- Маржиналната печалба няма единна дефиниция; често използвана конвенция я разделя на CM1, CM2 и CM3, след разходите за продукти, разходите за поръчки и маркетинговите разходи.
- В ROASaurus брутната печалба е приходите минус разходите за продукти, доставка, плащане и обработка, а маржиналната печалба е брутната печалба минус разходите за реклама и другите маркетингови разходи.
- Оценявайте цените по брутна печалба, кампаниите по печалба след реклами (POAS), маркетинговия бюджет по маржинална печалба и бизнеса по нетна печалба.
- За всяко решение използвайте нивото, което включва всеки разход, който решението променя, и никой разход, който то оставя непроменен.
- Преди да сравните два инструмента, проверете кои разходи изважда всеки от тях: отчетите за брутна печалба в Shopify и отчитането на печалбата в Google Ads пропускат доставката и таксите за плащане.
Маржиналната печалба в онлайн търговията са парите, които поръчките оставят след разходите, които растат с продажбите. Терминът се използва за различни числа: някои хора изваждат само разходите за продукти, други изваждат и доставката и таксите за плащане, а трети изваждат и разходите за реклама. В ROASaurus маржиналната печалба е брутната печалба минус разходите за реклама и другите маркетингови разходи.
Това ръководство преминава през нивата на печалбата от приходите до нетната печалба с един разработен пример. То показва как често използваните означения CM1, CM2 и CM3 съответстват на тези нива, кое ниво за кое решение да използвате и как точно ROASaurus дефинира всяко от тях.
Какво е маржинална печалба в онлайн търговията?
В счетоводството маржиналната печалба е приходите минус променливите разходи. Променливите разходи нарастват, когато продадете още една единица. Останалото допринася за покриване на постоянните разходи, като заплати и наем, а след това и за печалбата. Постоянните разходи остават същите, независимо дали този месец изпращате 900 или 1,000 поръчки.
За един онлайн магазин повечето променливи разходи идват с всяка поръчка: продуктът, опаковката, етикетът за доставка и таксата за плащане. Разходите за реклама са по-неясни. Те не са свързани с една поръчка, но растат с продажбите, когато купувате растеж чрез реклами. Затова екипите в онлайн търговията често разделят маржиналната печалба на нива.
CM1, CM2 и CM3
Много екипи в онлайн търговията и финансови инструменти използват три нива. Разделението е конвенция, а не стандарт, затова винаги проверявайте какво един инструмент или отчет включва във всяко ниво.
| Ниво | Обичайна дефиниция | Въпросът, на който отговаря |
|---|---|---|
| CM1 | Приходи минус себестойност на продуктите (COGS) | Правилна ли е цената на продукта? |
| CM2 | CM1 минус разходите за поръчка: доставка, опаковка, обработка и такси за плащане | Печели ли поръчката пари преди маркетинга? |
| CM3 | CM2 минус маркетингови разходи, основно разходи за реклама | Печели ли бизнесът пари, след като плати за растежа? |
Нивата на печалбата в един разработен пример
Ето един месец на примерен магазин, от приходите до нетната печалба. Приходите са без ДДС и данък върху продажбите, а възстановените суми вече са извадени.
| Ред | Сума | Дял от приходите |
|---|---|---|
| Приходи (без ДДС, след възстановени суми) | $100,000 | 100% |
| Себестойност на продукта (COGS) | −$38,000 | 38% |
| Доставка, платена на куриерите | −$9,000 | 9% |
| Такси за плащане | −$2,500 | 2.5% |
| Опаковане и обработка | −$3,500 | 3.5% |
| Брутна печалба | $47,000 | 47% |
| Разходи за реклама (Meta, Google Ads, TikTok) | −$24,000 | 24% |
| Печалба след реклами | $23,000 | 23% |
| Други маркетингови разходи: такса за агенция, съдържание от инфлуенсъри, софтуер за имейл | −$5,000 | 5% |
| Маржинална печалба | $18,000 | 18% |
| Оперативни разходи: заплати, наем, друг софтуер | −$13,000 | 13% |
| Нетна печалба | $5,000 | 5% |
Същият месец дава и три съотношения, които лесно се бъркат. MER, общите приходи, разделени на общите разходи за реклама, е $100,000 ÷ $24,000 = 4.17. POAS, брутната печалба, разделена на разходите за реклама, е $47,000 ÷ $24,000 = 1.96. ROAS на точката на рентабилност е 1 ÷ 0.47 = 2.13. Число на ниво месец като това ви казва, че месецът като цяло е донесъл печалба. Не ви казва коя кампания го е направила. Вижте MER срещу ROAS за разликата.
