- Кохортният анализ групира клиентите по месеца на първата им поръчка и сравнява групите на една и съща възраст, което месечните суми не могат да направят.
- Четете редовете за една кохорта във времето, колоните за кохорти на една и съща възраст и диагоналите за календарни ефекти, като разпродажба през ноември.
- Сравнявайте кохортите на клиент и по брутна печалба, така че размерът на кохортата и отстъпките за първа поръчка да не изкривяват резултата.
- Кохорта си струва да бъде привлечена, когато кумулативната ѝ брутна печалба на клиент надмине CAC в рамките на срок, който можете да приемете.
Кохортният анализ в онлайн търговията групира клиентите по месеца на първата им поръчка и проследява какво купува всяка група през следващите месеци. Той показва дали клиентите, които печелите днес, се връщат и харчат толкова, колкото клиентите, които сте печелили преди. Месечната сума на приходите не може да покаже това, защото смесва нови и връщащи се клиенти от всякаква възраст.
Това ръководство обяснява как да изградите кохортна таблица по придобиване, как да четете задържането и кумулативната брутна печалба на клиент, кои грешки изкривяват картината и какво показва ROASaurus.
Какво е кохортен анализ?
Кохортата е група клиенти с обща начална точка. В онлайн търговията обичайната начална точка е първата поръчка. Всички, които са купили за първи път през март, са мартенската кохорта, независимо от кой канал идват.
Кохортната таблица има един ред за всяка кохорта и една колона за всеки период след първата поръчка. M0 е месецът на първата поръчка, M1 е месецът след него и така нататък. Всяка клетка отговаря на един въпрос за една група на една възраст: колко клиенти са се върнали, колко са похарчили или каква брутна печалба са оставили.
Това оформление сравнява клиенти на една и съща възраст. Мартенската кохорта в третия ѝ месец може да се сравни с юнската кохорта в третия ѝ месец, макар тези месеци да попадат в различни сезони.
Shopify има вграден отчет за кохортен анализ на клиентите, който групира клиентите по първата им поръчка по същия начин. Показателите му са брой клиенти, задържане и продажби. За да видите кохортите по брутна печалба, са ви нужни и разходите за всяка поръчка: себестойност на продукта, доставка, такси за плащане и обработка.
Как да изградите кохортна таблица
- Съберете платените поръчки с идентичност на клиента
Всяка поръчка се нуждае от ID на клиента или имейл адрес. Без тях не можете да свържете втора поръчка с първата. Пропуснете анулираните и неплатените поръчки.
- Намерете първата поръчка на всеки клиент
Месецът на тази поръчка е кохортата на клиента.
- Дайте възраст на всяка поръчка
Пребройте месеците между месеца на кохортата и месеца на поръчката: 0 за първия месец, 1 за следващия и така нататък.
- Съберете по кохорта и възраст
Съберете поръчките, приходите и брутната печалба във всяка клетка и пребройте клиентите, които са поръчали.
- Разделете на размера на кохортата
Разделете на броя клиенти в кохортата, за да могат да се сравняват кохорти с различен размер.
- Изберете по период или кумулативно
Клетка по период показва само този месец. Кумулативната клетка събира всеки месец досега, което сравнявате с цената на придобиване.
Google Analytics предлага подобен избор в кохортното си проучване, със стандартни, плъзгащи се и кумулативни изчисления. Стандартното отчита всеки период поотделно, а кумулативното събира периодите досега. За кохорти на онлайн магазин използвайте клетки по период за задържането и кумулативни клетки за стойността.
