработен пример: защо ROAS по канали се събира до повече от MER

Примерен магазин рекламира в три платформи за един месец. Всяка платформа отчита приходите, които приписва на своите реклами:

Съберете платформите и рекламата изглежда да връща 3.67. Магазинът казва най-много 3.0, и това включва $26,000 поръчки от имейл, органично търсене и директни посещения без платено кликване. Рекламите не могат да са причинили повече приходи, отколкото магазинът е получил. Значи поне $20,000 от претендираните приходи са преброени два пъти или принадлежат на поръчки, които рекламите не са довели.

Три причини са често срещани. Първо, купувач, който кликва върху реклама в Meta и по-късно върху реклама в Google, се претендира от двете. Второ, платформите могат да броят покупки след гледане от хора, които само са видели реклама. Трето, всяка платформа използва собствен прозорец за атрибуция, който може да е по-дълъг от прозореца, използван от магазина ви. Нищо от това не означава, че платформата отчита неправилно по собствените си правила. Означава, че числата на платформите не могат да се сумират. Нашето ръководство за защо Ads Manager и продажбите в Shopify се различават разглежда всяка причина.

Кога MER е по-доброто число?

Задаване на общия рекламен бюджет

Въпросът „можем ли да харчим повече за реклами?“ засяга целия магазин. MER отговаря на него с приходите, които магазинът реално е получил. Ако увеличите общите разходи от $30,000 на $40,000 и MER падне от 3.0 на 2.4, приходите са се увеличили от $90,000 на $96,000. Допълнителните $10,000 разходи са донесли $6,000 приходи. Никой отчет на платформа не показва това директно.

Когато атрибуцията има пропуски

Отказаното съгласие за бисквитки, блокерите на реклами, краткият живот на бисквитките в Safari и покупките от друго устройство прекъсват връзката между кликване и поръчка. И ROAS на платформата, и вашата собствена атрибуция пропускат част от тези поръчки. MER не зависи от тази връзка, затова остава използваем, когато проследяването е непълно.

Когато каналите се припокриват

Колкото повече платформи използвате, толкова повече поръчки се претендират два пъти. MER брои всяка поръчка веднъж, колкото и платформи да са я докоснали.

За да измерите какво реално добавят рекламите, някои платформи предлагат lift тестове. Те сравняват хората, които са могли да видят рекламите ви, с група, която е била изключена. Google Ads например отчита инкрементален ROAS от такъв тест: само стойността на конверсиите, които не биха се случили без рекламите, разделена на разходите.

Кога ROAS е по-доброто число?

MER не може да ви каже коя кампания да съкратите. За решения в рамките на една платформа ROAS на платформата е по-добрият ориентир:

• По кампания, набор от реклами и реклама. ROAS на платформата е наличен на всяко ниво и всеки ден. MER е едно число за целия магазин.
• В рамките на една платформа. Всички кампании в Meta се измерват по едни и същи правила на Meta. Това ги прави справедливи за сравнение помежду им, дори нивото да е твърде високо.
• За наддаване. Наддаването по стойност, например целевият ROAS в Google Ads, работи със собствените стойности на конверсиите на платформата. Платформата оптимизира към собствения си ROAS, а не към вашия MER.

За да сравнявате каналите помежду им, нито едно от числата не е идеално. MER не може да раздели приходите по канали, а ROAS на платформата оставя всеки канал да оценява собствената си работа. Използвайте вместо това ROAS от вашето собствено проследяване: отчитайте всяка поръчка веднъж, с един модел за атрибуция за всеки канал. Помощната страница за атрибуцията обяснява моделите.

Как да използвате MER и ROAS заедно

1. Задайте минимален MER според марджа си

   MER на точката на рентабилност е 1, разделено на процента на брутния ви марж. Под него рекламата като цяло губи пари.

2. Задайте общия бюджет спрямо MER

   Увеличавайте общите разходи, докато MER остава над целта ви. Спрете, когато допълнителните разходи вече не носят достатъчно допълнителни приходи.

3. Разпределете бюджета със собствената си атрибуция

   Сравнявайте каналите по поръчките, които магазинът ви е проследил, с един модел за всички, така че всяка поръчка да се брои веднъж.

