- Kundens livstidsverdi er det en gruppe kunder kjøper for, eller bruttofortjenesten den etterlater, i et fast vindu etter den første bestillingen.
- Sammenlign LTV med CAC på bruttofortjeneste, ikke omsetning: i eksempelet er en LTV:CAC på 3.5 på omsetning bare 1.58 på bruttofortjeneste.
- Ta bare med kunder som er gamle nok for vinduet, og sammenlign kanaler og første produkter over det samme vinduet.
- Tilbakebetalingstiden, månedene til bruttofortjenesten per kunde dekker CAC, viser hvor lenge anskaffelsen binder kapital.
- Predikert LTV hjelper med beslutninger som ikke kan vente, men sjekk den mot historisk LTV etter hvert som månedene går.
Livstidsverdien til en Shopify-kunde (LTV eller CLV) er omsetningen en kunde gir, eller bedre, bruttofortjenesten de etterlater, fra den første bestillingen og framover. For å gjøre den nyttig måler du den for en gruppe kunder over et fast vindu, som de 12 månedene etter den første bestillingen, og sammenligner den med hva det kostet å anskaffe dem.
Denne guiden dekker historisk og predikert LTV, omsetnings-LTV og LTV på bruttofortjeneste, et regneeksempel med LTV:CAC og tilbakebetalingstid, LTV per kanal og første produkt, og nøyaktig hva ROASaurus beregner.
Hva er kundens livstidsverdi?
LTV er den totale verdien av en kunde gjennom hele forholdet til nettbutikken din. «Livstid» høres åpent ut, men i praksis måler du den alltid over et vindu: 90 dager, 6 måneder, 12 måneder eller 24 måneder etter den første bestillingen. Uten et vindu ser eldre kunder alltid mer verdifulle ut enn nyere, bare fordi de har hatt mer tid til å kjøpe.
- Verdi
- Omsetning uten mva. og etter refusjoner, eller bruttofortjeneste: omsetning minus produktkostnad, frakt, betalingsgebyrer og håndtering.
- Gruppe
- Kunder hvis første bestilling falt i samme periode, alle gamle nok til å ha hatt de hele 12 månedene.
1,000 kunder som bestilte første gang i januar, brukte $105,000 i løpet av de 12 månedene som fulgte, første bestilling inkludert. Omsetnings-LTV-en deres over 12 måneder er $105.
Grupper er viktige fordi én kunde forteller deg lite. Grupper kundene etter måneden for den første bestillingen, som kalles en kohort. Sammenlign deretter kohorter, kanaler eller første produkter med hverandre. Guiden vår om kohortanalyse for nettbutikker viser hvordan du leser en slik tabell.
Historisk LTV mot predikert LTV
Historisk LTV er det kundene faktisk har kjøpt. Den er nøyaktig, men trenger tid: en LTV på 12 måneder finnes bare for kunder som bestilte første gang for minst 12 måneder siden. Hvis du tar med yngre kunder i gjennomsnittet, synker tallet, fordi de ikke har hatt tiden ennå.
Predikert LTV anslår hva kundene vil kjøpe over et framtidig vindu, basert på hvordan tidligere kunder har oppført seg. Verktøy gjør dette på ulike måter og med ulike krav til data:
- Shopifys rapport for kundekohortanalyse kan vise prognoser for beløpet brukt per kunde, basert på de foregående 24 månedene med butikkens egne data. Uten 24 måneder med data vises ikke alternativet.
- Klaviyo viser en predikert livstidsverdi per profil når, blant andre krav, minst 500 kunder har lagt inn en bestilling og kontoen har minst 180 dager med bestillingshistorikk.
- Det kundene faktisk kjøpte
- Trenger kunder som er gamle nok for vinduet
- Bruk den til å vurdere tidligere utgifter til anskaffelse
- Et estimat fra tidligere kunder
- Tilgjengelig for nye kunder med en gang
- Bruk den til bud og budsjetter du setter nå
Omsetnings-LTV mot LTV på bruttofortjeneste
Shopifys kohortrapport og Klaviyos livstidsverdi for kunder er begge basert på det kundene bruker. Omsetnings-LTV er enkel å beregne, men du kan ikke sammenligne den med anskaffelseskostnaden, fordi bare marginen betaler for annonser. LTV på bruttofortjeneste trekker fra produktkostnad, frakt, betalingsgebyrer og håndtering for hver bestilling.
