Пожизнена стойност на клиента в Shopify: как да я изчислите и използвате

Пожизнената стойност на клиента в Shopify (LTV или CLV) е приходът, който клиентът носи, или по-добре брутната печалба, която оставя, от първата си поръчка нататък. За да е полезна, измервайте я за група клиенти във фиксиран прозорец, например 12-те месеца след първата поръчка, и я сравнявайте с цената за привличането им.

Това ръководство обхваща историческата и прогнозната LTV, LTV по приходи и LTV по брутна печалба, разработен пример с LTV:CAC и период на изплащане, LTV по канал и първи продукт и точно какво изчислява ROASaurus.

Какво е пожизнена стойност на клиента?

LTV е общата стойност на клиента през цялото му взаимоотношение с вашия магазин. „Пожизнена“ звучи безкрайно, но на практика винаги я измервате в прозорец: 90 дни, 6 месеца, 12 месеца или 24 месеца след първата поръчка. Без прозорец по-старите клиенти винаги изглеждат по-ценни от по-новите само защото са имали повече време да купуват.

Групите имат значение, защото един клиент ви казва малко. Групирайте клиентите по месеца на първата им поръчка, което се нарича кохорта. После сравнявайте кохорти, канали или първи продукти помежду им. Нашето ръководство за кохортния анализ за онлайн магазини показва как да четете такава таблица.

Историческа LTV спрямо прогнозна LTV

Историческата LTV е това, което клиентите действително са купили. Тя е точна, но изисква време: 12-месечна LTV съществува само за клиенти, които са поръчали за първи път преди поне 12 месеца. Ако включите в средната и по-млади клиенти, числото пада, защото те още не са имали време.

Прогнозната LTV оценява какво ще купят клиентите през бъдещ прозорец, въз основа на поведението на по-ранните клиенти. Инструментите го правят по различен начин и с различни изисквания към данните:

• Отчетът за кохортен анализ на клиентите в Shopify може да показва прогнози за сумата, похарчена на клиент, въз основа на предходните 24 месеца от собствените данни на магазина. Без 24 месеца данни опцията не се появява.
• Klaviyo показва прогнозна пожизнена стойност на клиента за всеки профил, когато, наред с други изисквания, поне 500 клиенти са направили поръчка и акаунтът има поне 180 дни история на поръчките.

LTV по приходи спрямо LTV по брутна печалба

Отчетът за кохорти на Shopify и пожизнената стойност на клиента в Klaviyo се основават на това, което клиентите харчат. LTV по приходи е лесна за изчисляване, но не можете да я сравнявате с цената на привличане, защото само марджът плаща за рекламите. LTV по брутна печалба изважда от всяка поръчка себестойността на продуктите, доставката, таксите за плащане и обработката.

Ако привличането на един клиент струва $45, клиентът на козметиката ги връща 1.8 пъти. Клиентът на електрониката не ги връща, въпреки че и двамата имат една и съща LTV по приходи. Нашето ръководство за маржиналната печалба в онлайн търговията обяснява брутната печалба на поръчка и всеки друг слой от приходите до нетната печалба.

Как да изчислите LTV: разработен пример

Примерен магазин е привлякъл 1,000 нови клиенти през януари. Средната им първа поръчка е била $60 без ДДС, а процентът на брутния марж на магазина е 45%. През януари магазинът е похарчил $30,000 за реклами, така че неговият CAC (цена за привличане на клиент) е $30,000 ÷ 1,000 = $30.

От този пример излизат три числа:

• 12-месечна LTV: $105 приходи и $47.25 брутна печалба на клиент.
• LTV:CAC: $47.25 ÷ $30 = 1.58 по брутна печалба. По приходи би било $105 ÷ $30 = 3.5, което изглежда много по-добре, отколкото е.
• Период на изплащане: 2 месеца, първият месец, в който кумулативната брутна печалба на клиент покрива CAC.

LTV:CAC и период на изплащане: как да ги използвате

По брутна печалба LTV:CAC от 1.0 е точка на рентабилност за избрания от вас прозорец. Под 1.0 клиентите още не са възвърнали това, което са стрували. Колко над 1.0 трябва да сте, зависи от постоянните ви разходи и от това колко дълго можете да чакате парите. Няма едно съотношение, което да върши работа за всеки магазин.

Периодът на изплащане има значение за паричния поток. Магазин, който изплаща CAC с първата поръчка, си връща парите за привличане веднага. Магазин с 6-месечно изплащане трябва да финансира 6 месеца привличане, преди парите да се върнат.

Превърнете LTV в максимален CAC

Решете какъв период на изплащане приемате, после прочетете брутната печалба на клиент към този момент. В примера 6-месечното изплащане позволява CAC до $40.50. Това е повече от $27 брутна печалба от първата поръчка. Така една кампания може нарочно да работи под своя ROAS на точката на рентабилност за първата поръчка, стига клиентите ѝ да продължават да поръчват отново.

Рекламните платформи също могат да използват това. Google Ads има цел за привличане на клиенти, която в режима си за стойност на нови клиенти наддава по-високо за нови клиенти, отколкото за съществуващи. Вашата LTV по брутна печалба е стабилна основа за допълнителната стойност, която давате там на нов клиент.

