Valeur vie client sur Shopify : la calculer et l’utiliser

La valeur vie client Shopify (LTV ou CLV) est le chiffre d’affaires qu’un client rapporte, ou mieux le bénéfice brut qu’il laisse, à partir de sa première commande. Pour qu’elle soit utile, mesurez-la pour un groupe de clients sur une fenêtre fixe, comme les 12 mois après la première commande, et comparez-la à ce que ces clients ont coûté à acquérir.

Ce guide couvre la LTV historique et prévisionnelle, la LTV en chiffre d’affaires et en bénéfice brut, un exemple chiffré avec LTV:CAC et délai de récupération, la LTV par canal et par premier produit, et ce que ROASaurus calcule exactement.

Qu’est-ce que la valeur vie client ?

La LTV est la valeur totale d’un client sur la durée de sa relation avec votre boutique. Le mot « vie » paraît sans limite, mais en pratique vous la mesurez toujours sur une fenêtre : 90 jours, 6 mois, 12 mois ou 24 mois après la première commande. Sans fenêtre, les clients plus anciens paraissent toujours plus précieux que les nouveaux, simplement parce qu’ils ont eu plus de temps pour acheter.

Les groupes comptent, car un seul client en dit peu. Regroupez les clients par mois de leur première commande, ce qu’on appelle une cohorte. Comparez ensuite les cohortes, les canaux ou les premiers produits entre eux. Notre guide sur l’analyse de cohortes pour les boutiques en ligne montre comment lire un tel tableau.

LTV historique et LTV prévisionnelle

La LTV historique, c’est ce que les clients ont réellement acheté. Elle est exacte, mais demande du temps : une LTV sur 12 mois n’existe que pour les clients dont la première commande remonte à au moins 12 mois. Si vous faites la moyenne avec des clients plus récents, le chiffre baisse, car ils n’ont pas encore eu le temps d’acheter.

La LTV prévisionnelle estime ce que les clients achèteront sur une fenêtre future, d’après le comportement des clients précédents. Les outils s’y prennent de différentes façons, avec des exigences de données différentes :

• Le rapport d’analyse de cohortes clients de Shopify peut afficher des projections du montant dépensé par client, à partir des 24 derniers mois de données de la boutique. Sans 24 mois de données, l’option n’apparaît pas.
• Klaviyo affiche une valeur vie client prévisionnelle par profil quand, entre autres conditions, au moins 500 clients ont passé une commande et que le compte compte au moins 180 jours d’historique de commandes.

LTV en chiffre d’affaires et LTV en bénéfice brut

Le rapport de cohortes de Shopify et la valeur vie client de Klaviyo reposent tous deux sur ce que les clients dépensent. La LTV en chiffre d’affaires est facile à calculer, mais vous ne pouvez pas la comparer au coût d’acquisition, car seule la marge paie la publicité. La LTV en bénéfice brut retranche de chaque commande le coût produit, l’expédition, les frais de paiement et la manutention.

Si un client coûte $45 à acquérir, le client des soins de la peau rembourse ce coût 1.8 fois. Le client de l’électronique, non, alors que les deux ont la même LTV en chiffre d’affaires. Notre guide sur la marge de contribution en e-commerce explique le bénéfice brut par commande et toutes les autres couches entre le chiffre d’affaires et le bénéfice net.

Comment calculer la LTV : un exemple chiffré

Une boutique d’exemple a acquis 1,000 nouveaux clients en janvier. Leur première commande moyenne était de $60 hors TVA, et le taux de marge brute de la boutique est de 45%. En janvier, la boutique a dépensé $30,000 en publicité : son CAC (coût d’acquisition client) est donc de $30,000 ÷ 1,000 = $30.

Trois chiffres ressortent de cet exemple :

• LTV sur 12 mois : $105 de chiffre d’affaires et $47.25 de bénéfice brut par client.
• LTV:CAC : $47.25 ÷ $30 = 1.58 en bénéfice brut. En chiffre d’affaires, ce serait $105 ÷ $30 = 3.5, ce qui paraît bien meilleur que la réalité.
• Délai de récupération : 2 mois, le premier mois où le bénéfice brut cumulé par client couvre le CAC.

LTV:CAC et délai de récupération : comment les utiliser

En bénéfice brut, un LTV:CAC de 1.0 correspond à l’équilibre sur la fenêtre choisie. En dessous de 1.0, les clients n’ont pas encore remboursé ce qu’ils ont coûté. De combien il faut dépasser 1.0 dépend de vos coûts fixes et du temps que vous pouvez attendre l’argent. Aucun ratio unique ne convient à toutes les boutiques.

Le délai de récupération compte pour la trésorerie. Une boutique qui récupère son CAC dès la première commande retrouve tout de suite l’argent de l’acquisition. Une boutique avec un délai de 6 mois doit financer 6 mois d’acquisition avant que l’argent revienne.

Transformez la LTV en CAC maximal

Décidez quel délai de récupération vous acceptez, puis lisez le bénéfice brut par client à ce moment-là. Dans l’exemple, un délai de 6 mois autorise un CAC allant jusqu’à $40.50. C’est plus que les $27 de bénéfice brut de la première commande. Une campagne peut donc volontairement passer sous son ROAS d’équilibre de première commande, tant que ses clients continuent à recommander.

Les plateformes publicitaires peuvent aussi s’en servir. Google Ads a un objectif d’acquisition de clients qui, dans son mode de valeur de nouveau client, enchérit plus haut pour les nouveaux clients que pour les clients existants. Votre LTV en bénéfice brut est une base solide pour la valeur supplémentaire que vous accordez à un nouveau client.

