- Customer lifetime value is wat een groep klanten koopt, of de brutowinst die dat oplevert, in een vast venster na de eerste bestelling.
- Vergelijk LTV met CAC op basis van brutowinst, niet van omzet: in het voorbeeld is een LTV:CAC van 3.5 op omzet slechts 1.58 op brutowinst.
- Tel alleen klanten die oud genoeg zijn voor het venster, en vergelijk kanalen en eerste producten over hetzelfde venster.
- De terugverdienperiode, het aantal maanden tot de brutowinst per klant de CAC dekt, laat zien hoe lang acquisitie geld vastzet.
- Voorspelde LTV helpt bij beslissingen die niet kunnen wachten, maar toets die naarmate de maanden verstrijken aan de historische LTV.
Customer lifetime value (LTV of CLV) in Shopify is de omzet die een klant oplevert, of beter de brutowinst die die klant overlaat, vanaf de eerste bestelling. Om het bruikbaar te maken, meet je het voor een groep klanten over een vast venster, zoals de 12 maanden na de eerste bestelling, en vergelijk je het met wat het kostte om ze te werven.
Deze gids behandelt historische en voorspelde LTV, omzet-LTV en LTV op brutowinst, een uitgewerkt voorbeeld met LTV:CAC en terugverdienperiode, LTV per kanaal en eerste product, en precies wat ROASaurus berekent.
Wat is customer lifetime value?
LTV is de totale waarde van een klant gedurende de relatie met je webshop. “Lifetime” klinkt open-einde, maar in de praktijk meet je altijd over een venster: 90 dagen, 6 maanden, 12 maanden of 24 maanden na de eerste bestelling. Zonder venster lijken oudere klanten altijd waardevoller dan nieuwere, alleen omdat ze meer tijd hebben gehad om te kopen.
- Waarde
- Omzet zonder btw en na terugbetalingen, of brutowinst: omzet min productkosten, verzending, transactiekosten en afhandeling.
- Groep
- Klanten van wie de eerste bestelling in dezelfde periode viel en die allemaal oud genoeg zijn om de volledige 12 maanden te hebben gehad.
1,000 klanten die in januari voor het eerst bestelden, gaven in de 12 maanden daarna $105,000 uit, eerste bestellingen inbegrepen. Hun omzet-LTV over 12 maanden is $105.
Groepen zijn belangrijk omdat één klant je weinig vertelt. Groepeer klanten op de maand van hun eerste bestelling, wat een cohort heet. Vergelijk daarna cohorten, kanalen of eerste producten met elkaar. In onze gids over cohortanalyse voor webshops lees je hoe je zo'n tabel leest.
Historische LTV versus voorspelde LTV
Historische LTV is wat klanten daadwerkelijk hebben gekocht. Die is exact, maar heeft tijd nodig: een LTV over 12 maanden bestaat alleen voor klanten die minstens 12 maanden geleden voor het eerst bestelden. Als je jongere klanten meeneemt in het gemiddelde, daalt het getal, omdat zij nog geen tijd hebben gehad.
Voorspelde LTV schat wat klanten over een toekomstig venster zullen kopen, op basis van hoe eerdere klanten zich gedroegen. Tools doen dit op verschillende manieren en met verschillende eisen aan de data:
- Het rapport voor cohortanalyse van klanten in Shopify kan prognoses tonen van het bedrag dat per klant wordt uitgegeven, op basis van de voorgaande 24 maanden aan eigen data van de webshop. Zonder 24 maanden aan data verschijnt de optie niet.
- Klaviyo toont een voorspelde customer lifetime value per profiel wanneer, naast andere eisen, minstens 500 klanten een bestelling hebben geplaatst en het account minstens 180 dagen aan bestelgeschiedenis heeft.
- Wat klanten echt hebben gekocht
- Vereist klanten die oud genoeg zijn voor het venster
- Gebruik het om uitgaven aan acquisitie uit het verleden te beoordelen
- Een schatting op basis van eerdere klanten
- Meteen beschikbaar voor nieuwe klanten
- Gebruik het voor biedingen en budgetten die je nu instelt
Omzet-LTV versus LTV op brutowinst
Het cohortrapport van Shopify en de customer lifetime value van Klaviyo zijn allebei gebaseerd op wat klanten uitgeven. Omzet-LTV is makkelijk te berekenen, maar je kunt hem niet met acquisitiekosten vergelijken, omdat alleen de marge advertenties betaalt. LTV op brutowinst trekt van elke bestelling de productkosten, verzending, transactiekosten en afhandeling af.
Als een klant $45 kost om te werven, betaalt de klant van de huidverzorging dat 1.8 keer terug. De klant van de elektronica doet dat niet, ook al hebben beide dezelfde omzet-LTV. In onze gids over contributiemarge in ecommerce lees je over brutowinst per bestelling en elke andere laag van omzet tot nettowinst.
