- Wartość życiowa klienta to wartość zakupów grupy klientów lub zysk brutto, który zostawia, w stałym oknie po pierwszym zamówieniu.
- Porównuj LTV z CAC na zysku brutto, a nie na przychodzie: w przykładzie LTV:CAC równe 3.5 na przychodzie to tylko 1.58 na zysku brutto.
- Licz tylko klientów, od których pierwszego zamówienia minęło tyle czasu, ile obejmuje okno, a kanały i pierwsze produkty porównuj w tym samym oknie.
- Okres zwrotu, czyli liczba miesięcy, po których zysk brutto na klienta pokrywa CAC, pokazuje, jak długo pozyskiwanie wiąże gotówkę.
- Przewidywane LTV pomaga w decyzjach, które nie mogą czekać, ale w miarę upływu miesięcy sprawdzaj je z historycznym LTV.
Wartość życiowa klienta w Shopify (LTV lub CLV) to przychód, który klient przynosi, a lepiej zysk brutto, który po sobie zostawia, od pierwszego zamówienia. Aby była użyteczna, mierz ją dla grupy klientów w stałym oknie, na przykład 12 miesięcy po pierwszym zamówieniu, i porównuj z kosztem ich pozyskania.
Ten poradnik omawia historyczne i przewidywane LTV, LTV z przychodu i LTV z zysku brutto, przykład krok po kroku z LTV:CAC i okresem zwrotu, LTV według kanału i pierwszego produktu oraz dokładnie to, co oblicza ROASaurus.
Czym jest wartość życiowa klienta?
LTV to całkowita wartość klienta w trakcie jego relacji z twoim sklepem. „Życiowa” brzmi jak coś bez końca, ale w praktyce zawsze mierzysz ją w oknie: 90 dni, 6 miesięcy, 12 miesięcy lub 24 miesiące po pierwszym zamówieniu. Bez okna starsi klienci zawsze wyglądają na wartościowszych niż nowi, tylko dlatego, że mieli więcej czasu na zakupy.
- Wartość
- Przychód bez VAT i po zwrotach albo zysk brutto: przychód minus koszt produktu, wysyłka, opłaty płatnicze i obsługa.
- Grupa
- Klienci, których pierwsze zamówienie przypadło na ten sam okres i którzy wszyscy mają za sobą pełne 12 miesięcy.
1,000 klientów, którzy po raz pierwszy zamówili w styczniu, wydało $105,000 w kolejnych 12 miesiącach, wliczając pierwsze zamówienia. Ich 12-miesięczne LTV z przychodu wynosi $105.
Grupy mają znaczenie, bo pojedynczy klient mówi niewiele. Grupuj klientów według miesiąca pierwszego zamówienia, co nazywa się kohortą. Następnie porównuj ze sobą kohorty, kanały lub pierwsze produkty. Nasz poradnik o analizie kohort dla sklepów internetowych pokazuje, jak czytać taką tabelę.
Historyczne LTV a przewidywane LTV
Historyczne LTV to wartość tego, co klienci faktycznie kupili. Jest dokładne, ale potrzebuje czasu: 12-miesięczne LTV istnieje tylko dla klientów, którzy po raz pierwszy zamówili co najmniej 12 miesięcy temu. Jeśli uśrednisz też młodszych klientów, liczba spada, bo nie mieli jeszcze na to czasu.
Przewidywane LTV szacuje, ile klienci kupią w przyszłym oknie, na podstawie zachowania wcześniejszych klientów. Narzędzia robią to na różne sposoby i z różnymi wymaganiami dotyczącymi danych:
- Raport analizy kohort klientów w Shopify może pokazywać prognozy kwoty wydanej na klienta, na podstawie poprzednich 24 miesięcy danych własnych sklepu. Bez 24 miesięcy danych ta opcja się nie pojawia.
- Klaviyo pokazuje przewidywaną wartość życiową klienta dla każdego profilu, gdy między innymi co najmniej 500 klientów złożyło zamówienie, a konto ma co najmniej 180 dni historii zamówień.
- To, co klienci naprawdę kupili
- Wymaga klientów z odpowiednio długim stażem dla okna
- Użyj go do oceny wydatków na pozyskanie z przeszłości
- Szacunek na podstawie wcześniejszych klientów
- Dostępne od razu dla nowych klientów
- Użyj go do stawek i budżetów, które ustawiasz teraz
LTV z przychodu a LTV z zysku brutto
Raport kohort w Shopify i wartość życiowa klienta w Klaviyo opierają się na tym, ile klienci wydają. LTV z przychodu jest łatwe do obliczenia, ale nie możesz porównać go z kosztem pozyskania, bo za reklamy płaci tylko marża. LTV z zysku brutto odejmuje od każdego zamówienia koszt produktu, wysyłkę, opłaty płatnicze i obsługę.
Jeśli pozyskanie klienta kosztuje $45, klient kosmetyków zwraca ten koszt 1.8 razy. Klient elektroniki nie, mimo że oba mają to samo LTV z przychodu. Nasz poradnik o marży kontrybucyjnej w ecommerce wyjaśnia zysk brutto na zamówienie i każdą inną warstwę od przychodu do zysku netto.