Брутна печалба: какво оставя всяка поръчка
Брутната печалба е приходите минус разходите, които съпътстват всяка поръчка: себестойност на продукта, доставката, която плащате, такси за плащане и обработка. В конвенцията CM1, CM2 и CM3 тя е CM2. Това е маржът преди каквито и да е разходи за реклама.
Използвайте брутната печалба за решения за продукт или поръчка:
- Цени и отстъпки. Продукт за $50 с процент на брутния марж 47% оставя $23.50. Отстъпка от 20% сваля цената с $10. Ако разходите останат същите, брутната печалба пада до $13.50. Отстъпката премахва 43% от брутната печалба на тази поръчка.
- Тарифи за доставка и прагове за безплатна доставка. Цената на доставка на пратка почти не се променя със стойността на поръчката, така че при малки поръчки тя взема много по-голям дял от маржа.
- Кои продукти да рекламирате. ROAS на точката на рентабилност идва директно от това ниво: 1 ÷ процент на брутния марж. При 47% е 2.13. Вижте ROAS на точката на рентабилност за пълния метод.
Печалба след реклами: какво оставят рекламите
Печалбата след реклами е брутната печалба минус разходите за реклама. Тя отговаря на един въпрос: донесоха ли поръчките от тези реклами повече, отколкото струваха рекламите?
- POAS
- Брутна печалба ÷ разходи за реклама. Печалбата след реклами е положителна, когато POAS е над 1.0.
- Разходи за реклама
- Каквото рекламните платформи са таксували, за същите поръчки и същия период.
В примерния месец: $47,000 − $24,000 = $23,000, при POAS 47,000 ÷ 24,000 = 1.96.
Използвайте това ниво за всяка кампания, ad set или продуктова линия, с поръчките, които всяка е донесла. То е правилното ниво за ежедневни и седмични решения за реклами: мащабиране на кампания, намаляване на бюджета ѝ или спирането ѝ. Постоянните разходи не се променят, когато увеличите бюджета с $100, така че не принадлежат към това решение. POAS превръща това ниво в едно съотношение, а точката му на рентабилност е винаги 1.0.
Печалбата след реклами за всяка кампания зависи от това кои поръчки са приписани на всяка кампания. Това е избор на модел на атрибуция, затова използвайте един и същ модел за всеки канал, който сравнявате.
Маржинална печалба: какво оставя целият маркетинг
Маржиналната печалба, както я дефинира ROASaurus, е печалбата след реклами минус другите ви маркетингови разходи. Тези разходи плащат за растежа, но не са разходи за реклама: месечна такса за агенция, съдържание от инфлуенсъри срещу фиксирана такса, софтуер за имейл и SMS или фотосесия за реклами. В конвенцията CM1, CM2 и CM3 тя е CM3.
Използвайте маржиналната печалба за месечни решения за маркетинга като цяло:
- Изплаща ли се общият маркетингов бюджет, включително агенцията и инструментите?
- Може ли бизнесът да понесе постоянните си разходи при това ниво на маркетинг? В примера $18,000 маржинална печалба покриват $13,000 оперативни разходи.
- Става ли маркетингът по-ефективен или по-малко ефективен от месец на месец?
Маркетинговите разходи, плащани за всяка продажба, изискват избор. Партньорска комисиона или възнаграждение на инфлуенсър, плащани за всяка поръчка с техния код за отстъпка, растат с всяка поръчка, като таксата за плащане. В ROASaurus ги добавяте под Profit › Order fees, така че намаляват брутната печалба. Фиксираната месечна такса е маркетингов разход и се изважда под печалбата след реклами.
- Себестойност на продукта (COGS)
- Доставка и опаковка
- Такси за плащане
- Обработка и комплектоване
- Партньорска комисиона за продажба
- Месечна такса за агенция
- Софтуер за имейл и SMS
- Заплати
- Наем и склад
- Счетоводство и друг софтуер
Нетна печалба: какво запазва бизнесът
Нетната печалба е маржиналната печалба минус оперативните разходи: заплати, наем, софтуер, който не е за маркетинг, счетоводство и подобни разходи. В ROASaurus тя изважда още данъците, които бизнесът плаща, и загубените chargeback-ове и добавя други приходи, които не идват от поръчки, като субсидия.
