Valor vitalício do cliente no Shopify: como calcular e usar

O valor vitalício do cliente (LTV ou CLV) no Shopify é a receita que um cliente traz, ou melhor, o lucro bruto que ele deixa, a partir do primeiro pedido. Para ser útil, meça-o para um grupo de clientes em uma janela fixa, como os 12 meses depois do primeiro pedido, e compare-o com o que custou adquiri-los.

Este guia cobre o LTV histórico e o previsto, o LTV de receita e o de lucro bruto, um exemplo resolvido com LTV:CAC e payback, o LTV por canal e por primeiro produto e exatamente o que o ROASaurus calcula.

O que é o valor vitalício do cliente?

O LTV é o valor total de um cliente durante o relacionamento com a sua loja. "Vitalício" parece não ter fim, mas na prática você sempre o mede em uma janela: 90 dias, 6 meses, 12 meses ou 24 meses depois do primeiro pedido. Sem uma janela, os clientes mais antigos sempre parecem mais valiosos do que os novos, só porque tiveram mais tempo para comprar.

Os grupos importam porque um único cliente diz pouco. Agrupe os clientes pelo mês do primeiro pedido, o que se chama de coorte. Depois compare coortes, canais ou primeiros produtos entre si. Nosso guia sobre análise de coortes para lojas online mostra como ler uma tabela assim.

LTV histórico x LTV previsto

O LTV histórico é o que os clientes realmente compraram. É exato, mas precisa de tempo: um LTV de 12 meses só existe para clientes que fizeram o primeiro pedido há pelo menos 12 meses. Se você incluir na média clientes mais recentes, o número cai, porque eles ainda não tiveram tempo.

O LTV previsto estima o que os clientes vão comprar em uma janela futura, com base em como os clientes anteriores se comportaram. As ferramentas fazem isso de formas diferentes e com requisitos de dados diferentes:

• O relatório de análise de coortes de clientes do Shopify pode mostrar projeções do valor gasto por cliente, com base nos 24 meses anteriores de dados da própria loja. Sem 24 meses de dados, a opção não aparece.
• O Klaviyo mostra um valor vitalício do cliente previsto por perfil quando, entre outros requisitos, pelo menos 500 clientes já fizeram um pedido e a conta tem pelo menos 180 dias de histórico de pedidos.

LTV de receita x LTV de lucro bruto

O relatório de coortes do Shopify e o valor vitalício do cliente do Klaviyo se baseiam no que os clientes gastam. O LTV de receita é fácil de calcular, mas você não pode compará-lo com o custo de aquisição, porque só a margem paga os anúncios. O LTV de lucro bruto subtrai de cada pedido o custo do produto, o frete, as taxas de pagamento e o manuseio.

Se adquirir um cliente custa $45, o cliente de cuidados com a pele paga esse valor 1.8 vezes. O cliente de eletrônicos não paga, mesmo que os dois tenham o mesmo LTV de receita. Nosso guia sobre margem de contribuição no ecommerce explica o lucro bruto por pedido e todas as outras camadas, da receita ao lucro líquido.

Como calcular o LTV: um exemplo resolvido

Uma loja de exemplo adquiriu 1,000 clientes novos em janeiro. O primeiro pedido médio deles foi de $60 sem IVA, e a taxa de margem bruta da loja é de 45%. Em janeiro, a loja gastou $30,000 em anúncios, então o CAC (custo de aquisição de clientes) é $30,000 ÷ 1,000 = $30.

Três números saem deste exemplo:

• LTV de 12 meses: $105 de receita e $47.25 de lucro bruto por cliente.
• LTV:CAC: $47.25 ÷ $30 = 1.58 sobre o lucro bruto. Sobre a receita seria $105 ÷ $30 = 3.5, o que parece muito melhor do que é.
• Período de payback: 2 meses, o primeiro mês em que o lucro bruto acumulado por cliente cobre o CAC.

LTV:CAC e payback: como usá-los

Sobre o lucro bruto, um LTV:CAC de 1.0 é o ponto de equilíbrio na janela que você escolheu. Abaixo de 1.0, os clientes ainda não devolveram o que custaram. O quanto acima de 1.0 você precisa estar depende dos seus custos fixos e de por quanto tempo você pode esperar pelo dinheiro. Nenhuma razão única serve para toda loja.

O período de payback importa para o caixa. Uma loja que recupera o CAC no primeiro pedido recebe o dinheiro da aquisição de volta na hora. Uma loja com payback de 6 meses precisa financiar 6 meses de aquisição antes de o dinheiro voltar.

Transforme o LTV em um CAC máximo

Decida que payback você aceita e leia o lucro bruto por cliente nesse ponto. No exemplo, um payback de 6 meses permite um CAC de até $40.50. Isso é mais do que os $27 de lucro bruto do primeiro pedido. Então uma campanha pode rodar abaixo do ROAS de equilíbrio do primeiro pedido de propósito, desde que os clientes dela continuem pedindo de novo.

As plataformas de anúncios também podem usar isso. O Google Ads tem uma meta de aquisição de clientes que, no modo de valor de cliente novo, dá lances mais altos por clientes novos do que por clientes existentes. O seu LTV de lucro bruto é uma base sólida para o valor extra que você atribui a um cliente novo ali.

