Celoživotní hodnota zákazníka na Shopify: jak ji spočítat a využít

Celoživotní hodnota zákazníka na Shopify (LTV nebo CLV) je tržba, kterou zákazník přinese, nebo lépe hrubý zisk, který zanechá, od své první objednávky dál. Aby byla užitečná, měřte ji pro skupinu zákazníků v pevně daném okně, například 12 měsíců po první objednávce, a porovnávejte ji s tím, kolik stálo je získat.

Tento průvodce se věnuje historické a predikované hodnotě LTV, LTV z tržeb a LTV z hrubého zisku, propočítanému příkladu s LTV:CAC a návratností, LTV podle kanálu a prvního produktu a přesně tomu, co ROASaurus počítá.

Co je celoživotní hodnota zákazníka?

LTV je celková hodnota zákazníka za dobu jeho vztahu s vaším obchodem. „Celoživotní“ zní neomezeně, ale v praxi ji vždy měříte v okně: 90 dní, 6 měsíců, 12 měsíců nebo 24 měsíců po první objednávce. Bez okna vypadají starší zákazníci vždy hodnotnější než novější, jen proto, že měli víc času nakupovat.

Skupiny jsou důležité, protože jeden zákazník vám řekne málo. Zákazníky seskupte podle měsíce první objednávky, čemuž se říká kohorta. Potom porovnávejte kohorty, kanály nebo první produkty mezi sebou. Náš průvodce kohortovou analýzou pro e-shopy ukazuje, jak takovou tabulku číst.

Historická vs predikovaná hodnota LTV

Historická hodnota LTV je to, co zákazníci skutečně nakoupili. Je přesná, ale potřebuje čas: 12měsíční LTV existuje jen pro zákazníky, kteří poprvé objednali před nejméně 12 měsíci. Pokud do průměru zahrnete mladší zákazníky, číslo klesne, protože ještě neměli čas.

Predikovaná hodnota LTV odhaduje, kolik zákazníci nakoupí v budoucím okně, na základě toho, jak se chovali dřívější zákazníci. Nástroje to dělají různými způsoby a s různými požadavky na data:

• Report kohortové analýzy zákazníků na Shopify může ukázat projekce částky utracené na zákazníka, založené na předchozích 24 měsících dat vašeho vlastního obchodu. Bez 24 měsíců dat se tato možnost nezobrazí.
• Klaviyo zobrazuje predikovanou celoživotní hodnotu zákazníka u každého profilu, pokud mimo jiné alespoň 500 zákazníků zadalo objednávku a účet má alespoň 180 dní historie objednávek.

LTV z tržeb vs LTV z hrubého zisku

Report kohort na Shopify i celoživotní hodnota zákazníka v Klaviyo vycházejí z toho, kolik zákazníci utratí. LTV z tržeb se snadno počítá, ale nelze ji porovnat s náklady na akvizici, protože reklamy platí jen marže. LTV z hrubého zisku odečítá od každé objednávky náklady na produkt, dopravu, poplatky za platby a zpracování.

Pokud získání zákazníka stojí $45, zákazník z péče o pleť to splatí 1.8krát. Zákazník z elektroniky ne, i když mají obě skupiny stejnou LTV z tržeb. Náš průvodce příspěvkovou marží v e-commerce vysvětluje hrubý zisk na objednávku a všechny další úrovně od tržeb po čistý zisk.

Jak spočítat LTV: propočítaný příklad

Ukázkový e-shop získal v lednu 1,000 nových zákazníků. Jejich průměrná první objednávka byla $60 bez DPH a míra hrubé marže e-shopu je 45%. V lednu e-shop utratil za reklamy $30,000, takže jeho CAC (náklady na získání zákazníka) je $30,000 ÷ 1,000 = $30.

Z tohoto příkladu vycházejí tři čísla:

• 12měsíční LTV: $105 tržeb a $47.25 hrubého zisku na zákazníka.
• LTV:CAC: $47.25 ÷ $30 = 1.58 na hrubém zisku. Na tržbách by to bylo $105 ÷ $30 = 3.5, což vypadá mnohem lépe, než to je.
• Doba návratnosti: 2 měsíce, tedy první měsíc, ve kterém kumulativní hrubý zisk na zákazníka pokryje CAC.

LTV:CAC a návratnost: jak je používat

Na hrubém zisku je LTV:CAC 1.0 bod zvratu v okně, které jste zvolili. Pod 1.0 si zákazníci ještě nevydělali to, co stáli. Jak daleko nad 1.0 musíte být, závisí na vašich fixních nákladech a na tom, jak dlouho můžete na peníze čekat. Žádný jediný poměr nesedí každému e-shopu.

Doba návratnosti je důležitá pro cash flow. E-shop, který CAC splatí už první objednávkou, dostane peníze na akvizici zpět okamžitě. E-shop s 6měsíční návratností musí financovat 6 měsíců akvizice, než se peníze vrátí.

Přeměňte LTV na maximální CAC

Rozhodněte, jak dlouhou návratnost akceptujete, a pak si přečtěte hrubý zisk na zákazníka v tomto okamžiku. V příkladu umožňuje 6měsíční návratnost CAC až $40.50. To je víc než $27 hrubého zisku z první objednávky. Kampaň tedy může záměrně běžet pod svým ROAS bodu zvratu první objednávky, pokud její zákazníci dál objednávají.

Využít to mohou i reklamní platformy. Google Ads má cíl získávání zákazníků, který ve svém režimu hodnoty nových zákazníků biduje za nové zákazníky výše než za stávající. Vaše LTV z hrubého zisku je solidním základem pro dodatečnou hodnotu, kterou tam novému zákazníkovi přiřadíte.