LTV par canal d’acquisition et premier produit

Une LTV pour toute la boutique masque les différences qui comptent pour votre budget. Découpez-la par canal qui a apporté la première commande, et par premier produit acheté par un client.

Le premier produit fonctionne de la même façon. Les clients dont la première commande est un produit qui s’épuise, comme une recharge, ont une raison de revenir. Ceux qui achètent d’abord un produit qui dure des années en ont moins. Regroupez les clients par premier produit et comparez-les sur les mêmes 180 jours.

Deux règles gardent ces comparaisons équitables. Comparez chaque groupe sur la même fenêtre, en n’utilisant que les clients assez anciens pour elle. Et méfiez-vous des petits groupes : avec 15 clients, une grosse commande fait beaucoup bouger la moyenne.

Erreurs courantes sur la LTV

• Comparer la LTV en chiffre d’affaires au CAC. Seule la marge paie la publicité : comparez donc la LTV en bénéfice brut au CAC.
• Mélanger clients récents et anciens. Une LTV sur 12 mois qui inclut des clients dont la première commande date du mois dernier est trop basse.
• Compter la TVA et les remboursements comme de la valeur. Utilisez le chiffre d’affaires hors TVA et après remboursements.
• Diviser les dépenses publicitaires par tous les clients. Le CAC ne divise que par les nouveaux clients. Les clients qui reviennent n’avaient pas besoin d’être acquis.
• Traiter les cohortes de soldes comme les autres. Les clients acquis avec une forte remise peuvent recommander moins souvent, et leur première commande a une marge plus faible. Examinez-les comme un groupe à part.

Ce que ROASaurus calcule

ROASaurus construit la LTV à partir des commandes qu’il reçoit déjà de Shopify ou de votre connecteur de boutique, et des coûts produit de l’analyse du bénéfice. Chaque client est identifié par son identifiant client Shopify ou son e-mail. Les commandes sans l’un ni l’autre sont exclues, car elles ne peuvent pas être reliées à une commande répétée. Les commandes en attente, autorisées, invalidées ou annulées ne comptent pas.

• Par commande : le chiffre d’affaires après remboursements, et la marge après coûts produit, expédition, frais de commande, frais de paiement, manutention et taxes reversées. Les rapports de valeur vie client appellent cette marge marge de contribution. Elle est avant les dépenses publicitaires : elle correspond donc au bénéfice brut tel que ce guide le définit. Les métriques de chiffre d’affaires et la métrique Cumulative gross profit per customer conservent la taxe que vous avez collectée, sauf si Taxes collected est réglé sur Left out of revenue sous Profit › Cost settings.
• Cohortes : clients regroupés par semaine, mois, trimestre ou année de leur première commande, avec 14 métriques, comme Cumulative revenue per customer, Cumulative contribution margin per customer et Contribution margin after CAC per customer. Le CAC par cohorte est la dépense publicitaire de la période de la cohorte ÷ tous les nouveaux clients acquis sur cette période. Un contour vert marque la période où une cohorte a remboursé son CAC.
• LTV prévisionnelle : à 3, 6, 12 et 24 mois, par client, en chiffre d’affaires et en marge. La courbe de réachat propre à la boutique donne la valeur moyenne achetée par les clients chaque mois après leur première commande. Elle ne compte que les clients assez anciens pour ce mois, acheteurs uniques compris. Les mois avec moins de 20 clients de ce type prolongent la courbe selon son rythme de décroissance mensuelle observé.
• Facteur personnel : chaque prévision est la valeur du client à ce jour plus la courbe pour les mois à venir. La partie de la courbe est multipliée par un facteur : 0.5 pour un acheteur unique, 1 pour un client moyen et 2 pour un client dont les commandes répétées valent trois fois la moyenne pour son ancienneté. Les clients de moins d’un mois gardent un facteur de 1.
• Probabilité d’une deuxième commande : parmi les clients encore à une seule commande après 30, 60, 90, 180 ou 365 jours, la part de ceux qui ont recommandé dans les 6 mois suivants.
• Facteurs de LTV : attributs de la première commande, comme le premier produit, le code de réduction, le pays, le premier canal publicitaire ou la source UTM, classés par LTV sur les mêmes 90, 180 ou 365 jours. Seuls les clients au moins aussi anciens comptent, et un groupe doit compter au moins 5 clients.
• Bénéfice par campagne : sur la page Marketing de l’analyse du bénéfice, la LTV sur 90 jours des nouveaux clients que chaque campagne a apportés, en marge, et le LTV:CAC, selon le modèle d’attribution que vous choisissez.
• Segments RFM : 11 segments issus de scores de récence, de fréquence et de chiffre d’affaires. Avec une clé API privée Klaviyo, chaque segment peut être conservé dans une liste Klaviyo mise à jour chaque jour, avec la LTV prévisionnelle sur 12 mois sur chaque profil.

Le CAC utilise les dépenses publicitaires synchronisées depuis vos comptes publicitaires connectés, plus toutes les dépenses publicitaires que vous saisissez à la main pour les autres canaux. Le CAC par cohorte divise par tous les nouveaux clients, y compris ceux qui ne sont pas venus par une publicité : c’est donc un CAC mixte. La page de la valeur vie client liste tous les rapports.

Sources

1. Shopify Help Center: Customers reports
2. Klaviyo Help Center: Understanding Klaviyo’s predictive analytics
3. Google Ads Help: About customer lifecycle goals

Dans ROASaurus

• Valeur vie client dans ROASaurus
• Analyse du bénéfice dans ROASaurus
• Intégration Klaviyo
• Calculateur de POAS

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