Използвайте нетната печалба за решения за бизнеса: наемане на хора, нов склад, възнаграждението на собственика и колко пари можете да вложите в наличности. Не я използвайте, за да оценявате отделна кампания. Кампанията не променя наема ви, така че разпределянето на наема по кампании кара добрите кампании да изглеждат лоши.
Кой марж за кое решение да използвате
Всяко решение променя някои разходи и оставя други непроменени. Изберете нивото, което включва всеки разход, който решението променя, и никой разход, който оставя непроменен.
| Решение | Ниво за използване | Защо |
|---|---|---|
| Определяне на цена или отстъпка | Брутна печалба на поръчка | Показва какво оставя една поръчка. |
| Определяне на ROAS на точката на рентабилност или целеви ROAS | Процент на брутния марж | ROAS на точката на рентабилност = 1 ÷ процент на брутния марж. |
| Мащабиране, съкращаване или спиране на кампания | Печалба след реклами (POAS) | Сравнява поръчките с цената на рекламите. |
| Решаване колко да платите за нов клиент | Брутна печалба на клиент за 6 до 12 месеца | Повторните поръчки добавят марж след първата поръчка. |
| Определяне на месечния маркетингов бюджет | Маржинална печалба | Включва агенцията, съдържанието и инструментите. |
| Наемане, подписване на договор за наем, планиране на парите | Нетна печалба | Включва всеки разход на бизнеса. |
Редът за клиент изисква данни за повече от един месец. Клиент, който поръчва три пъти в годината, оставя три брутни печалби, но вие плащате за привличането му само веднъж. Как да измерите това е темата на пожизнената стойност на клиента за магазини в Shopify.
Как ROASaurus дефинира всяко ниво
Ако сравнявате ROASaurus с електронна таблица или с друг инструмент, първо съпоставете имената. Това са дефинициите в анализа на печалбата на ROASaurus. Брутната печалба, маржиналната печалба и нетната печалба са редове в P&L. Печалбата след реклами е на страницата Marketing, по канал и кампания, и в калкулатора за POAS.
| Име в ROASaurus | Формула | Други имена, които може да видите |
|---|---|---|
| Брутна печалба | Приходи − COGS − разходи за доставка − такси за поръчки − такси за плащане − обработка | CM2; в някои инструменти „contribution margin“ или „contribution profit“ |
| Печалба след реклами | Брутна печалба − разходи за реклама | CM3, когато рекламите са единственият маркетингов разход |
| Маржинална печалба | Брутна печалба − разходи за реклама − маркетингови разходи | CM3 |
| Нетна печалба | Маржинална печалба − оперативни разходи − платени данъци − chargeback-ове + други приходи | Нетен доход |
Данъкът изисква още една бележка. При настройката по подразбиране за Taxes collected приходите и брутната печалба в P&L включват данъка, който сте събрали. Отделен ред, Taxes collected (pass-through), го изважда непосредствено преди маржиналната печалба. Изберете Left out of revenue под Profit › Cost settings, ако искате приходи и брутна печалба без данък, както в това ръководство. И при настройката по подразбиране, и при Left out of revenue маржиналната печалба и нетната печалба са без данък.
ROASaurus изчислява всяко ниво от вашите поръчки, възстановени суми, себестойност на продуктите, такси за доставка и плащане, както и от разходите за реклама, които синхронизира от свързаните ви рекламни акаунти или които въвеждате ръчно за други канали. Маркетинговите и оперативните разходи идват от разходите, които добавяте под Profit › Custom costs, всеки със своя категория. P&L в анализа на печалбата показва всеки ред по ден, седмица, месец, тримесечие или година. За да изпробвате нивото на рекламите с вашите собствени числа, използвайте безплатния калкулатор за POAS.
Източници
- Shopify Help Center: Profit reports
- Google Ads Help: Step 2: Provide cost of goods sold (COGS) feed attribute to report on profit margins
- Shopify Blog: Contribution Margin vs. Gross Margin: What's the Difference?