LTV по канал на привличане и по първи продукт

LTV за целия магазин скрива разликите, които са важни за бюджета ви. Разделете я по канала, донесъл първата поръчка, и по първия продукт, който клиентът е купил.

С първия продукт е същото. Клиентите, чиято първа поръчка е продукт, който свършва, като например пълнител, имат причина да се върнат. Клиентите, които първо купуват продукт, който трае години, имат по-малко причини. Групирайте клиентите по първи продукт и ги сравнявайте за едни и същи 180 дни.

Две правила пазят тези сравнения честни. Сравнявайте всяка група за един и същ прозорец, като използвате само клиенти, които са достатъчно стари за него. И внимавайте с малките групи: при 15 клиенти една голяма поръчка движи средната стойност много.

Чести грешки при LTV

• Сравняване на LTV по приходи с CAC. Само марджът плаща за рекламите, затова сравнявайте LTV по брутна печалба с CAC.
• Смесване на млади и стари клиенти. 12-месечна LTV, която включва клиенти, поръчали за първи път миналия месец, е твърде ниска.
• Броене на ДДС и възстановявания за стойност. Използвайте приходи без ДДС и след възстановявания.
• Деление на разходите за реклама на всички клиенти. CAC се дели само на новите клиенти. Връщащите се клиенти не е трябвало да бъдат привличани.
• Третиране на кохортите от разпродажби като останалите. Клиентите, привлечени с голяма отстъпка, може да поръчват отново по-рядко, а първата им поръчка има по-нисък марж. Разглеждайте ги като отделна група.

Какво изчислява ROASaurus

ROASaurus изгражда LTV от поръчките, които вече получава от Shopify или от вашия конектор за онлайн магазин, и от разходите за продукти в анализа на печалбата. Всеки клиент се идентифицира по ID на клиент в Shopify или по имейл. Поръчките без нито едното от двете се пропускат, защото не могат да бъдат свързани с повторна поръчка. Чакащите, оторизираните, анулираните и отменените поръчки не се броят.

• За всяка поръчка: приходи след възстановявания и марж след разходите за продукти, доставка, такси за поръчка, такси за плащане, обработка и данъка, който събирате и предавате по-нататък. Отчетите за пожизнена стойност наричат този марж contribution margin. Той е преди разходите за реклама, така че съответства на брутната печалба, както я определя това ръководство. Метриките за приходи и метриката Cumulative gross profit per customer запазват събрания от вас данък, освен ако Taxes collected не е зададено на Left out of revenue под Profit › Cost settings.
• Кохорти: клиенти, групирани по седмицата, месеца, тримесечието или годината на първата им поръчка, с 14 метрики, като Cumulative revenue per customer, Cumulative contribution margin per customer и Contribution margin after CAC per customer. CAC за кохорта са разходите за реклама в периода на кохортата ÷ всички нови клиенти, привлечени в него. Зелен контур отбелязва периода, в който кохортата е изплатила своя CAC.
• Прогнозна LTV: при 3, 6, 12 и 24 месеца, за клиент, в приходи и в марж. Собствената крива на повторните покупки на магазина дава средната стойност, която клиентите са купили във всеки месец след първата си поръчка. Тя брои само клиенти, достатъчно стари за този месец, включително еднократните купувачи. Месеците с по-малко от 20 такива клиенти продължават кривата при наблюдавания ѝ месечен спад.
• Личен коефициент: всяка прогноза е досегашната стойност на клиента плюс кривата за оставащите месеци. Частта от кривата се умножава по коефициент: 0.5 за еднократен купувач, 1 за среден клиент и 2 за клиент, чиито повторни поръчки струват три пъти средното за възрастта му. Клиентите, по-млади от един месец, запазват коефициент 1.
• Вероятност за втора поръчка: от клиентите, които още са на една поръчка след 30, 60, 90, 180 или 365 дни, дялът на онези, които са поръчали отново през следващите 6 месеца.
• Фактори за LTV: характеристики на първата поръчка, като първи продукт, код за отстъпка, държава, първи рекламен канал или UTM източник, подредени по LTV за същите 90, 180 или 365 дни. Броят се само клиенти, поне толкова стари, и една група има нужда от поне 5 клиенти.
• Печалба по кампании: на страницата Marketing в анализа на печалбата, 90-дневната LTV на новите клиенти, които всяка кампания е донесла, в марж, и LTV:CAC, при модела за атрибуция, който изберете.
• RFM сегменти: 11 сегмента според оценки за давност, честота и приходи. С частен API ключ на Klaviyo всеки сегмент може да се поддържа в списък в Klaviyo, който се обновява всеки ден, с прогнозната 12-месечна LTV на всеки профил.

CAC използва разходите за реклама, синхронизирани от свързаните ви рекламни акаунти, плюс всички разходи за реклама, които въвеждате ръчно за други канали. CAC на кохортата се дели на всички нови клиенти, включително на тези, които не са дошли през реклама, така че е смесен CAC. Страницата за пожизнена стойност изброява всеки отчет.

Източници

1. Shopify Help Center: Customers reports
2. Klaviyo Help Center: Understanding Klaviyo's predictive analytics
3. Google Ads Help: About customer lifecycle goals

В ROASaurus

• Пожизнена стойност на клиента в ROASaurus
• Анализ на печалбата в ROASaurus
• Интеграция с Klaviyo
• POAS калкулатор

Продължете да четете