LTV podle akvizičního kanálu a prvního produktu

LTV za celý e-shop skrývá rozdíly, které jsou pro váš rozpočet důležité. Rozdělte ji podle kanálu, který přivedl první objednávku, a podle prvního produktu, který zákazník koupil.

S prvním produktem to funguje stejně. Zákazníci, jejichž první objednávkou je produkt, který se spotřebuje, například náplň, mají důvod se vrátit. Zákazníci, kteří nejprve koupí produkt, který vydrží roky, mají důvod menší. Seskupte zákazníky podle prvního produktu a porovnávejte je ve stejných 180 dnech.

Dvě pravidla drží tato srovnání férová. Porovnávejte každou skupinu ve stejném okně a používejte jen zákazníky, kteří jsou pro ně dost staří. A pozor na malé skupiny: při 15 zákaznících hýbe průměrem jedna velká objednávka.

Časté chyby při práci s LTV

• Porovnávání LTV z tržeb s CAC. Reklamy platí jen marže, proto porovnávejte LTV z hrubého zisku s CAC.
• Míchání mladých a starých zákazníků. 12měsíční LTV, která zahrnuje zákazníky, kteří poprvé objednali minulý měsíc, je příliš nízká.
• Počítání DPH a vratek jako hodnoty. Používejte tržby bez DPH a po vratkách.
• Dělení útraty za reklamu všemi zákazníky. CAC se dělí jen novými zákazníky. Vracející se zákazníky nebylo třeba získávat.
• Zacházení s kohortami z akčních prodejů stejně jako se zbytkem. Zákazníci získaní s vysokou slevou mohou objednávat znovu méně často a jejich první objednávka má nižší marži. Sledujte je jako samostatnou skupinu.

Co ROASaurus počítá

ROASaurus sestavuje LTV z objednávek, které už dostává ze Shopify nebo z konektoru vašeho e-shopu, a z nákladů na produkty v analýze zisku. Každý zákazník se identifikuje podle ID zákazníka na Shopify nebo e-mailu. Objednávky bez obojího se vynechají, protože je nelze propojit s opakovanou objednávkou. Čekající, autorizované, anulované a zrušené objednávky se nepočítají.

• Na objednávku: tržby po vratkách a marže po nákladech na produkt, dopravě, poplatcích za objednávku, poplatcích za platby, zpracování a odváděných daních. Reporty celoživotní hodnoty tuto marži nazývají contribution margin. Je před útratou za reklamu, takže odpovídá hrubému zisku, jak ho definuje tento průvodce. Metriky tržeb a metrika Cumulative gross profit per customer ponechávají vybranou daň zahrnutou, pokud není Taxes collected nastaveno na Left out of revenue v části Profit › Cost settings.
• Kohorty: zákazníci seskupení podle týdne, měsíce, čtvrtletí nebo roku první objednávky se 14 metrikami, například Cumulative revenue per customer, Cumulative contribution margin per customer a Contribution margin after CAC per customer. CAC kohorty je útrata za reklamu v období kohorty ÷ všichni noví zákazníci získaní v něm. Zelené orámování označuje období, ve kterém kohorta splatila svůj CAC.
• Predikovaná hodnota LTV: ve 3, 6, 12 a 24 měsících, na zákazníka, v tržbách i v marži. Vlastní křivka opakovaných nákupů e-shopu udává průměrnou hodnotu, kterou zákazníci nakoupili v jednotlivých měsících po první objednávce. Počítá jen zákazníky dost staré pro daný měsíc, včetně jednorázových kupujících. Měsíce s méně než 20 takovými zákazníky pokračují v křivce podle pozorovaného meziměsíčního poklesu.
• Osobní faktor: každá predikce je dosavadní hodnota zákazníka plus křivka pro zbývající měsíce. Část s křivkou se násobí faktorem: 0.5 pro jednorázového kupujícího, 1 pro průměrného zákazníka a 2 pro zákazníka, jehož opakované objednávky mají třikrát vyšší hodnotu než průměr pro jeho stáří. Zákazníci mladší než jeden měsíc mají faktor 1.
• Šance na druhou objednávku: ze zákazníků, kteří jsou i po 30, 60, 90, 180 nebo 365 dnech stále na jedné objednávce, podíl těch, kteří znovu objednali v následujících 6 měsících.
• Faktory LTV: vlastnosti první objednávky, například první produkt, slevový kód, země, první reklamní kanál nebo zdroj UTM, seřazené podle LTV ve stejných 90, 180 nebo 365 dnech. Počítají se jen zákazníci alespoň tak staří a skupina potřebuje alespoň 5 zákazníků.
• Zisk kampaní: na stránce Marketing v analýze zisku 90denní LTV nových zákazníků, které každá kampaň přivedla, v marži, a LTV:CAC podle zvoleného atribučního modelu.
• Segmenty RFM: 11 segmentů podle skóre recency, frekvence a tržeb. S privátním klíčem API Klaviyo lze každý segment udržovat v seznamu v Klaviyo, který se denně aktualizuje, s predikovanou 12měsíční hodnotou LTV u každého profilu.

CAC používá útratu za reklamu synchronizovanou z vašich připojených reklamních účtů plus útratu, kterou u ostatních kanálů zadáte ručně. CAC kohorty dělí všemi novými zákazníky, včetně těch, kteří nepřišli přes reklamu, takže jde o blended CAC. Stránka celoživotní hodnoty zákazníka uvádí všechny reporty.

Zdroje

1. Shopify Help Center: Customers reports
2. Klaviyo Help Center: Understanding Klaviyo's predictive analytics
3. Google Ads Help: About customer lifecycle goals

V ROASaurus

• Celoživotní hodnota zákazníka v ROASaurus
• Analýza zisku v ROASaurus
• Integrace s Klaviyo
• Kalkulačka POAS

Čtěte dál