Как да четете кохортна таблица
Ето таблица за задържане на примерен магазин, погледната в началото на януари. Всяка клетка показва дела на кохортата, който е поръчал отново през този месец.
| Първа поръчка | Клиенти | M1 | M2 | M3 | M4 | M5 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Юли | 1,000 | 8% | 6% | 5% | 9% | 7% |
| Август | 900 | 8% | 6% | 10% | 7% | – |
| Септември | 1,100 | 7% | 11% | 7% | – | – |
| Октомври | 1,050 | 12% | 8% | – | – | – |
| Ноември | 2,400 | 5% | – | – | – | – |
Четете редовете
Редът следва една кохорта във времето. В този пример кохортата от юли поръчва отново с 8% през първия си месец. Делът пада до 5% към третия месец, след което скача до 9% през ноември.
Четете колоните
Колоната сравнява кохорти на една и съща възраст. В M1 октомври се представя най-добре с 12%, а ноември най-зле с 5%. Но M1 на октомврийската кохорта е ноември, месецът на разпродажбата. Така част от тези 12% идва от разпродажбата, а не от кохортата.
Четете диагоналите
Диагоналът е един календарен месец във всички кохорти. Диагоналът за ноември показва 9%, 10%, 11% и 12%: всяка по-стара кохорта е купила повече през ноември. Когато един диагонал се откроява, причината е нещо, случило се през този месец, като разпродажба, пускане на продукт или проблем с доставката. Той не казва нищо за качеството на кохортите.
Самата ноемврийска кохорта е същинският въпрос. Тя е повече от два пъти по-голяма от останалите, но само 5% от нея са се върнали през декември. През същия месец всяка друга кохорта се е върнала със 7% или 8%.
Кумулативни приходи и брутна печалба на клиент
Задържането показва дали клиентите се връщат. Кумулативната стойност на клиент показва колко струват. Съберете всичко, което една кохорта е купила от първата си поръчка нататък, и разделете на броя клиенти в кохортата. Правете го по брутна печалба, а не само по приходи, защото брутната печалба е тази, която връща цената на придобиване на клиента.
Зад двете линии: първите поръчки на мартенската кохорта са средно $70 при процент на брутния марж 48%, така че са оставили $33.60 на клиент. Първите поръчки на ноемврийската кохорта щяха да бъдат $80 при пълна цена, при същия процент на брутния марж 48%. След отстъпка от 20% те са средно $64, но разходите им остават $41.60. Процентът на брутния марж пада до 35% и всяка първа поръчка оставя $22.40. Отстъпката намали маржа на първата поръчка и по-малко от тези клиенти са се върнали.
Кохорта си струва да бъде привлечена, когато кумулативната ѝ брутна печалба на клиент надмине CAC в рамките на срок, който можете да приемете. Месецът, в който това се случва, е периодът на изплащане. За мартенската кохорта това е M0. За ноемврийската кохорта все още не се е случило. Как да зададете този срок е описано в пожизнената стойност на клиента за магазини в Shopify, а самият марж е обяснен в маржиналната печалба в онлайн търговията.
Чести грешки при кохортния анализ
Смесване на размери на кохорти
Кохорта от 150 клиенти и кохорта от 2,400 не заслужават еднаква тежест. Когато осреднявате кохорти, претеглете всяка по броя ѝ клиенти. Отнасяйте се внимателно към малките кохорти: в кохорта от 150 трима клиенти, които харчат по $200 повече, преместват средната стойност с $4.
Обратната грешка е да сравнявате общите суми на кохортите. Ноемврийската кохорта има най-много приходи общо само защото има най-много клиенти. Сравнявайте кохортите на клиент.
Приемане на младите кохорти за по-лоши
Кохорта, започнала миналия месец, е имала един месец да купува. Сравнявайте я само с по-стари кохорти на същата възраст. Последната клетка на реда може да е и текущият месец, който още не е свършил, така че изглежда ниска, докато месецът не приключи.
Игнориране на сезонността
Кохортите, привлечени в месец на разпродажби, като ноември, се държат различно от кохортите, привлечени на пълна цена. Сравнявайте ги със същия месец от предходната година, а не с предишния месец. И проверете диагоналите, преди да обвините кохорта: ако всяка кохорта е имала слаб месец по едно и също време, причината е календарът.
