Пожизненная ценность клиента Shopify: как рассчитать и использовать

Пожизненная ценность клиента в Shopify (LTV или CLV) — это выручка, которую приносит клиент, а лучше валовая прибыль, которую он оставляет, начиная с первого заказа. Чтобы она была полезной, измеряйте её для группы клиентов за фиксированное окно, например за 12 месяцев после первого заказа, и сравнивайте с тем, во сколько обошлось их привлечение.

В этом руководстве разбираются историческая и прогнозная LTV, LTV по выручке и по валовой прибыли, разобранный пример с LTV:CAC и окупаемостью, LTV по каналам и первому товару, а также то, что именно считает ROASaurus.

Что такое пожизненная ценность клиента?

LTV — это общая ценность клиента за всё время его отношений с вашим магазином. «Пожизненная» звучит безгранично, но на практике вы всегда измеряете её за окно: 90 дней, 6 месяцев, 12 месяцев или 24 месяца после первого заказа. Без окна более старые клиенты всегда выглядят ценнее новых только потому, что у них было больше времени на покупки.

Группы важны, потому что один клиент мало что говорит. Сгруппируйте клиентов по месяцу первого заказа — такая группа называется когортой. Затем сравнивайте когорты, каналы или первые товары между собой. Как читать такую таблицу, показывает наше руководство по когортному анализу для интернет-магазинов.

Историческая и прогнозная LTV

Историческая LTV — это то, что клиенты реально купили. Она точна, но требует времени: LTV за 12 месяцев существует только для клиентов, впервые заказавших не менее 12 месяцев назад. Если усреднять и более новых клиентов, число падает, потому что у них ещё не было времени.

Прогнозная LTV оценивает, что клиенты купят за будущее окно, исходя из поведения более ранних клиентов. Инструменты делают это по-разному и с разными требованиями к данным:

• Отчёт Shopify по когортному анализу клиентов может показывать прогнозы суммы трат на клиента на основе собственных данных магазина за предыдущие 24 месяца. Без 24 месяцев данных эта опция не появляется.
• Klaviyo показывает прогнозную пожизненную ценность клиента для каждого профиля, когда, среди прочих условий, заказ сделали не менее 500 клиентов, а у аккаунта есть не менее 180 дней истории заказов.

LTV по выручке и LTV по валовой прибыли

Отчёт Shopify по когортам и пожизненная ценность клиента в Klaviyo основаны на том, сколько клиенты тратят. LTV по выручке легко считать, но сравнивать её со стоимостью привлечения нельзя, потому что за рекламу платит только маржа. LTV по валовой прибыли вычитает из каждого заказа расходы на товар, доставку, комиссии за платежи и обработку.

Если привлечение клиента стоит $45, клиент по косметике окупает его 1.8 раза. Клиент по электронике — нет, хотя у обоих одинаковая LTV по выручке. Наше руководство по маржинальной прибыли в интернет-торговле объясняет валовую прибыль на заказ и все остальные уровни от выручки до чистой прибыли.

Как рассчитать LTV: разобранный пример

Пример магазина привлёк 1,000 новых клиентов в январе. Средний первый заказ составил $60 без НДС, а валовая маржа магазина — 45%. В январе магазин потратил на рекламу $30,000, поэтому его CAC (стоимость привлечения клиента) равен $30,000 ÷ 1,000 = $30.

Из этого примера получаются три числа:

• LTV за 12 месяцев: $105 выручки и $47.25 валовой прибыли на клиента.
• LTV:CAC: $47.25 ÷ $30 = 1.58 по валовой прибыли. По выручке было бы $105 ÷ $30 = 3.5, что выглядит гораздо лучше, чем есть на самом деле.
• Срок окупаемости: 2 месяца — первый месяц, в котором накопленная валовая прибыль на клиента покрывает CAC.

LTV:CAC и окупаемость: как их использовать

По валовой прибыли LTV:CAC, равный 1.0, — это безубыточность за выбранное вами окно. Ниже 1.0 клиенты ещё не вернули то, во сколько они обошлись. Насколько выше 1.0 нужно быть, зависит от ваших постоянных расходов и от того, как долго вы можете ждать возврата денег. Единого коэффициента, подходящего каждому магазину, не существует.

Срок окупаемости важен для денежного потока. Магазин, который окупает CAC с первого заказа, сразу получает назад деньги, потраченные на привлечение. Магазину со сроком окупаемости 6 месяцев приходится финансировать 6 месяцев привлечения, прежде чем деньги вернутся.

Превратите LTV в максимальный CAC

Решите, какой срок окупаемости вы принимаете, и посмотрите валовую прибыль на клиента в этот момент. В примере срок окупаемости 6 месяцев допускает CAC до $40.50. Это больше, чем $27 валовой прибыли с первого заказа. Поэтому кампания может сознательно работать ниже ROAS безубыточности первого заказа, пока её клиенты продолжают заказывать снова.

Рекламные платформы тоже могут это использовать. В Google Ads есть цель привлечения клиентов, которая в режиме ценности нового клиента ставит за новых клиентов больше, чем за существующих. Ваша LTV по валовой прибыли — надёжная основа для дополнительной ценности, которую вы даёте там новому клиенту.

