- ROAS на точката на рентабилност е ROAS, при който брутната печалба от поръчките, дошли от реклами, точно покрива разходите за реклама.
- Формулата е 1, разделено на вашия процент на брутен марж: при марж 40% ROAS на точката на рентабилност е 2.5.
- Използвайте брутната печалба (приходите минус разходите за продукти, доставка, плащане и обработка), а не надценката на продукта.
- Продуктите и кампаниите с различни маржове изискват различни точки на рентабилност, затова един общ за целия магазин целеви ROAS крие загуби.
- Вашият целеви ROAS е ROAS на точката на рентабилност плюс печалбата, която искате да запазите, или нарочно по-нисък, когато новите клиенти поръчват отново.
ROAS на точката на рентабилност е възвръщаемостта на разходите за реклама, при която рекламите ви точно се изплащат. Под него всяка поръчка, която рекламите довеждат, ви струва повече в разходи за реклама, отколкото носи като марж. Над него рекламите правят пари. Това е единственото число, което превръща ROAS в Ads Manager в „да“ или „не“.
Идеята е проста, но магазините я прилагат грешно по два начина: използват грешен марж и използват една точка на рентабилност за всеки продукт. Това ръководство показва формулата, разработен пример, как маржовете променят отговора и как да превърнете точката на рентабилност в целеви ROAS.
Формулата за ROAS на точката на рентабилност
ROAS е равен на приходите, разделени на разходите за реклама. Рекламите ви излизат на нулата, когато брутната печалба от поръчките, които довеждат, е равна на сумата, която сте похарчили за тях. Съберете двете и формулата е кратка:
- Процент на брутния марж
- Брутната печалба като дял от приходите, например 40%.
- Брутна печалба
- Приходите минус разходите, които съпътстват всяка поръчка: продукти (COGS), доставка, която плащате, такси за плащане и обработка.
При процент на брутния марж 40%: 1 ÷ 0.40 = 2.5. Всеки $1 разходи за реклама трябва да донесе $2.50 приходи, преди рекламите да се изплатят.
Защо работи? Ако процентът на брутния ви марж е 40%, всеки $1 приходи оставя 40 цента брутна печалба. За да си върнете $1 разходи за реклама, са ви нужни $1 ÷ 0.40 = $2.50 приходи. Това съотношение, $2.50 приходи на $1 разходи, е ROAS 2.5.
Пример с числа
Един магазин продава комплект за грижа за кожата за $60. Ето колко струва една поръчка на магазина:
| Ред | На поръчка | Дял от приходите |
|---|---|---|
| Приходи (без ДДС) | $60.00 | 100% |
| Себестойност на продукта (COGS) | −$18.00 | 30% |
| Доставка, платена на куриера | −$5.40 | 9% |
| Такси за плащане | −$1.80 | 3% |
| Опаковане и обработка | −$1.20 | 2% |
| Брутна печалба | $33.60 | 56% |
Процентът на брутния марж е 56%, така че ROAS на точката на рентабилност е 1 ÷ 0.56 = 1.79. Кампания с ROAS 2.0 печели пари от тези поръчки. Кампания с 1.6 губи пари от всяка продажба, въпреки че Ads Manager показва повече приходи, отколкото разходи.
Защо маржът е толкова важен
ROAS на точката на рентабилност нараства рязко, когато маржовете се свиват. Магазин с марж 60% излиза на нулата при 1.67. Магазин с марж 20% се нуждае от ROAS 5.0 само за да си върне разходите за реклама.
Затова ROAS, който изглежда добър за един магазин, е загуба за друг. ROAS 3 е отличен за марка с марж 60% и загуба за препродавач с марж 25%, чиято точка на рентабилност е 4.0.
Кои разходи да включите
Използвайте разходите, които растат с всяка допълнителна поръчка. Пропуснете разходите, които остават същите, колкото и поръчки да получавате.
| Включете в брутната печалба | Пропуснете |
|---|---|
| Себестойност (COGS) на продадените артикули | Разходи за реклама (те са другата страна на съотношението) |
| Доставка, която плащате на куриера, включително за поръчки с безплатна доставка | Заплати, наем и абонаменти за софтуер |
| Такси за плащане и транзакции | Еднократни разходи, например редизайн на уебсайт |
| Опаковане, комплектоване и друга обработка на поръчка | ДДС и данък върху продажбите: това не са вашите пари |
| Възстановени суми и върнати стоки, като дял от приходите |
Две подробности объркват хората. Първо, изчислявайте приходите без ДДС или данък върху продажбите: рекламните платформи често отчитат стойността на поръчката с данъка, което кара ROAS да изглежда по-добър, отколкото е. Второ, включете възстановените суми. Ако 8% от приходите се връщат като възстановени суми, реалният ви марж е по-нисък от маржа на поръчките, които остават.
