- Il customer lifetime value è ciò che un gruppo di clienti acquista, o l’utile lordo che lascia, in una finestra fissa dopo il primo ordine.
- Confronta l’LTV con il CAC sull’utile lordo, non sui ricavi: nell’esempio, un LTV:CAC di 3.5 sui ricavi è solo 1.58 sull’utile lordo.
- Conta solo i clienti acquisiti da abbastanza tempo per coprire la finestra, e confronta canali e primi prodotti sulla stessa finestra.
- Il periodo di payback, i mesi necessari perché l’utile lordo per cliente copra il CAC, mostra per quanto tempo l’acquisizione immobilizza liquidità.
- L’LTV previsto aiuta nelle decisioni che non possono aspettare, ma confrontalo con l’LTV storico man mano che passano i mesi.
Il customer lifetime value (LTV o CLV) su Shopify è il ricavo che un cliente porta, o meglio l’utile lordo che lascia, dal suo primo ordine in poi. Per renderlo utile, misuralo per un gruppo di clienti su una finestra fissa, come i 12 mesi dopo il primo ordine, e confrontalo con quanto è costato acquisirli.
Questa guida tratta l’LTV storico e previsto, l’LTV sui ricavi e sull’utile lordo, un esempio svolto con LTV:CAC e payback, l’LTV per canale e primo prodotto, e cosa calcola esattamente ROASaurus.
Che cos’è il customer lifetime value?
L’LTV è il valore totale di un cliente nel corso della sua relazione con il tuo negozio. «Lifetime» suona senza limiti, ma in pratica lo misuri sempre su una finestra: 90 giorni, 6 mesi, 12 mesi o 24 mesi dopo il primo ordine. Senza una finestra, i clienti più vecchi sembrano sempre più preziosi di quelli nuovi, solo perché hanno avuto più tempo per comprare.
- Valore
- Ricavi senza IVA e al netto dei rimborsi, oppure utile lordo: ricavi meno costo del prodotto, spedizione, commissioni di pagamento e gestione.
- Gruppo
- Clienti il cui primo ordine è caduto nello stesso periodo, tutti acquisiti da abbastanza tempo per aver avuto i 12 mesi completi.
1,000 clienti che hanno ordinato per la prima volta a gennaio hanno speso $105,000 nei 12 mesi successivi, primi ordini inclusi. Il loro LTV sui ricavi a 12 mesi è $105.
I gruppi contano perché un singolo cliente dice poco. Raggruppa i clienti per mese del primo ordine, quella che si chiama coorte. Poi confronta tra loro coorti, canali o primi prodotti. La nostra guida all’analisi di coorte per i negozi online mostra come leggere una tabella di questo tipo.
LTV storico vs LTV previsto
L’LTV storico è ciò che i clienti hanno davvero acquistato. È esatto, ma richiede tempo: un LTV a 12 mesi esiste solo per i clienti che hanno fatto il primo ordine almeno 12 mesi fa. Se nella media includi clienti più recenti, il numero scende, perché non hanno ancora avuto il tempo.
L’LTV previsto stima ciò che i clienti acquisteranno in una finestra futura, in base a come si sono comportati i clienti precedenti. Gli strumenti lo fanno in modi diversi e con requisiti di dati diversi:
- Il report di analisi di coorte dei clienti di Shopify può mostrare proiezioni della spesa per cliente, basate sui 24 mesi precedenti di dati del negozio stesso. Senza 24 mesi di dati, l’opzione non compare.
- Klaviyo mostra un customer lifetime value previsto per profilo quando, tra gli altri requisiti, almeno 500 clienti hanno effettuato un ordine e l’account ha almeno 180 giorni di storico ordini.
- Ciò che i clienti hanno davvero acquistato
- Richiede clienti acquisiti da abbastanza tempo per la finestra
- Usalo per giudicare la spesa di acquisizione passata
- Una stima basata sui clienti precedenti
- Disponibile subito per i nuovi clienti
- Usalo per le offerte e i budget che imposti ora
LTV sui ricavi vs LTV sull’utile lordo
Il report di coorte di Shopify e il customer lifetime value di Klaviyo si basano entrambi su ciò che i clienti spendono. L’LTV sui ricavi è facile da calcolare, ma non puoi confrontarlo con il costo di acquisizione, perché solo il margine paga gli annunci. L’LTV sull’utile lordo sottrae da ogni ordine costo del prodotto, spedizione, commissioni di pagamento e gestione.