Hvis en kunde koster $45 å anskaffe, betaler hudpleiekunden det tilbake 1.8 ganger. Kunden som kjøper elektronikk, gjør ikke det, selv om begge har samme omsetnings-LTV. Guiden vår om dekningsbidrag i e-handel forklarer bruttofortjeneste per bestilling og alle de andre lagene fra omsetning til nettofortjeneste.
Slik beregner du LTV: et regneeksempel
En eksempelbutikk anskaffet 1,000 nye kunder i januar. Den gjennomsnittlige første bestillingen deres var $60 uten mva., og butikkens bruttomargin er 45%. I januar brukte butikken $30,000 på annonser, så CAC (kostnad for å anskaffe en kunde) er $30,000 ÷ 1,000 = $30.
| Måneder etter første bestilling | Akkumulert omsetning per kunde | Akkumulert bruttofortjeneste per kunde | Bruttofortjeneste ÷ CAC |
|---|---|---|---|
| M0 (første måned) | $60.00 | $27.00 | 0.90 |
| M1 | $66.00 | $29.70 | 0.99 |
| M2 | $72.00 | $32.40 | 1.08 |
| M3 | $78.00 | $35.10 | 1.17 |
| M6 | $90.00 | $40.50 | 1.35 |
| M12 | $105.00 | $47.25 | 1.58 |
Tre tall kommer ut av dette eksempelet:
- LTV over 12 måneder: $105 i omsetning og $47.25 i bruttofortjeneste per kunde.
- LTV:CAC: $47.25 ÷ $30 = 1.58 på bruttofortjeneste. På omsetning ville det vært $105 ÷ $30 = 3.5, noe som ser mye bedre ut enn det er.
- Tilbakebetalingstid: 2 måneder, den første måneden der akkumulert bruttofortjeneste per kunde dekker CAC.
LTV:CAC og tilbakebetalingstid: slik bruker du dem
- CAC
- Annonsekostnader i en periode ÷ nye kunder anskaffet i den perioden. Tilbakevendende kunder teller ikke.
- Vindu
- Det samme vinduet for hver gruppe du sammenligner, for eksempel 6 eller 12 måneder.
På bruttofortjeneste er en LTV:CAC på 1.0 break-even over vinduet du valgte. Under 1.0 har ikke kundene tjent inn det de kostet ennå. Hvor langt over 1.0 du må være, avhenger av de faste kostnadene dine og av hvor lenge du kan vente på pengene. Ingen enkelt ratio passer for alle nettbutikker.
Tilbakebetalingstiden betyr noe for kontantstrømmen. En nettbutikk som tjener inn CAC på den første bestillingen, får anskaffelsespengene tilbake med en gang. En nettbutikk med 6 måneders tilbakebetalingstid må finansiere 6 måneders anskaffelse før pengene kommer tilbake.
Gjør LTV om til en maksimal CAC
Bestem hvor lang tilbakebetalingstid du godtar, og les deretter bruttofortjenesten per kunde på det tidspunktet. I eksempelet tillater en tilbakebetalingstid på 6 måneder en CAC på opptil $40.50. Det er mer enn de $27 i bruttofortjeneste på den første bestillingen. Så en kampanje kan med vilje kjøre under sin break-even-ROAS for første bestilling, så lenge kundene fortsetter å bestille igjen.
Annonseplattformer kan bruke dette også. Google Ads har et mål for kundeanskaffelse som, i modusen for verdi av nye kunder, byr høyere for nye kunder enn for eksisterende. Din LTV på bruttofortjeneste er et godt grunnlag for den ekstra verdien du gir en ny kunde der.
LTV per anskaffelseskanal og første produkt
En LTV for hele butikken skjuler forskjellene som betyr noe for budsjettet ditt. Del den opp etter kanalen som brakte den første bestillingen, og etter det første produktet en kunde kjøpte.
| Kanal for første bestilling | Nye kunder | CAC | LTV på bruttofortjeneste over 180 dager | LTV:CAC |
|---|---|---|---|---|
| Meta | 820 | $34 | $41.00 | 1.21 |
| Google Ads | 410 | $29 | $53.00 | 1.83 |
| TikTok | 350 | $26 | $30.00 | 1.15 |
Første produkt fungerer på samme måte. Kunder hvis første bestilling er et produkt som går tomt, som en refill, har en grunn til å komme tilbake. Kunder som først kjøper et produkt som varer i årevis, har mindre grunn. Grupper kundene etter første produkt og sammenlign dem over de samme 180 dagene.
To regler holder disse sammenligningene rettferdige. Sammenlign hver gruppe over det samme vinduet, og bruk bare kunder som er gamle nok for det. Og vær forsiktig med små grupper: med 15 kunder flytter én stor bestilling gjennomsnittet mye.
