- Asiakkuuden elinkaariarvo on se, minkä asiakasryhmä ostaa tai minkä bruttovoiton se jättää kiinteässä ikkunassa ensimmäisen tilauksen jälkeen.
- Vertaa LTV:tä CAC:iin bruttovoitolla, ei liikevaihdolla: esimerkissä liikevaihdolla laskettu LTV:CAC 3.5 on bruttovoitolla vain 1.58.
- Laske mukaan vain asiakkaat, jotka ovat ikkunaan nähden riittävän vanhoja, ja vertaa kanavia ja ensimmäisiä tuotteita saman ikkunan yli.
- Takaisinmaksuaika, eli kuukaudet, kunnes asiakaskohtainen bruttovoitto kattaa CAC:n, näyttää, kuinka pitkään hankinta sitoo käteistä.
- Ennustettu LTV auttaa päätöksissä, jotka eivät voi odottaa, mutta tarkista se historiallista LTV:tä vasten kuukausien kuluessa.
Shopifyn asiakkuuden elinkaariarvo (LTV tai CLV) on liikevaihto, jonka asiakas tuo, tai paremminkin bruttovoitto, jonka hän jättää, ensimmäisestä tilauksestaan alkaen. Jotta siitä on hyötyä, mittaa se asiakasryhmälle kiinteässä ikkunassa, kuten 12 kuukautta ensimmäisen tilauksen jälkeen, ja vertaa sitä siihen, mitä heidän hankkimisensa maksoi.
Tämä opas käsittelee historiallista ja ennustettua LTV:tä, liikevaihto-LTV:tä ja bruttovoitto-LTV:tä, laskuesimerkkiä LTV:CAC:n ja takaisinmaksun kanssa, LTV:tä kanavaa ja ensimmäistä tuotetta kohden sekä sitä, mitä ROASaurus tarkalleen laskee.
Mitä on asiakkuuden elinkaariarvo?
LTV on asiakkaan kokonaisarvo koko hänen suhteensa ajalta kauppaasi. "Elinkaari" kuulostaa avoimelta, mutta käytännössä mittaat sen aina ikkunassa: 90 päivää, 6 kuukautta, 12 kuukautta tai 24 kuukautta ensimmäisen tilauksen jälkeen. Ilman ikkunaa vanhemmat asiakkaat näyttävät aina arvokkaammilta kuin uudemmat vain siksi, että heillä on ollut enemmän aikaa ostaa.
- Arvo
- Liikevaihto ilman ALV:a ja hyvitysten jälkeen, tai bruttovoitto: liikevaihto miinus tuotekulu, toimitus, maksukulut ja käsittely.
- Ryhmä
- Asiakkaat, joiden ensimmäinen tilaus osui samalle jaksolle ja jotka ovat kaikki tarpeeksi vanhoja, jotta heillä on ollut täydet 12 kuukautta.
1,000 asiakasta, jotka tilasivat ensimmäisen kerran tammikuussa, kulutti $105,000 seuraavien 12 kuukauden aikana, ensimmäiset tilaukset mukaan lukien. Heidän 12 kuukauden liikevaihto-LTV:nsä on $105.
Ryhmillä on merkitystä, koska yksi asiakas kertoo sinulle vähän. Ryhmittele asiakkaat ensimmäisen tilauksensa kuukauden mukaan, mitä kutsutaan kohortiksi. Vertaa sitten kohortteja, kanavia tai ensimmäisiä tuotteita keskenään. Oppaamme verkkokauppojen kohorttianalyysista näyttää, miten tällaista taulukkoa luetaan.
Historiallinen LTV vs ennustettu LTV
Historiallinen LTV on se, mitä asiakkaat todella ostivat. Se on tarkka, mutta se vaatii aikaa: 12 kuukauden LTV on olemassa vain asiakkaille, jotka tilasivat ensimmäisen kerran vähintään 12 kuukautta sitten. Jos keskiarvoon otetaan mukaan nuorempia asiakkaita, luku laskee, koska heillä ei ole vielä ollut aikaa.
Ennustettu LTV arvioi, mitä asiakkaat ostavat tulevassa ikkunassa sen perusteella, miten aiemmat asiakkaat käyttäytyivät. Työkalut tekevät tämän eri tavoin ja eri datavaatimuksilla:
- Shopifyn asiakaskohorttianalyysin raportti voi näyttää ennusteita asiakasta kohden käytetystä summasta kaupan oman datan edellisten 24 kuukauden perusteella. Ilman 24 kuukauden dataa vaihtoehto ei näy.