LTV по каналу привлечения и первому товару

Единая LTV по магазину скрывает различия, важные для вашего бюджета. Разделите её по каналу, который привёл первый заказ, и по первому товару, который купил клиент.

С первым товаром то же самое. У клиентов, чей первый заказ — товар, который заканчивается, например сменный блок, есть причина вернуться. У тех, кто сначала покупает товар, служащий годами, причин меньше. Сгруппируйте клиентов по первому товару и сравните их за одни и те же 180 дней.

Два правила сохраняют честность этих сравнений. Сравнивайте каждую группу за одно и то же окно, используя только клиентов, у которых оно уже прошло. И осторожнее с малыми группами: при 15 клиентах один крупный заказ сильно сдвигает среднее.

Частые ошибки с LTV

• Сравнение LTV по выручке с CAC. За рекламу платит только маржа, поэтому сравнивайте с CAC LTV по валовой прибыли.
• Смешивание новых и старых клиентов. LTV за 12 месяцев, в которой учтены клиенты, впервые заказавшие в прошлом месяце, получается слишком низкой.
• Учёт НДС и возвратов как ценности. Используйте выручку без НДС и за вычетом возвратов.
• Деление расходов на рекламу на всех клиентов. CAC делится только на новых клиентов. Вернувшихся клиентов привлекать не требовалось.
• Отношение к когортам распродаж как ко всем остальным. Клиенты, привлечённые с большой скидкой, могут заказывать повторно реже, а маржа первого заказа у них ниже. Рассматривайте их как отдельную группу.

Что считает ROASaurus

ROASaurus строит LTV из заказов, которые уже получает из Shopify или от коннектора вашего интернет-магазина, и из расходов на товар в аналитике прибыли. Каждый клиент определяется по id клиента Shopify или email. Заказы без того и другого исключаются, потому что их нельзя связать с повторным заказом. Ожидающие, авторизованные, аннулированные и отменённые заказы не учитываются.

• По заказу: выручка за вычетом возвратов и маржа после расходов на товар, доставку, комиссий заказа, комиссий за платежи, обработки и сквозного налога. В отчётах о пожизненной ценности эта маржа называется contribution margin. Она считается до рекламных расходов, поэтому соответствует валовой прибыли в том смысле, в каком её определяет это руководство. Метрики выручки и метрика Cumulative gross profit per customer включают налог, который вы собрали, если только Taxes collected не установлено в Left out of revenue в разделе Profit › Cost settings.
• Когорты: клиенты, сгруппированные по неделе, месяцу, кварталу или году первого заказа, с 14 метриками, например Cumulative revenue per customer, Cumulative contribution margin per customer и Contribution margin after CAC per customer. CAC когорты — это расходы на рекламу за период когорты ÷ все новые клиенты, привлечённые в нём. Зелёная рамка отмечает период, в котором когорта окупила свой CAC.
• Прогнозная LTV: на 3, 6, 12 и 24 месяца, на клиента, по выручке и по марже. Собственная кривая повторных покупок магазина показывает среднюю ценность, которую клиенты покупали в каждый месяц после первого заказа. Учитываются только клиенты, у которых этот месяц уже наступил, включая разовых покупателей. Для месяцев, где таких клиентов меньше 20, кривая продолжается по наблюдаемому спаду от месяца к месяцу.
• Персональный коэффициент: каждый прогноз — это ценность клиента на сегодня плюс кривая на оставшиеся месяцы. Часть по кривой умножается на коэффициент: 0.5 для разового покупателя, 1 для среднего клиента и 2 для клиента, чьи повторные заказы стоят втрое больше среднего для его возраста. Клиенты младше одного месяца сохраняют коэффициент 1.
• Вероятность второго заказа: из клиентов, у которых через 30, 60, 90, 180 или 365 дней по-прежнему один заказ, доля тех, кто заказал снова в следующие 6 месяцев.
• Факторы LTV: атрибуты первого заказа, например первый товар, промокод скидки, страна, первый рекламный канал или UTM-источник, ранжированные по LTV за те же 90, 180 или 365 дней. Учитываются только клиенты не моложе этого срока, а в группе должно быть не менее 5 клиентов.
• Прибыль по кампаниям: на странице Marketing в аналитике прибыли — LTV за 90 дней новых клиентов, которых привела каждая кампания, в марже и LTV:CAC при выбранной вами модели атрибуции.
• RFM-сегменты: 11 сегментов по оценкам давности, частоты и выручки. С приватным API-ключом Klaviyo каждый сегмент можно держать в списке Klaviyo, который обновляется ежедневно, с прогнозной LTV за 12 месяцев в каждом профиле.

CAC использует расходы на рекламу, синхронизированные из подключённых рекламных аккаунтов, плюс расходы на рекламу в других каналах, которые вы вносите вручную. CAC когорты делится на всех новых клиентов, включая тех, кто пришёл не через рекламу, поэтому это смешанный CAC. Все отчёты перечислены на странице о пожизненной ценности клиента.

Источники

1. Shopify Help Center: Customers reports
2. Klaviyo Help Center: Understanding Klaviyo's predictive analytics
3. Google Ads Help: About customer lifecycle goals

В ROASaurus

• Пожизненная ценность клиента в ROASaurus
• Аналитика прибыли в ROASaurus
• Интеграция с Klaviyo
• Калькулятор POAS

Читайте дальше