4. Оптимизирайте във всяка платформа по ROAS на платформата

   Преместете бюджет между кампании, набори от реклами и реклами с числата, които платформата отчита.

5. Проверявайте MER всяка седмица

   Ако ROAS на платформата расте, но MER не помръдва, платформите най-вероятно претендират за поръчки, които магазинът би имал и така.

Тази последна проверка е най-важна. Графиката показва как изглежда, когато нещата се объркат:

Версии за печалба: MER на точката на рентабилност и POAS

MER, като ROAS, брои приходи. За да разберете дали е достатъчно висок, свържете го с вашия марж. Брутната печалба е приходите минус себестойността на продуктите, доставката, която плащате, таксите за плащане и обработката. Процентът на брутния марж е брутната печалба, разделена на приходите.

За примерния магазин: при 45% процент на брутния марж $90,000 приходи оставят $40,500 брутна печалба. След $30,000 разходи за реклама остават $10,500. Blended POAS е 3.0 × 0.45 = 1.35. За да запазите 10% от приходите след реклами, целевият MER е 1 ÷ (0.45 − 0.10) = 2.86. Магазинът е над него.

Това е същата математика като ROAS на точката на рентабилност, приложена към целия магазин. Ръководството за ROAS на точката на рентабилност обяснява кои разходи да включите и защо всяка продуктова линия има своя точка на рентабилност. За печалба по кампания вместо по магазин използвайте POAS.

По-строг вариант изключва връщащите се клиенти: приходи от първи поръчки, разделени на общите разходи за реклама, често наричан ROAS за нови клиенти. Връщащите се клиенти често купуват и без реклама, така че това число показва какво рекламите добавят като нов бизнес.

MER и ROAS в ROASaurus

В таблото за печалба MER от тази публикация е плочката Blended ROAS: приходи ÷ разходи за реклама, с Break-even ROAS под нея. Имейлът Daily summary email показва същото число като MER. На още две места вместо това се показва делът на маркетинговите разходи от приходите. Тази таблица показва всяка версия за примерния магазин:

Четете процентните версии като дял от приходите, който е отишъл за маркетинг, така че по-ниското е по-добро. Делът под Contribution margin брои и маркетинговите разходи, които въвеждате като персонализирани разходи, например хонорар на агенция. Самата маржинална печалба е брутната печалба минус разходите за реклама и тези маркетингови разходи, както е обяснено в маржинална печалба в онлайн търговията.

Другите плочки: POAS е брутна печалба ÷ разходи за реклама. Ad ROAS са приходите от поръчки, чието последно кликване е било платена реклама, разделени на разходите за реклама, с ROAS за нови клиенти (ncROAS) под него. По канали и кампании страницата Marketing показва приходи, ROAS и POAS от кликванията върху реклами, които магазинът ви е записал, с атрибуция по всеки от дванадесетте модела – от последен клик до управляваните от данни Марков и Шапли и Total Impact, който използва и отговора от анкетата след покупка.

Данъкът също променя числата. По подразбиране плочката Revenue в таблото за печалба включва данъците, които събирате, и ги изважда от нетната печалба. Blended ROAS и MER в имейла не включват тези данъци, както в тази публикация, затова показват едно и също число. Данъците се броят в MER само когато зададете Taxes collected на In revenue and kept in net profit в Profit › Cost settings.

MER е верен само когато всички разходи са включени. Разходите от рекламните акаунти, които свържете (Meta, TikTok, Google Ads и други), се синхронизират автоматично. Добавете разходите от другите канали в Profit › Manual ad spend, иначе MER и blended ROAS ще изглеждат по-високи, отколкото са.

Източници

1. Shopify Help Center: Measuring marketing performance
2. Google Ads Help: About attribution models
3. Google Ads Help: About Target ROAS bidding
4. Google Ads Help: Understand your Conversion Lift based on users measurement data

В ROASaurus

• Анализ на печалбата в ROASaurus
• Атрибуция в ROASaurus
• Калкулатор за ROAS и ROAS на точката на рентабилност

Продължете да четете