Se acquisire un cliente costa $45, il cliente skincare ripaga quella cifra 1.8 volte. Il cliente dell’elettronica no, anche se entrambi hanno lo stesso LTV sui ricavi. La nostra guida al margine di contribuzione nell’ecommerce spiega l’utile lordo per ordine e tutti gli altri livelli dai ricavi all’utile netto.
Come calcolare l’LTV: un esempio svolto
Un negozio di esempio ha acquisito 1,000 nuovi clienti a gennaio. Il loro primo ordine medio era di $60 senza IVA, e il tasso di margine lordo del negozio è del 45%. A gennaio il negozio ha speso $30,000 in annunci, quindi il suo CAC (costo di acquisizione cliente) è $30,000 ÷ 1,000 = $30.
| Mesi dopo il primo ordine | Ricavi cumulati per cliente | Utile lordo cumulato per cliente | Utile lordo ÷ CAC |
|---|---|---|---|
| M0 (primo mese) | $60.00 | $27.00 | 0.90 |
| M1 | $66.00 | $29.70 | 0.99 |
| M2 | $72.00 | $32.40 | 1.08 |
| M3 | $78.00 | $35.10 | 1.17 |
| M6 | $90.00 | $40.50 | 1.35 |
| M12 | $105.00 | $47.25 | 1.58 |
Da questo esempio escono tre numeri:
- LTV a 12 mesi: $105 di ricavi e $47.25 di utile lordo per cliente.
- LTV:CAC: $47.25 ÷ $30 = 1.58 sull’utile lordo. Sui ricavi sarebbe $105 ÷ $30 = 3.5, che sembra molto meglio di quanto sia.
- Periodo di payback: 2 mesi, il primo mese in cui l’utile lordo cumulato per cliente copre il CAC.
LTV:CAC e payback: come usarli
- CAC
- Spesa pubblicitaria in un periodo ÷ nuovi clienti acquisiti in quel periodo. I clienti di ritorno non contano.
- Finestra
- La stessa finestra per ogni gruppo che confronti, per esempio 6 o 12 mesi.
Sull’utile lordo, un LTV:CAC di 1.0 è il pareggio sulla finestra che hai scelto. Sotto 1.0, i clienti non hanno ancora ripagato quello che sono costati. Quanto sopra 1.0 devi stare dipende dai tuoi costi fissi e da quanto puoi aspettare per rientrare dei soldi. Nessun rapporto va bene per ogni negozio.
Il periodo di payback conta per la liquidità. Un negozio che ripaga il CAC al primo ordine recupera subito i soldi dell’acquisizione. Un negozio con un payback di 6 mesi deve finanziare 6 mesi di acquisizione prima che i soldi tornino.
Trasforma l’LTV in un CAC massimo
Decidi quanto payback accetti, poi leggi l’utile lordo per cliente a quel punto. Nell’esempio, un payback di 6 mesi consente un CAC fino a $40.50. È più dei $27 di utile lordo del primo ordine. Quindi una campagna può restare di proposito sotto il suo ROAS di pareggio sul primo ordine, purché i suoi clienti continuino a riordinare.
Anche le piattaforme pubblicitarie possono usarlo. Google Ads ha un obiettivo di acquisizione clienti che, nella sua modalità del valore dei nuovi clienti, fa offerte più alte per i nuovi clienti che per quelli esistenti. Il tuo LTV sull’utile lordo è una base solida per il valore aggiuntivo che dai lì a un nuovo cliente.
LTV per canale di acquisizione e primo prodotto
Un LTV a livello di negozio nasconde le differenze che contano per il tuo budget. Dividilo per canale che ha portato il primo ordine e per primo prodotto acquistato da un cliente.
| Canale del primo ordine | Nuovi clienti | CAC | LTV sull’utile lordo a 180 giorni | LTV:CAC |
|---|---|---|---|---|
| Meta | 820 | $34 | $41.00 | 1.21 |
| Google Ads | 410 | $29 | $53.00 | 1.83 |
| TikTok | 350 | $26 | $30.00 | 1.15 |
Il primo prodotto funziona allo stesso modo. I clienti il cui primo ordine è un prodotto che si esaurisce, come una ricarica, hanno un motivo per tornare. I clienti che comprano per primo un prodotto che dura anni ne hanno meno. Raggruppa i clienti per primo prodotto e confrontali sugli stessi 180 giorni.
Due regole mantengono questi confronti equi. Confronta ogni gruppo sulla stessa finestra, usando solo clienti acquisiti da abbastanza tempo. E fai attenzione ai gruppi piccoli: con 15 clienti, un solo ordine grande sposta molto la media.
Errori comuni con l’LTV
- Confrontare l’LTV sui ricavi con il CAC. Solo il margine paga gli annunci, quindi confronta l’LTV sull’utile lordo con il CAC.
