Valor vitalício do cliente no Shopify: como calculá-lo e usá-lo

O valor vitalício do cliente (LTV ou CLV) no Shopify é a receita que um cliente traz, ou melhor, o lucro bruto que deixa, a partir da primeira encomenda. Para ser útil, meça-o para um grupo de clientes numa janela fixa, como os 12 meses seguintes à primeira encomenda, e compare-o com o que custou adquiri-los.

Este guia aborda o LTV histórico e previsto, o LTV de receita e o LTV de lucro bruto, um exemplo prático com LTV:CAC e payback, o LTV por canal e por primeiro produto e exatamente o que a ROASaurus calcula.

O que é o valor vitalício do cliente?

O LTV é o valor total de um cliente ao longo da sua relação com a sua loja. "Vitalício" soa a algo sem fim, mas na prática mede-se sempre numa janela: 90 dias, 6 meses, 12 meses ou 24 meses depois da primeira encomenda. Sem uma janela, os clientes mais antigos parecem sempre mais valiosos do que os mais recentes, só porque tiveram mais tempo para comprar.

Os grupos importam porque um único cliente diz-lhe pouco. Agrupe os clientes pelo mês da primeira encomenda, o que se chama uma coorte. Depois compare coortes, canais ou primeiros produtos entre si. O nosso guia sobre análise de coortes para lojas online mostra como ler uma tabela destas.

LTV histórico vs LTV previsto

O LTV histórico é o que os clientes realmente compraram. É exato, mas precisa de tempo: um LTV a 12 meses só existe para clientes que fizeram a primeira encomenda há pelo menos 12 meses. Se incluir na média clientes mais recentes, o número desce, porque ainda não tiveram tempo.

O LTV previsto estima o que os clientes vão comprar numa janela futura, com base no comportamento dos clientes anteriores. As ferramentas fazem-no de formas diferentes e com requisitos de dados diferentes:

• O relatório de análise de coortes de clientes do Shopify pode mostrar projeções do valor gasto por cliente, com base nos 24 meses anteriores de dados da própria loja. Sem 24 meses de dados, a opção não aparece.
• O Klaviyo mostra um valor vitalício do cliente previsto por perfil quando, entre outros requisitos, pelo menos 500 clientes fizeram uma encomenda e a conta tem pelo menos 180 dias de histórico de encomendas.

LTV de receita vs LTV de lucro bruto

O relatório de coortes do Shopify e o valor vitalício do cliente do Klaviyo baseiam-se ambos no que os clientes gastam. O LTV de receita é fácil de calcular, mas não pode ser comparado com o custo de aquisição, porque só a margem paga os anúncios. O LTV de lucro bruto subtrai a cada encomenda o custo do produto, o envio, as taxas de pagamento e o manuseamento.

Se um cliente custar $45 a adquirir, o cliente de cuidados de pele paga-o 1.8 vezes. O cliente de eletrónica não, apesar de ambos terem o mesmo LTV de receita. O nosso guia sobre margem de contribuição no ecommerce explica o lucro bruto por encomenda e todas as outras camadas, da receita ao lucro líquido.

Como calcular o LTV: um exemplo prático

Uma loja de exemplo adquiriu 1,000 clientes novos em janeiro. A sua primeira encomenda média foi de $60 sem IVA, e a taxa de margem bruta da loja é de 45%. Em janeiro, a loja gastou $30,000 em anúncios, por isso o seu CAC (custo de aquisição de clientes) é $30,000 ÷ 1,000 = $30.

Deste exemplo saem três números:

• LTV a 12 meses: $105 em receita e $47.25 em lucro bruto por cliente.
• LTV:CAC: $47.25 ÷ $30 = 1.58 em lucro bruto. Em receita seria $105 ÷ $30 = 3.5, o que parece muito melhor do que é.
• Período de payback: 2 meses, o primeiro mês em que o lucro bruto acumulado por cliente cobre o CAC.

LTV:CAC e payback: como usá-los

Em lucro bruto, um LTV:CAC de 1.0 é o break-even na janela que escolheu. Abaixo de 1.0, os clientes ainda não recuperaram o que custaram. Quanto acima de 1.0 precisa de estar depende dos seus custos fixos e de quanto tempo pode esperar pelo dinheiro. Nenhum rácio único serve a todas as lojas.

O período de payback importa para o caixa. Uma loja que recupera o CAC na primeira encomenda recebe o dinheiro da aquisição de volta de imediato. Uma loja com um payback de 6 meses tem de financiar 6 meses de aquisição antes de o dinheiro voltar.

Transforme o LTV num CAC máximo

Decida que payback aceita e leia depois o lucro bruto por cliente nesse ponto. No exemplo, um payback de 6 meses permite um CAC até $40.50. É mais do que os $27 de lucro bruto da primeira encomenda. Assim, uma campanha pode funcionar de propósito abaixo do seu ROAS de break-even da primeira encomenda, desde que os seus clientes continuem a encomendar de novo.

As plataformas de anúncios também podem usar isto. O Google Ads tem um objetivo de aquisição de clientes que, no seu modo de valor de novo cliente, licita mais por clientes novos do que por existentes. O seu LTV de lucro bruto é uma base sólida para o valor extra que atribui a um cliente novo aí.