Vanlige LTV-feil
- Å sammenligne omsetnings-LTV med CAC. Bare marginen betaler for annonser, så sammenlign LTV på bruttofortjeneste med CAC.
- Å blande unge og gamle kunder. En LTV på 12 måneder som inkluderer kunder som bestilte første gang forrige måned, er for lav.
- Å regne mva. og refusjoner som verdi. Bruk omsetning uten mva. og etter refusjoner.
- Å dele annonsekostnadene på alle kunder. CAC deles bare på nye kunder. Tilbakevendende kunder trengte ikke å anskaffes.
- Å behandle salgskohorter som resten. Kunder som er anskaffet med en stor rabatt, kan bestille igjen sjeldnere, og den første bestillingen deres har lavere margin. Se på dem som en egen gruppe.
Hva ROASaurus beregner
ROASaurus bygger LTV fra bestillingene den allerede mottar fra Shopify eller nettbutikkintegrasjonen din, og fra produktkostnadene i fortjenesteanalysen. Hver kunde identifiseres med Shopify-kunde-ID eller e-post. Bestillinger uten noen av delene utelates, fordi de ikke kan kobles til en gjentatt bestilling. Ventende, autoriserte, annullerte og kansellerte bestillinger teller ikke.
- Per bestilling: omsetning etter refusjoner, og marginen etter produktkostnader, frakt, bestillingsgebyrer, betalingsgebyrer, håndtering og videreført skatt. Rapportene for livstidsverdi kaller denne marginen contribution margin. Den er før annonsekostnader, så den tilsvarer bruttofortjeneste slik denne guiden definerer den. Omsetningsmålingene og målingen Cumulative gross profit per customer beholder skatten du har innkrevd, med mindre Taxes collected er satt til Left out of revenue under Profit › Cost settings.
- Kohorter: kunder gruppert etter uken, måneden, kvartalet eller året for den første bestillingen, med 14 målinger, som Cumulative revenue per customer, Cumulative contribution margin per customer og Contribution margin after CAC per customer. CAC per kohort er annonsekostnadene i kohortens periode ÷ alle nye kunder anskaffet i den. En grønn kant markerer perioden der en kohort tjente inn CAC-en sin.
- Predikert LTV: ved 3, 6, 12 og 24 måneder, per kunde, i omsetning og i margin. Butikkens egen kurve for gjentatte kjøp gir gjennomsnittsverdien kundene kjøpte i hver måned etter den første bestillingen. Den teller bare kunder som er gamle nok for den måneden, engangskjøpere inkludert. Måneder med færre enn 20 slike kunder fortsetter kurven med den observerte nedgangen fra måned til måned.
- Personlig faktor: hver prediksjon er kundens verdi hittil pluss kurven for månedene som gjenstår. Kurvedelen multipliseres med en faktor: 0.5 for en engangskjøper, 1 for en gjennomsnittskunde og 2 for en kunde hvis gjentatte bestillinger er verdt tre ganger gjennomsnittet for alderen deres. Kunder yngre enn én måned beholder en faktor på 1.
- Sjanse for en andre bestilling: av kundene som fortsatt står på én bestilling etter 30, 60, 90, 180 eller 365 dager, andelen som bestilte igjen i de påfølgende 6 månedene.
- LTV-drivere: egenskaper ved den første bestillingen, som første produkt, rabattkode, land, første annonsekanal eller UTM-kilde, rangert etter LTV over de samme 90, 180 eller 365 dagene. Bare kunder som er minst så gamle teller, og en gruppe trenger minst 5 kunder.
- Kampanjefortjeneste: på siden Marketing i fortjenesteanalysen, LTV over 90 dager for de nye kundene hver kampanje brakte inn, i margin, og LTV:CAC, under attribusjonsmodellen du velger.
- RFM-segmenter: 11 segmenter fra score for recency, frequency og omsetning. Med en privat API-nøkkel fra Klaviyo kan hvert segment holdes i en Klaviyo-liste som oppdateres daglig, med predikert LTV over 12 måneder på hver profil.
CAC bruker annonsekostnadene som er synkronisert fra de tilkoblede annonsekontoene dine, pluss eventuelle annonsekostnader du legger inn for hånd for andre kanaler. Kohort-CAC deles på alle nye kunder, også kunder som ikke kom via en annonse, så den er en blandet CAC. Siden om livstidsverdi lister opp alle rapportene.
Kilder
- Shopify Help Center: Customers reports
- Klaviyo Help Center: Understanding Klaviyo's predictive analytics
- Google Ads Help: About customer lifecycle goals