- Klaviyo näyttää ennustetun asiakkuuden elinkaariarvon profiilia kohden, kun muun muassa vähintään 500 asiakasta on tehnyt tilauksen ja tilillä on vähintään 180 päivän tilaushistoria.
- Mitä asiakkaat todella ostivat
- Vaatii ikkunaan nähden riittävän vanhoja asiakkaita
- Käytä menneiden hankintakulujen arviointiin
- Arvio aiempien asiakkaiden perusteella
- Saatavilla uusille asiakkaille heti
- Käytä tarjouksiin ja budjetteihin, jotka asetat nyt
Liikevaihto-LTV vs bruttovoitto-LTV
Shopifyn kohorttiraportti ja Klaviyon asiakkuuden elinkaariarvo perustuvat molemmat siihen, mitä asiakkaat kuluttavat. Liikevaihto-LTV on helppo laskea, mutta sitä ei voi verrata hankintakuluun, koska vain kate maksaa mainokset. Bruttovoitto-LTV vähentää jokaisesta tilauksesta tuotekulun, toimituksen, maksukulut ja käsittelyn.
Jos asiakkaan hankkiminen maksaa $45, ihonhoitoasiakas maksaa sen takaisin 1.8-kertaisesti. Elektroniikka-asiakas ei, vaikka molemmilla on sama liikevaihto-LTV. Oppaamme aiheesta katetuotto verkkokaupassa selittää tilauskohtaisen bruttovoiton ja kaikki muut kerrokset liikevaihdosta nettovoittoon.
Miten LTV lasketaan: laskuesimerkki
Esimerkkikauppa hankki tammikuussa 1,000 uutta asiakasta. Heidän keskimääräinen ensimmäinen tilauksensa oli $60 ilman ALV:a, ja kaupan bruttokateprosentti on 45%. Tammikuussa kauppa käytti mainoksiin $30,000, joten sen CAC (asiakashankintakustannus) on $30,000 ÷ 1,000 = $30.
| Kuukausia ensimmäisen tilauksen jälkeen | Kumulatiivinen liikevaihto asiakasta kohden | Kumulatiivinen bruttovoitto asiakasta kohden | Bruttovoitto ÷ CAC |
|---|---|---|---|
| M0 (ensimmäinen kuukausi) | $60.00 | $27.00 | 0.90 |
| M1 | $66.00 | $29.70 | 0.99 |
| M2 | $72.00 | $32.40 | 1.08 |
| M3 | $78.00 | $35.10 | 1.17 |
| M6 | $90.00 | $40.50 | 1.35 |
| M12 | $105.00 | $47.25 | 1.58 |
Tästä esimerkistä saadaan kolme lukua:
- 12 kuukauden LTV: $105 liikevaihtoa ja $47.25 bruttovoittoa asiakasta kohden.
- LTV:CAC: $47.25 ÷ $30 = 1.58 bruttovoitolla. Liikevaihdolla se olisi $105 ÷ $30 = 3.5, mikä näyttää paljon paremmalta kuin on.
- Takaisinmaksuaika: 2 kuukautta, ensimmäinen kuukausi, jona kumulatiivinen bruttovoitto asiakasta kohden kattaa CAC:n.
LTV:CAC ja takaisinmaksu: miten niitä käytetään
- CAC
- Mainoskulut jaksolla ÷ samalla jaksolla hankitut uudet asiakkaat. Palaavia asiakkaita ei lasketa.
- Aikaikkuna
- Sama ikkuna jokaiselle vertailtavalle ryhmälle, esimerkiksi 6 tai 12 kuukautta.
Bruttovoitolla LTV:CAC 1.0 on kannattavuusrajalla valitsemassasi ikkunassa. Alle 1.0 asiakkaat eivät ole vielä ansainneet takaisin sitä, mitä heidän hankkimisensa maksoi. Kuinka paljon yli 1.0:n sinun täytyy olla, riippuu kiinteistä kuluistasi ja siitä, kuinka kauan voit odottaa rahojen palaamista. Mikään yksittäinen suhdeluku ei sovi jokaiselle kaupalle.