LTV por canal de aquisição e por primeiro produto

Um LTV de toda a loja esconde as diferenças que importam para o seu orçamento. Divida-o pelo canal que trouxe a primeira encomenda e pelo primeiro produto que o cliente comprou.

O primeiro produto funciona da mesma forma. Os clientes cuja primeira encomenda é um produto que se esgota, como uma recarga, têm um motivo para voltar. Os clientes que compram primeiro um produto que dura anos têm menos motivo. Agrupe os clientes por primeiro produto e compare-os nos mesmos 180 dias.

Duas regras mantêm estas comparações justas. Compare todos os grupos na mesma janela, usando apenas clientes com idade suficiente para ela. E tenha cuidado com os grupos pequenos: com 15 clientes, uma única encomenda grande mexe muito na média.

Erros comuns no LTV

• Comparar o LTV de receita com o CAC. Só a margem paga os anúncios, por isso compare o LTV de lucro bruto com o CAC.
• Misturar clientes novos e antigos. Um LTV a 12 meses que inclua clientes que fizeram a primeira encomenda no mês passado fica demasiado baixo.
• Contar o IVA e os reembolsos como valor. Use a receita sem IVA e depois de reembolsos.
• Dividir o investimento em anúncios por todos os clientes. O CAC divide apenas pelos clientes novos. Os clientes que regressam não precisaram de ser adquiridos.
• Tratar as coortes de promoção como as restantes. Os clientes adquiridos com um grande desconto podem voltar a encomendar menos vezes e a sua primeira encomenda tem uma margem mais baixa. Veja-os como um grupo à parte.

O que a ROASaurus calcula

A ROASaurus constrói o LTV a partir das encomendas que já recebe do Shopify ou do conector da sua loja online, e a partir dos custos de produto na análise de lucro. Cada cliente é identificado pelo ID de cliente do Shopify ou pelo email. As encomendas sem nenhum dos dois ficam de fora, porque não podem ser ligadas a uma encomenda repetida. As encomendas pendentes, autorizadas, anuladas e canceladas não contam.

• Por encomenda: a receita depois de reembolsos e a margem depois dos custos de produto, envio, taxas de encomenda, taxas de pagamento, manuseamento e imposto repassado. Os relatórios de valor vitalício chamam a esta margem margem de contribuição. É anterior ao investimento em anúncios, por isso corresponde ao lucro bruto tal como este guia o define. As métricas de receita e a métrica Cumulative gross profit per customer mantêm o imposto que cobrou, a menos que Taxes collected esteja definido como Left out of revenue em Profit › Cost settings.
• Coortes: clientes agrupados pela semana, mês, trimestre ou ano da primeira encomenda, com 14 métricas, como Cumulative revenue per customer, Cumulative contribution margin per customer e Contribution margin after CAC per customer. O CAC por coorte é o investimento em anúncios no período da coorte ÷ todos os clientes novos adquiridos nele. Um contorno verde assinala o período em que uma coorte recuperou o seu CAC.
• LTV previsto: a 3, 6, 12 e 24 meses, por cliente, em receita e em margem. A curva de recompra da própria loja dá o valor médio que os clientes compraram em cada mês depois da primeira encomenda. Conta apenas os clientes com idade suficiente para esse mês, incluindo os que compraram uma só vez. Os meses com menos de 20 desses clientes continuam a curva ao ritmo de decréscimo mês a mês observado.
• Fator pessoal: cada previsão é o valor do cliente até agora mais a curva para os meses que ainda faltam. A parte da curva é multiplicada por um fator: 0.5 para quem comprou uma só vez, 1 para um cliente médio e 2 para um cliente cujas encomendas repetidas valem três vezes a média para a sua idade. Os clientes com menos de um mês mantêm um fator de 1.
• Probabilidade de uma segunda encomenda: dos clientes que continuam numa só encomenda após 30, 60, 90, 180 ou 365 dias, a percentagem que voltou a encomendar nos 6 meses seguintes.
• Fatores do LTV: atributos da primeira encomenda, como o primeiro produto, o código de desconto, o país, o primeiro canal de anúncios ou a origem UTM, ordenados pelo LTV nos mesmos 90, 180 ou 365 dias. Só contam os clientes com pelo menos essa idade, e um grupo precisa de pelo menos 5 clientes.
• Lucro por campanha: na página Marketing da análise de lucro, o LTV a 90 dias dos clientes novos que cada campanha trouxe, em margem, e o LTV:CAC, segundo o modelo de atribuição que escolher.
• Segmentos RFM: 11 segmentos a partir de pontuações de recência, frequência e receita. Com uma chave de API privada do Klaviyo, cada segmento pode ser mantido numa lista do Klaviyo que é atualizada todos os dias, com o LTV previsto a 12 meses em cada perfil.

O CAC usa o investimento em anúncios sincronizado das suas contas de anúncios ligadas, mais o investimento em anúncios que introduza à mão para outros canais. O CAC da coorte divide por todos os clientes novos, incluindo os que não chegaram através de um anúncio, por isso é um CAC combinado. A página de valor vitalício lista todos os relatórios.

Fontes

1. Shopify Help Center: Customers reports
2. Klaviyo Help Center: Understanding Klaviyo's predictive analytics
3. Google Ads Help: About customer lifecycle goals

Na ROASaurus

• Valor vitalício do cliente na ROASaurus
• Análise de lucro na ROASaurus
• Integração com o Klaviyo
• Calculadora de POAS

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