LTV por canal de aquisição e por primeiro produto

Um LTV da loja inteira esconde as diferenças que importam para o seu orçamento. Divida-o pelo canal que trouxe o primeiro pedido e pelo primeiro produto que o cliente comprou.

O primeiro produto funciona da mesma forma. Clientes cujo primeiro pedido é um produto que acaba, como um refil, têm um motivo para voltar. Clientes que compram primeiro um produto que dura anos têm menos motivo. Agrupe os clientes pelo primeiro produto e compare-os nos mesmos 180 dias.

Duas regras mantêm essas comparações justas. Compare todos os grupos na mesma janela, usando só clientes com idade suficiente para ela. E tenha cuidado com grupos pequenos: com 15 clientes, um único pedido grande mexe muito na média.

Erros comuns com o LTV

• Comparar o LTV de receita com o CAC. Só a margem paga os anúncios, então compare o LTV de lucro bruto com o CAC.
• Misturar clientes novos e antigos. Um LTV de 12 meses que inclui clientes que fizeram o primeiro pedido no mês passado fica baixo demais.
• Contar IVA e reembolsos como valor. Use a receita sem IVA e após reembolsos.
• Dividir o investimento em anúncios por todos os clientes. O CAC divide apenas pelos clientes novos. Os clientes recorrentes não precisaram ser adquiridos.
• Tratar as coortes de promoção como as demais. Clientes adquiridos com um desconto grande podem pedir de novo com menos frequência, e o primeiro pedido deles tem uma margem menor. Analise-os como um grupo separado.

O que o ROASaurus calcula

O ROASaurus monta o LTV a partir dos pedidos que já recebe do Shopify ou do seu conector de loja online e dos custos de produto na análise de lucro. Cada cliente é identificado pelo ID de cliente do Shopify ou pelo e-mail. Os pedidos sem nenhum dos dois ficam de fora, porque não podem ser ligados a um pedido repetido. Pedidos pendentes, autorizados, anulados e cancelados não contam.

• Por pedido: a receita após reembolsos e a margem após custos de produto, frete, taxas de pedido, taxas de pagamento, manuseio e imposto repassado. Os relatórios de valor vitalício chamam essa margem de margem de contribuição. Ela é anterior ao investimento em anúncios, então corresponde ao lucro bruto como este guia o define. As métricas de receita e a métrica Cumulative gross profit per customer mantêm o imposto que você cobrou, a menos que Taxes collected esteja definido como Left out of revenue em Profit › Cost settings.
• Coortes: clientes agrupados pela semana, mês, trimestre ou ano do primeiro pedido, com 14 métricas, como Cumulative revenue per customer, Cumulative contribution margin per customer e Contribution margin after CAC per customer. O CAC por coorte é o investimento em anúncios no período da coorte ÷ todos os clientes novos adquiridos nele. Um contorno verde marca o período em que uma coorte recuperou o seu CAC.
• LTV previsto: em 3, 6, 12 e 24 meses, por cliente, em receita e em margem. A curva de recompra da própria loja dá o valor médio que os clientes compraram em cada mês depois do primeiro pedido. Ela conta apenas os clientes com idade suficiente para aquele mês, incluindo os compradores de uma única vez. Os meses com menos de 20 desses clientes continuam a curva com o decaimento mensal observado.
• Fator pessoal: cada previsão é o valor do cliente até agora mais a curva para os meses que ainda estão por vir. A parte da curva é multiplicada por um fator: 0.5 para um comprador de uma única vez, 1 para um cliente médio e 2 para um cliente cujos pedidos repetidos valem três vezes a média para a idade dele. Clientes com menos de um mês mantêm o fator 1.
• Chance de um segundo pedido: entre os clientes que ainda estão em um pedido depois de 30, 60, 90, 180 ou 365 dias, a proporção que pediu de novo nos 6 meses seguintes.
• Fatores do LTV: atributos do primeiro pedido, como o primeiro produto, o código de desconto, o país, o primeiro canal de anúncio ou a origem UTM, classificados pelo LTV nos mesmos 90, 180 ou 365 dias. Só contam os clientes com pelo menos essa idade, e um grupo precisa de pelo menos 5 clientes.
• Lucro por campanha: na página Marketing da análise de lucro, o LTV de 90 dias dos clientes novos que cada campanha trouxe, em margem, e o LTV:CAC, no modelo de atribuição que você escolher.
• Segmentos RFM: 11 segmentos a partir de pontuações de recência, frequência e receita. Com uma chave de API privada do Klaviyo, cada segmento pode ser mantido em uma lista do Klaviyo que é atualizada todo dia, com o LTV previsto de 12 meses em cada perfil.

O CAC usa o investimento em anúncios sincronizado das suas contas de anúncios conectadas, mais qualquer investimento em anúncios que você informe à mão para outros canais. O CAC por coorte divide por todos os clientes novos, inclusive os que não vieram por um anúncio, então é um CAC combinado. A página de valor vitalício lista todos os relatórios.

Fontes

1. Shopify Help Center: Customers reports
2. Klaviyo Help Center: Understanding Klaviyo's predictive analytics
3. Google Ads Help: About customer lifecycle goals

No ROASaurus

• Valor vitalício no ROASaurus
• Análise de lucro no ROASaurus
• Integração com o Klaviyo
• Calculadora de POAS

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