Takaisinmaksuaika on tärkeä kassavirran kannalta. Kauppa, joka maksaa CAC:n takaisin ensimmäisellä tilauksella, saa hankintarahansa heti takaisin. Kaupan, jonka takaisinmaksuaika on 6 kuukautta, täytyy rahoittaa 6 kuukauden hankinta ennen kuin rahat palaavat.
Muuta LTV enimmäis-CAC:ksi
Päätä, kuinka pitkän takaisinmaksuajan hyväksyt, ja lue bruttovoitto asiakasta kohden siinä kohdassa. Esimerkissä 6 kuukauden takaisinmaksuaika sallii CAC:n enintään $40.50. Se on enemmän kuin ensimmäisen tilauksen bruttovoitto $27. Kampanja voi siis tarkoituksella pyöriä ensimmäisen tilauksen kannattavuusrajan ROAS:in alapuolella, kunhan sen asiakkaat tilaavat uudelleen.
Mainosalustat voivat käyttää tätä myös. Google Adsissa on asiakashankintatavoite, joka new customer value -tilassaan tarjoaa uusista asiakkaista enemmän kuin nykyisistä. Bruttovoitto-LTV on hyvä perusta lisäarvolle, jonka annat siellä uudelle asiakkaalle.
LTV hankintakanavaa ja ensimmäistä tuotetta kohden
Koko kaupan LTV kätkee erot, joilla on merkitystä budjetillesi. Jaa se ensimmäisen tilauksen tuoneen kanavan ja asiakkaan ensimmäisen ostaman tuotteen mukaan.
| Ensimmäisen tilauksen kanava | Uudet asiakkaat | CAC | 180 päivän bruttovoitto-LTV | LTV:CAC |
|---|---|---|---|---|
| Meta | 820 | $34 | $41.00 | 1.21 |
| Google Ads | 410 | $29 | $53.00 | 1.83 |
| TikTok | 350 | $26 | $30.00 | 1.15 |
Ensimmäinen tuote toimii samalla tavalla. Asiakkailla, joiden ensimmäinen tilaus on tuote, joka loppuu, kuten täyttöpakkaus, on syy palata. Asiakkailla, jotka ostavat ensin vuosia kestävän tuotteen, on vähemmän syytä. Ryhmittele asiakkaat ensimmäisen tuotteen mukaan ja vertaa heitä samojen 180 päivän yli.
Kaksi sääntöä pitää nämä vertailut reiluina. Vertaa jokaista ryhmää samassa ikkunassa käyttäen vain asiakkaita, jotka ovat siihen riittävän vanhoja. Ja ole varovainen pienten ryhmien kanssa: 15 asiakkaan ryhmässä yksi suuri tilaus siirtää keskiarvoa paljon.
Yleiset LTV-virheet
- Liikevaihto-LTV:n vertaaminen CAC:iin. Vain kate maksaa mainokset, joten vertaa bruttovoitto-LTV:tä CAC:iin.
- Nuorten ja vanhojen asiakkaiden sekoittaminen. 12 kuukauden LTV, joka sisältää viime kuussa ensimmäisen kerran tilanneet asiakkaat, on liian alhainen.
- ALV:n ja hyvitysten laskeminen arvoksi. Käytä liikevaihtoa ilman ALV:a ja hyvitysten jälkeen.
- Mainoskulujen jakaminen kaikilla asiakkailla. CAC jaetaan vain uusilla asiakkailla. Palaavia asiakkaita ei tarvinnut hankkia.
- Alennusmyynnin kohorttien kohtelu kuten muita. Suurella alennuksella hankitut asiakkaat voivat tilata uudelleen harvemmin, ja heidän ensimmäisen tilauksensa kate on pienempi. Tarkastele heitä erillisenä ryhmänä.
Mitä ROASaurus laskee
ROASaurus rakentaa LTV:n tilauksista, jotka se jo vastaanottaa Shopifysta tai verkkokauppaintegraatiostasi, sekä voittoanalytiikan tuotekuluista. Jokainen asiakas tunnistetaan Shopifyn asiakastunnuksella tai sähköpostilla. Tilaukset, joilla ei ole kumpaakaan, jätetään pois, koska niitä ei voi yhdistää uusintatilaukseen. Odottavat, valtuutetut, mitätöidyt ja peruutetut tilaukset eivät lasketa.