Jak obliczyć LTV: przykład krok po kroku
Przykładowy sklep pozyskał w styczniu 1,000 nowych klientów. Ich średnie pierwsze zamówienie wynosiło $60 bez VAT, a wskaźnik marży brutto sklepu to 45%. W styczniu sklep wydał $30,000 na reklamy, więc jego CAC (koszt pozyskania klienta) wynosi $30,000 ÷ 1,000 = $30.
| Miesiące po pierwszym zamówieniu | Skumulowany przychód na klienta | Skumulowany zysk brutto na klienta | Zysk brutto ÷ CAC |
|---|---|---|---|
| M0 (pierwszy miesiąc) | $60.00 | $27.00 | 0.90 |
| M1 | $66.00 | $29.70 | 0.99 |
| M2 | $72.00 | $32.40 | 1.08 |
| M3 | $78.00 | $35.10 | 1.17 |
| M6 | $90.00 | $40.50 | 1.35 |
| M12 | $105.00 | $47.25 | 1.58 |
Z tego przykładu wynikają trzy liczby:
- 12-miesięczne LTV: $105 przychodu i $47.25 zysku brutto na klienta.
- LTV:CAC: $47.25 ÷ $30 = 1.58 na zysku brutto. Na przychodzie wyniosłoby $105 ÷ $30 = 3.5, co wygląda dużo lepiej, niż jest naprawdę.
- Okres zwrotu: 2 miesiące, czyli pierwszy miesiąc, w którym skumulowany zysk brutto na klienta pokrywa CAC.
LTV:CAC i okres zwrotu: jak z nich korzystać
- CAC
- Wydatki na reklamy w danym okresie ÷ nowi klienci pozyskani w tym okresie. Powracający klienci się nie liczą.
- Okno
- To samo okno dla każdej porównywanej grupy, na przykład 6 lub 12 miesięcy.
Na zysku brutto LTV:CAC równe 1.0 oznacza próg rentowności w wybranym oknie. Poniżej 1.0 klienci nie odpracowali jeszcze tego, ile kosztowali. O ile powyżej 1.0 musisz być, zależy od twoich kosztów stałych i od tego, jak długo możesz czekać na pieniądze. Żaden pojedynczy wskaźnik nie pasuje do każdego sklepu.
Okres zwrotu ma znaczenie dla gotówki. Sklep, który zwraca CAC już przy pierwszym zamówieniu, odzyskuje pieniądze na pozyskanie od razu. Sklep z 6-miesięcznym okresem zwrotu musi sfinansować 6 miesięcy pozyskiwania, zanim pieniądze wrócą.
Zamień LTV na maksymalny CAC
Zdecyduj, jaki okres zwrotu akceptujesz, a potem odczytaj zysk brutto na klienta w tym punkcie. W przykładzie 6-miesięczny okres zwrotu pozwala na CAC do $40.50. To więcej niż $27 zysku brutto z pierwszego zamówienia. Kampania może więc świadomie działać poniżej ROAS progu rentowności dla pierwszego zamówienia, o ile jej klienci nadal zamawiają ponownie.
Platformy reklamowe też mogą to wykorzystać. Google Ads ma cel pozyskania klientów, który w trybie wartości nowego klienta ustawia wyższe stawki dla nowych klientów niż dla obecnych. Twoje LTV z zysku brutto jest solidną podstawą dla dodatkowej wartości, jaką tam przypisujesz nowemu klientowi.
LTV według kanału pozyskania i pierwszego produktu
LTV dla całego sklepu ukrywa różnice, które mają znaczenie dla twojego budżetu. Podziel je według kanału, który przyniósł pierwsze zamówienie, i według pierwszego produktu, który klient kupił.
| Kanał pierwszego zamówienia | Nowi klienci | CAC | 180-dniowe LTV z zysku brutto | LTV:CAC |
|---|---|---|---|---|
| Meta | 820 | $34 | $41.00 | 1.21 |
| Google Ads | 410 | $29 | $53.00 | 1.83 |
| TikTok | 350 | $26 | $30.00 | 1.15 |
Pierwszy produkt działa tak samo. Klienci, których pierwsze zamówienie to produkt, który się kończy, taki jak uzupełnienie, mają powód, żeby wrócić. Klienci, którzy najpierw kupują produkt służący latami, mają mniej powodów. Pogrupuj klientów według pierwszego produktu i porównaj ich w tych samych 180 dniach.
Dwie zasady sprawiają, że te porównania są uczciwe. Porównuj każdą grupę w tym samym oknie, używając tylko klientów z odpowiednio długim stażem. I uważaj na małe grupy: przy 15 klientach jedno duże zamówienie mocno przesuwa średnią.
Częste błędy w LTV
- Porównywanie LTV z przychodu z CAC. Za reklamy płaci tylko marża, więc porównuj LTV z zysku brutto z CAC.