- Mescolare clienti recenti e vecchi. Un LTV a 12 mesi che include clienti che hanno ordinato per la prima volta il mese scorso è troppo basso.
- Contare IVA e rimborsi come valore. Usa i ricavi senza IVA e al netto dei rimborsi.
- Dividere la spesa pubblicitaria per tutti i clienti. Il CAC divide solo per i nuovi clienti. I clienti di ritorno non dovevano essere acquisiti.
- Trattare le coorti acquisite in saldo come tutte le altre. I clienti acquisiti con un grande sconto possono riordinare meno spesso, e il loro primo ordine ha un margine più basso. Guardali come un gruppo a parte.
Cosa calcola ROASaurus
ROASaurus costruisce l’LTV dagli ordini che riceve già da Shopify o dal connettore del tuo negozio online, e dai costi dei prodotti nell’analisi del profitto. Ogni cliente è identificato dal customer id di Shopify o dall’email. Gli ordini senza nessuno dei due vengono esclusi, perché non possono essere collegati a un riordine. Gli ordini in attesa, autorizzati, stornati e annullati non contano.
- Per ordine: i ricavi al netto dei rimborsi, e il margine dopo costi di prodotto, spedizione, commissioni dell’ordine, commissioni di pagamento, gestione e imposte trasferite. I report del lifetime value chiamano questo margine margine di contribuzione. È prima della spesa pubblicitaria, quindi corrisponde all’utile lordo come lo definisce questa guida. Le metriche dei ricavi e la metrica Cumulative gross profit per customer mantengono le imposte che hai incassato, a meno che Taxes collected non sia impostato su Left out of revenue in Profit › Cost settings.
- Coorti: clienti raggruppati per settimana, mese, trimestre o anno del loro primo ordine, con 14 metriche, come Cumulative revenue per customer, Cumulative contribution margin per customer e Contribution margin after CAC per customer. Il CAC per coorte è la spesa pubblicitaria nel periodo della coorte ÷ ogni nuovo cliente acquisito in esso. Un contorno verde segna il periodo in cui una coorte ha ripagato il suo CAC.
- LTV previsto: a 3, 6, 12 e 24 mesi, per cliente, in ricavi e in margine. La curva di riacquisto del negozio stesso dà il valore medio acquistato dai clienti in ogni mese dopo il primo ordine. Conta solo i clienti con anzianità sufficiente per quel mese, compresi quelli che hanno comprato una sola volta. I mesi con meno di 20 clienti di questo tipo proseguono la curva con il decadimento mese su mese osservato.
- Fattore personale: ogni previsione è il valore del cliente finora più la curva per i mesi ancora davanti. La parte della curva viene moltiplicata per un fattore: 0.5 per chi ha comprato una sola volta, 1 per un cliente medio e 2 per un cliente i cui riordini valgono il triplo della media per la sua anzianità. I clienti con meno di un mese mantengono un fattore di 1.
- Probabilità di un secondo ordine: tra i clienti ancora a un solo ordine dopo 30, 60, 90, 180 o 365 giorni, la quota che ha riordinato nei 6 mesi successivi.
- Fattori dell’LTV: attributi del primo ordine, come primo prodotto, codice sconto, paese, primo canale pubblicitario o fonte UTM, classificati per LTV sugli stessi 90, 180 o 365 giorni. Contano solo i clienti con almeno quell’anzianità, e un gruppo ha bisogno di almeno 5 clienti.
- Profitto della campagna: nella pagina Marketing dell’analisi del profitto, l’LTV a 90 giorni dei nuovi clienti portati da ogni campagna, in margine, e l’LTV:CAC, con il modello di attribuzione che scegli.
- Segmenti RFM: 11 segmenti ricavati da punteggi di recency, frequenza e ricavi. Con una chiave API privata di Klaviyo, ogni segmento può essere mantenuto in una lista Klaviyo che si aggiorna ogni giorno, con l’LTV previsto a 12 mesi su ogni profilo.
Il CAC usa la spesa pubblicitaria sincronizzata dai tuoi account pubblicitari collegati, più qualsiasi spesa pubblicitaria inserita a mano per altri canali. Il CAC di coorte divide per ogni nuovo cliente, compresi i clienti che non sono arrivati da un annuncio, quindi è un CAC blended. La pagina del lifetime value elenca ogni report.
Fonti
- Shopify Help Center: Customers reports
- Klaviyo Help Center: Understanding Klaviyo's predictive analytics
- Google Ads Help: About customer lifecycle goals