Игнориране на отстъпките за първа поръчка
Отстъпката за първата поръчка привлича клиенти с по-нисък марж и някои от тях са дошли заради отстъпката, а не заради продукта. Разделете кохортите по кода за отстъпка на първата поръчка и сравнете брутната им печалба на клиент.
Губене на клиенти, които плащат като гости
Ако връщащ се клиент плати с друг имейл адрес, той изглежда като нов клиент. Втората му поръчка започва нова кохорта, вместо да се брои като повторна поръчка. Тогава процентът на повторните поръчки излиза твърде нисък, а броят на новите клиенти излиза твърде висок. Насърчавайте клиентските акаунти и четете процента на повторните поръчки като долна граница.
Как да действате въз основа на кохортен анализ
- Определете колко можете да платите за клиент. Прочетете кумулативната брутна печалба на клиент към срока на изплащане, който приемате, например 6 месеца. Това е вашият максимален CAC.
- Преместете бюджет към кохорти, които поръчват отново. Разделете кохортите по първи продукт, код за отстъпка или първи рекламен канал и вложете повече бюджет в групите, които продължават да купуват.
- Планирайте времето на имейлите си за последващо съобщение. Ако повечето втори поръчки идват през втория месец, изпратете напомнянето преди това, а не след него.
- Коригирайте офертата за първата поръчка. Ако кохортите с отстъпка никога не наваксват, тествайте по-малка отстъпка или друга оферта и сравнете новите кохорти след три месеца.
- Използвайте периода на изплащане, за да оцените загубите от първата поръчка. Кохорта, която се изплаща до M2, може да оправдае кампании под техния ROAS на точката на рентабилност за първата поръчка. Кохорта, която никога не се изплаща, не може.
Кохортен анализ в ROASaurus
Кохортният отчет в пожизнената стойност на клиента в ROASaurus е изграден от вашите поръчки и себестойността на продуктите в анализа на печалбата. Клиентите се идентифицират по ID на клиент в Shopify или по имейл и се броят само платените поръчки.
- Кохорти по седмица, месец, тримесечие или година на първата поръчка, като матрица или като криви, с експорт в CSV.
- 14 метрики, сред които Customers returning (%), Cumulative orders per customer, Cumulative revenue per customer и Cumulative contribution margin per customer. Последната метрика изважда себестойността на продуктите, доставката, таксите за поръчки, таксите за плащане, обработката и прехвърлените данъци и е преди разходите за реклама. Тя е тази, която съответства на брутната печалба на клиент, както това ръководство използва термина. Отчетът има и метрика Cumulative gross profit per customer, но тя запазва събрания данък, освен ако Taxes collected не е зададено на Left out of revenue в Profit › Cost settings.
- Всеки ред показва броя клиенти, CAC, R% (дела с втора поръчка досега) и средната първа поръчка. CAC са разходите за реклама през периода на кохортата, разделени на всеки нов клиент, привлечен през него.
- Редът със средните стойности претегля метриките на клиент по броя клиенти във всяка кохорта.
- Зелен контур отбелязва периода, в който кумулативният марж на клиент на дадена кохорта надвишава нейния CAC: периода на изплащане.
- За месечните кохорти ивичестите клетки показват прогнозни стойности до 24 месеца, от собствената крива на повторни поръчки на вашия магазин.
- Филтри по първата поръчка: първи продукт, тип продукт, доставчик, код за отстъпка, държава, първи рекламен канал, канал на продажба, UTM източник, медиум или кампания, таг на клиента или таг на поръчката.
- Проценти на повторна покупка по месец на първата поръчка в рамките на 30, 60, 90, 180 и 365 дни. Прозорец, който още не е изтекъл за всеки клиент в кохортата, е отбелязан със звездичка.
Ask AI може да отговаря и на въпроси за вашите кохорти. Той чете месечните кохорти, кумулативната маржинална печалба на клиент и месеца на изплащане на CAC вместо вас.