- Mieszanie młodych i starych klientów. 12-miesięczne LTV, które obejmuje klientów, którzy po raz pierwszy zamówili w zeszłym miesiącu, jest zbyt niskie.
- Liczenie VAT i zwrotów jako wartości. Używaj przychodu bez VAT i po zwrotach.
- Dzielenie wydatków na reklamy przez wszystkich klientów. CAC dzieli się tylko przez nowych klientów. Powracających klientów nie trzeba było pozyskiwać.
- Traktowanie kohort z wyprzedaży jak pozostałych. Klienci pozyskani z dużym rabatem mogą rzadziej zamawiać ponownie, a ich pierwsze zamówienie ma niższą marżę. Patrz na nich jako na osobną grupę.
Co oblicza ROASaurus
ROASaurus buduje LTV z zamówień, które już otrzymuje ze Shopify lub z integracji twojego sklepu internetowego, oraz z kosztów produktów w analityce zysku. Każdy klient jest identyfikowany po id klienta Shopify lub po adresie e-mail. Zamówienia bez żadnego z nich są pomijane, bo nie można ich powiązać z kolejnym zamówieniem. Zamówienia oczekujące, autoryzowane, unieważnione i anulowane się nie liczą.
- Na zamówienie: przychód po zwrotach oraz marża po odjęciu kosztów produktów, wysyłki, opłat za zamówienie, opłat płatniczych, obsługi i podatku pobieranego od klienta i odprowadzanego dalej. Raporty wartości życiowej klienta nazywają tę marżę contribution margin. Jest ona liczona przed wydatkami na reklamy, więc odpowiada zyskowi brutto w rozumieniu tego poradnika. Metryki przychodu i metryka Cumulative gross profit per customer zachowują pobrany podatek, chyba że Taxes collected jest ustawione na Left out of revenue w Profit › Cost settings.
- Kohorty: klienci pogrupowani według tygodnia, miesiąca, kwartału lub roku pierwszego zamówienia, z 14 metrykami, takimi jak Cumulative revenue per customer, Cumulative contribution margin per customer i Contribution margin after CAC per customer. CAC kohorty to wydatki na reklamy w okresie kohorty ÷ wszyscy nowi klienci pozyskani w tym okresie. Zielona ramka oznacza okres, w którym kohorta zwróciła swój CAC.
- Przewidywane LTV: po 3, 6, 12 i 24 miesiącach, na klienta, w przychodzie i w marży. Własna krzywa powtórnych zakupów sklepu daje średnią wartość, którą klienci kupili w każdym miesiącu po pierwszym zamówieniu. Liczy tylko klientów z odpowiednio długim stażem dla danego miesiąca, wliczając kupujących jednorazowo. Miesiące z mniej niż 20 takimi klientami kontynuują krzywą z zaobserwowanym spadkiem z miesiąca na miesiąc.
- Współczynnik osobisty: każda prognoza to dotychczasowa wartość klienta plus krzywa na pozostałe miesiące. Część z krzywej jest mnożona przez współczynnik: 0.5 dla kupującego jednorazowo, 1 dla przeciętnego klienta i 2 dla klienta, którego ponowne zamówienia są warte trzy razy tyle co przeciętne dla jego stażu. Klienci młodsi niż miesiąc zachowują współczynnik 1.
- Szansa na drugie zamówienie: spośród klientów, którzy po 30, 60, 90, 180 lub 365 dniach nadal mają jedno zamówienie, odsetek tych, którzy zamówili ponownie w kolejnych 6 miesiącach.
- Czynniki LTV: cechy pierwszego zamówienia, takie jak pierwszy produkt, kod rabatowy, kraj, pierwszy kanał reklamowy lub źródło UTM, uszeregowane według LTV w tych samych 90, 180 lub 365 dniach. Liczą się tylko klienci z co najmniej takim stażem, a grupa potrzebuje co najmniej 5 klientów.
- Zysk z kampanii: na stronie Marketing w analityce zysku, 90-dniowe LTV nowych klientów, których przyniosła każda kampania, w marży, oraz LTV:CAC, w wybranym przez ciebie modelu atrybucji.
- Segmenty RFM: 11 segmentów z wyników świeżości, częstotliwości i przychodu. Z prywatnym kluczem API Klaviyo każdy segment można utrzymywać na liście w Klaviyo, która aktualizuje się codziennie, z przewidywanym 12-miesięcznym LTV na każdym profilu.
CAC korzysta z wydatków na reklamy synchronizowanych z połączonych kont reklamowych oraz z wydatków na reklamy, które wpiszesz ręcznie dla innych kanałów. CAC kohorty dzieli się przez każdego nowego klienta, także tych, którzy nie przyszli z reklamy, więc jest to blended CAC. Strona wartości życiowej klienta wymienia wszystkie raporty.
Źródła
- Shopify Help Center: Customers reports
- Klaviyo Help Center: Understanding Klaviyo's predictive analytics
- Google Ads Help: About customer lifecycle goals