Zo bereken je LTV: een uitgewerkt voorbeeld
Een voorbeeldwebshop wierf in januari 1,000 nieuwe klanten. Hun gemiddelde eerste bestelling was $60 zonder btw, en het brutomargepercentage van de webshop is 45%. In januari gaf de webshop $30,000 uit aan advertenties, dus de CAC (customer acquisition cost) is $30,000 ÷ 1,000 = $30.
| Maanden na eerste bestelling | Cumulatieve omzet per klant | Cumulatieve brutowinst per klant | Brutowinst ÷ CAC |
|---|---|---|---|
| M0 (eerste maand) | $60.00 | $27.00 | 0.90 |
| M1 | $66.00 | $29.70 | 0.99 |
| M2 | $72.00 | $32.40 | 1.08 |
| M3 | $78.00 | $35.10 | 1.17 |
| M6 | $90.00 | $40.50 | 1.35 |
| M12 | $105.00 | $47.25 | 1.58 |
Uit dit voorbeeld komen drie getallen:
- LTV over 12 maanden: $105 aan omzet en $47.25 aan brutowinst per klant.
- LTV:CAC: $47.25 ÷ $30 = 1.58 op brutowinst. Op omzet zou het $105 ÷ $30 = 3.5 zijn, wat veel beter lijkt dan het is.
- Terugverdienperiode: 2 maanden, de eerste maand waarin de cumulatieve brutowinst per klant de CAC dekt.
LTV:CAC en terugverdienperiode: zo gebruik je ze
- CAC
- Advertentiekosten in een periode ÷ nieuwe klanten die in die periode zijn geworven. Terugkerende klanten tellen niet mee.
- Tijdvenster
- Hetzelfde venster voor elke groep die je vergelijkt, bijvoorbeeld 6 of 12 maanden.
Op brutowinst is een LTV:CAC van 1.0 break-even over het venster dat je hebt gekozen. Onder 1.0 hebben de klanten nog niet terugverdiend wat ze kostten. Hoe ver boven 1.0 je moet zitten, hangt af van je vaste kosten en van hoe lang je op het geld kunt wachten. Geen enkele verhouding past bij elke webshop.
De terugverdienperiode is belangrijk voor de cashflow. Een webshop die de CAC bij de eerste bestelling terugverdient, heeft het acquisitiegeld meteen terug. Een webshop met een terugverdienperiode van 6 maanden moet 6 maanden acquisitie voorfinancieren voordat het geld terugkomt.
Zet LTV om in een maximale CAC
Bepaal welke terugverdienperiode je accepteert en lees dan de brutowinst per klant op dat moment af. In het voorbeeld staat een terugverdienperiode van 6 maanden een CAC toe van maximaal $40.50. Dat is meer dan de $27 brutowinst van de eerste bestelling. Een campagne kan dus bewust onder haar break-even-ROAS van de eerste bestelling draaien, zolang haar klanten blijven terugkomen om te bestellen.
Advertentieplatforms kunnen dit ook gebruiken. Google Ads heeft een doel voor klantacquisitie dat in de modus voor nieuwe-klantwaarde hoger biedt voor nieuwe klanten dan voor bestaande. Je LTV op brutowinst is een goede basis voor de extra waarde die je daar aan een nieuwe klant toekent.
LTV per acquisitiekanaal en eerste product
Een LTV voor de hele webshop verbergt de verschillen die voor je budget belangrijk zijn. Splits hem op naar het kanaal dat de eerste bestelling bracht en naar het eerste product dat een klant kocht.
| Kanaal van de eerste bestelling | Nieuwe klanten | CAC | LTV op brutowinst over 180 dagen | LTV:CAC |
|---|---|---|---|---|
| Meta | 820 | $34 | $41.00 | 1.21 |
| Google Ads | 410 | $29 | $53.00 | 1.83 |
| TikTok | 350 | $26 | $30.00 | 1.15 |
Het eerste product werkt op dezelfde manier. Klanten wier eerste bestelling een product is dat opraakt, zoals een navulling, hebben een reden om terug te komen. Klanten die eerst een product kopen dat jaren meegaat, hebben minder reden. Groepeer klanten op eerste product en vergelijk ze over dezelfde 180 dagen.
Twee regels houden deze vergelijkingen eerlijk. Vergelijk elke groep over hetzelfde venster, met alleen klanten die er oud genoeg voor zijn. En wees voorzichtig met kleine groepen: bij 15 klanten verschuift één grote bestelling het gemiddelde enorm.
Veelgemaakte LTV-fouten
- Omzet-LTV vergelijken met CAC. Alleen de marge betaalt advertenties, dus vergelijk LTV op brutowinst met CAC.