Разходите за реклама, другите маркетингови разходи и постоянните разходи се изваждат по-късно, ниво по ниво. Нашето ръководство за маржиналната печалба в онлайн търговията показва всяко ниво, от брутната печалба до нетната печалба.
Една точка на рентабилност за продукт, а не за магазин
Повечето магазини продават продукти с много различни маржове. Една обща за целия магазин точка на рентабилност крие продуктите, които губят пари, зад тези, които печелят.
| Продуктова линия | Брутен марж | ROAS на точката на рентабилност | ROAS на кампанията | Резултат |
|---|---|---|---|---|
| Козметика за грижа за кожата под собствена марка | 62% | 1.61 | 2.4 | Печеливша |
| Комплекти | 48% | 2.08 | 2.4 | Печеливша |
| Инструменти на чужди марки (препродавани) | 24% | 4.17 | 2.4 | Губи пари |
Ако пускате отделни кампании за всяка продуктова линия, задайте на всяка своя точка на рентабилност. Ако една кампания продава всичко, точката на рентабилност зависи от продуктовия микс, затова я проверявайте за всяка кампания с брутната печалба от поръчките, които тя действително е донесла. Точно това измерва POAS (печалба от разходите за реклама): POAS дели брутната печалба на разходите за реклама, така че точката му на рентабилност е винаги 1.0, независимо от продуктовия микс.
Същата формула работи и за магазина като цяло. Разделете общите приходи на общите разходи за реклама и сравнете резултата с 1 ÷ процента на брутния ви марж. Това съотношение се нарича MER, а MER срещу ROAS обяснява кога да го използвате вместо ROAS по канал.
От ROAS на точката на рентабилност до целеви ROAS
Точката на рентабилност е дъното, а не целта. За да зададете цел, решете каква печалба искате да запазите от всеки долар приходи, които рекламите довеждат:
При марж 56% и цел да запазите 16% от приходите като печалба след реклами: 1 ÷ (0.56 − 0.16) = 2.5.
- Изчислете брутната печалба за всяка продуктова линия
Приходите без ДДС, минус COGS, доставка, такси за плащане, обработка и очаквани възстановявания.
- Превърнете я в ROAS на точката на рентабилност
Разделете 1 на процента на брутния марж. Запишете го до всяка кампания, която продава тази продуктова линия.
- Изберете цел за печалба
Решете каква част от всеки долар приходи искате да запазите след реклами и изчислете целевия ROAS от нея.
- Сравнявайте кампаниите със собствената им цел
Кампания под точката на рентабилност трябва да се поправи или да се спре. Кампания между точката на рентабилност и целта печели пари, но по-малко, отколкото искате.
- Проверявайте отново, когато разходите се променят
Нови цени от доставчиците, нови тарифи за доставка или кампания с отстъпки променят точката на рентабилност.
Кога има смисъл да останете под точката на рентабилност
Кампания, която губи пари от първата поръчка, пак може да си струва, когато клиентите, които довежда, поръчват отново. Ако един нов клиент носи $150 брутна печалба за една година, а първата поръчка носи $33.60, можете да си позволите да похарчите повече от $33.60, за да го спечелите, стига достатъчно от тях да се върнат.
Правете това нарочно и с числа, а не като оправдание за слаба кампания. Вижте колко действително харчат клиентите от тази кампания през следващите месеци, което следи пожизнената стойност на клиента. Разделете отчетите си на нови и връщащи се клиенти, така че кампания, която само препродава на съществуващи клиенти, да не изглежда като такава, която печели нови.
Как помага ROASaurus
ROASaurus изчислява брутната печалба за всяка поръчка от себестойността на продуктите, доставката, таксите за плащане и обработката. Таблото за печалбата показва Break-even ROAS под Blended ROAS. Страницата Marketing показва ROAS и POAS по канал и кампания, от поръчките, които магазинът ви е проследил. По подразбиране приходите в анализа на печалбата включват събраните от вас данъци. За да съвпада с формулата в това ръководство, задайте Taxes collected на Left out of revenue в Profit › Cost settings.
Можете да изпробвате формулата с вашите собствени числа с безплатния калкулатор за ROAS и ROAS на точката на рентабилност, без регистрация.