- Tilausta kohden: liikevaihto hyvitysten jälkeen ja kate tuotekulujen, toimituksen, tilauskulujen, maksukulujen, käsittelyn ja läpivirtaavan veron jälkeen. Asiakkuuden elinkaariarvon raportit kutsuvat tätä katetta nimellä contribution margin. Se on ennen mainoskuluja, joten se vastaa bruttovoittoa sellaisena kuin tämä opas sen määrittelee. Liikevaihtomittarit ja mittari Cumulative gross profit per customer pitävät keräämäsi veron mukana, ellei Taxes collected ole asetettu arvoon Left out of revenue kohdassa Profit › Cost settings.
- Kohortit: asiakkaat ryhmiteltyinä ensimmäisen tilauksensa viikon, kuukauden, neljänneksen tai vuoden mukaan, 14 mittarilla, kuten Cumulative revenue per customer, Cumulative contribution margin per customer ja Contribution margin after CAC per customer. Kohortin CAC on kohortin jakson mainoskulut ÷ kaikki sen aikana hankitut uudet asiakkaat. Vihreä reunus merkitsee jakson, jona kohortti maksoi CAC:nsä takaisin.
- Ennustettu LTV: 3, 6, 12 ja 24 kuukauden kohdalla, asiakasta kohden, liikevaihtona ja katteena. Kaupan oma uusintaostokäyrä antaa keskimääräisen arvon, jonka asiakkaat ostivat kunakin kuukautena ensimmäisen tilauksensa jälkeen. Se laskee vain asiakkaat, jotka ovat tuohon kuukauteen riittävän vanhoja, kertaostajat mukaan lukien. Kuukausilla, joilta on alle 20 tällaista asiakasta, käyrää jatketaan sen havaitulla kuukausittaisella vaimenemisella.
- Henkilökohtainen kerroin: jokainen ennuste on asiakkaan tähänastinen arvo plus käyrä jäljellä oleville kuukausille. Käyrän osa kerrotaan kertoimella: 0.5 kertaostajalle, 1 keskimääräiselle asiakkaalle ja 2 asiakkaalle, jonka uusintatilaukset ovat kolme kertaa niin arvokkaita kuin hänen ikäistensä keskiarvo. Alle kuukauden ikäisten asiakkaiden kerroin pysyy arvossa 1.
- Toisen tilauksen todennäköisyys: niistä asiakkaista, joilla on vielä yksi tilaus 30, 60, 90, 180 tai 365 päivän jälkeen, osuus, joka tilasi uudelleen seuraavien 6 kuukauden aikana.
- LTV-tekijät: ensimmäisen tilauksen ominaisuudet, kuten ensimmäinen tuote, alennuskoodi, maa, ensimmäinen mainoskanava tai UTM-lähde, järjestettynä LTV:n mukaan samojen 90, 180 tai 365 päivän yli. Mukaan lasketaan vain vähintään niin vanhat asiakkaat, ja ryhmässä tulee olla vähintään 5 asiakasta.
- Kampanjan voitto: voittoanalytiikan Marketing-sivulla kunkin kampanjan tuomien uusien asiakkaiden 90 päivän LTV katteena sekä LTV:CAC valitsemasi attribuutiomallin mukaan.
- RFM-segmentit: 11 segmenttiä tuoreuden, tiheyden ja liikevaihdon pisteistä. Klaviyon yksityisellä API-avaimella jokainen segmentti voidaan pitää Klaviyo-listalla, joka päivittyy päivittäin ja jossa on ennustettu 12 kuukauden LTV kullakin profiililla.
CAC käyttää yhdistetyistä mainostileistäsi synkronoituja mainoskuluja sekä mahdollisia muiden kanavien käsin syöttämiäsi mainoskuluja. Kohortin CAC jaetaan kaikilla uusilla asiakkailla, myös niillä, jotka eivät tulleet mainoksen kautta, joten se on kokonais-CAC. Asiakkuuden elinkaariarvon sivu listaa kaikki raportit.
Lähteet
- Shopify Help Center: Customers reports
- Klaviyo Help Center: Understanding Klaviyo's predictive analytics
- Google Ads Help: About customer lifecycle goals
ROASaurusissa
- Asiakkuuden elinkaariarvo ROASaurusissa
- Voittoanalytiikka ROASaurusissa
- Klaviyo-integraatio
- POAS-laskuri