- Jonge en oude klanten door elkaar halen. Een LTV over 12 maanden die klanten meeneemt die vorige maand voor het eerst bestelden, is te laag.
- Btw en terugbetalingen als waarde meetellen. Gebruik omzet zonder btw en na terugbetalingen.
- Advertentiekosten delen door alle klanten. CAC deelt alleen door nieuwe klanten. Terugkerende klanten hoefden niet te worden geworven.
- Actiecohorten behandelen als de rest. Klanten die met een grote korting zijn geworven, bestellen soms minder vaak opnieuw, en hun eerste bestelling heeft een lagere marge. Bekijk ze als aparte groep.
Wat ROASaurus berekent
ROASaurus bouwt LTV op uit de bestellingen die het al ontvangt van Shopify of je webshopkoppeling en uit de productkosten in winstanalyse. Elke klant wordt geïdentificeerd aan de hand van het klant-id van Shopify of het e-mailadres. Bestellingen met geen van beide blijven buiten beschouwing, omdat ze niet aan een herhaalbestelling kunnen worden gekoppeld. Bestellingen in afwachting, geautoriseerde, ongeldig gemaakte en geannuleerde bestellingen tellen niet mee.
- Per bestelling: omzet na terugbetalingen en de marge na productkosten, verzending, bestelkosten, transactiekosten, afhandeling en doorberekende belasting. De rapporten over lifetime value noemen deze marge contributiemarge. Die ligt vóór advertentiekosten, dus komt overeen met brutowinst zoals deze gids die definieert. De omzetmetrics en de metric Cumulative gross profit per customer houden de belasting die je hebt geïnd erin, tenzij Taxes collected onder Profit › Cost settings is ingesteld op Left out of revenue.
- Cohorten: klanten gegroepeerd op de week, maand, kwartaal of jaar van hun eerste bestelling, met 14 metrics, zoals Cumulative revenue per customer, Cumulative contribution margin per customer en Contribution margin after CAC per customer. De CAC per cohort is de advertentiekosten in de periode van het cohort ÷ elke nieuwe klant die erin is geworven. Een groene rand markeert de periode waarin een cohort zijn CAC heeft terugverdiend.
- Voorspelde LTV: na 3, 6, 12 en 24 maanden, per klant, in omzet en in marge. De eigen herhaalcurve van de webshop geeft de gemiddelde waarde die klanten in elke maand na hun eerste bestelling kochten. Die telt alleen klanten die oud genoeg zijn voor die maand, eenmalige kopers inbegrepen. Maanden met minder dan 20 van zulke klanten zetten de curve voort met de waargenomen daling van maand op maand.
- Persoonlijke factor: elke voorspelling is de waarde van de klant tot nu toe plus de curve voor de resterende maanden. Het curvedeel wordt vermenigvuldigd met een factor: 0.5 voor een eenmalige koper, 1 voor een gemiddelde klant en 2 voor een klant van wie de herhaalbestellingen drie keer het gemiddelde voor zijn leeftijd waard zijn. Klanten die jonger zijn dan een maand houden een factor van 1.
- Kans op een tweede bestelling: van de klanten die na 30, 60, 90, 180 of 365 dagen nog op één bestelling staan, het aandeel dat in de daaropvolgende 6 maanden opnieuw bestelde.
- LTV-drivers: kenmerken van de eerste bestelling, zoals eerste product, kortingscode, land, eerste advertentiekanaal of UTM-bron, gerangschikt op LTV over dezelfde 90, 180 of 365 dagen. Alleen klanten die minstens zo oud zijn, tellen mee, en een groep heeft minstens 5 klanten nodig.
- Campagnewinst: op de pagina Marketing in winstanalyse, de LTV over 90 dagen van de nieuwe klanten die elke campagne heeft binnengehaald, in marge, en LTV:CAC, onder het attributiemodel dat je kiest.
- RFM-segmenten: 11 segmenten op basis van scores voor recency, frequency en omzet. Met een private API-sleutel van Klaviyo kan elk segment worden bijgehouden in een lijst in Klaviyo die dagelijks wordt bijgewerkt, met de voorspelde LTV over 12 maanden op elk profiel.
CAC gebruikt de advertentiekosten die uit je gekoppelde advertentieaccounts worden gesynchroniseerd, plus eventuele advertentiekosten die je met de hand invoert voor andere kanalen. De CAC per cohort deelt door elke nieuwe klant, ook klanten die niet via een advertentie kwamen, dus het is een blended CAC. De pagina over lifetime value toont elk rapport.
Bronnen
- Shopify Help Center: Customers reports
- Klaviyo Help Center: Understanding Klaviyo's predictive analytics
- Google Ads Help: About customer lifecycle goals