Životna vrijednost kupca na Shopifyju: kako je izračunati i koristiti

Životna vrijednost Shopify kupca (LTV ili CLV) je prihod koji kupac donese, ili bolje rečeno bruto dobit koju ostavi, od prve narudžbe nadalje. Da bi bila korisna, mjerite je za skupinu kupaca u fiksnom razdoblju, poput 12 mjeseci nakon prve narudžbe, i usporedite s onim što je koštala njihova akvizicija.

Ovaj vodič obuhvaća povijesni i predviđeni LTV, LTV prihoda i LTV bruto dobiti, razrađen primjer s LTV:CAC i povratom, LTV po kanalu i prvom proizvodu te što točno ROASaurus izračunava.

Što je životna vrijednost kupca?

LTV je ukupna vrijednost kupca tijekom njegova odnosa s vašom trgovinom. „Životni vijek“ zvuči neograničeno, ali u praksi ga uvijek mjerite u razdoblju: 90 dana, 6 mjeseci, 12 mjeseci ili 24 mjeseca nakon prve narudžbe. Bez razdoblja stariji kupci uvijek izgledaju vrjednijima od novijih, samo zato što su imali više vremena za kupnju.

Skupine su važne jer vam jedan kupac govori malo. Kupce grupirajte prema mjesecu prve narudžbe, što se naziva kohorta. Zatim međusobno usporedite kohorte, kanale ili prve proizvode. Naš vodič o analizi kohorti za web-trgovine pokazuje kako čitati takvu tablicu.

Povijesni LTV naspram predviđenog LTV-a

Povijesni LTV je ono što su kupci doista kupili. Točan je, ali treba vremena: LTV za 12 mjeseci postoji samo za kupce koji su prvi put naručili prije najmanje 12 mjeseci. Ako u prosjek uključite mlađe kupce, broj pada, jer oni još nisu imali vremena.

Predviđeni LTV procjenjuje što će kupci kupiti u budućem razdoblju, na temelju ponašanja ranijih kupaca. Alati to rade na različite načine i s različitim zahtjevima za podacima:

• Shopifyjevo izvješće o analizi kohorti kupaca može prikazati projekcije iznosa potrošenog po kupcu, na temelju prethodnih 24 mjeseca vlastitih podataka trgovine. Bez 24 mjeseca podataka opcija se ne pojavljuje.
• Klaviyo prikazuje predviđenu životnu vrijednost kupca po profilu kada, među ostalim uvjetima, najmanje 500 kupaca ima narudžbu, a račun ima najmanje 180 dana povijesti narudžbi.

LTV prihoda naspram LTV-a bruto dobiti

Shopifyjevo izvješće o kohortama i Klaviyjeva životna vrijednost kupca temelje se na onome što kupci potroše. LTV prihoda lako je izračunati, ali ga ne možete uspoređivati s troškom akvizicije, jer oglase plaća samo marža. LTV bruto dobiti od svake narudžbe oduzima trošak proizvoda, dostavu, naknade za plaćanje i rukovanje.

Ako akvizicija kupca košta $45, kupac njege kože vraća ga 1.8 puta. Kupac elektronike ne, iako oba imaju isti LTV prihoda. Naš vodič o doprinosnoj marži u e-trgovini objašnjava bruto dobit po narudžbi i svaki drugi sloj od prihoda do neto dobiti.

Kako izračunati LTV: razrađen primjer

Primjer trgovine stekao je 1,000 novih kupaca u siječnju. Njihova prosječna prva narudžba iznosila je $60 bez PDV-a, a stopa bruto marže trgovine je 45%. U siječnju je trgovina potrošila $30,000 na oglase, pa je njezin CAC (trošak akvizicije kupca) $30,000 ÷ 1,000 = $30.

Iz ovog primjera proizlaze tri broja:

• LTV za 12 mjeseci: $105 prihoda i $47.25 bruto dobiti po kupcu.
• LTV:CAC: $47.25 ÷ $30 = 1.58 na bruto dobiti. Na prihodu bi bio $105 ÷ $30 = 3.5, što izgleda mnogo bolje nego što jest.
• Razdoblje povrata: 2 mjeseca, prvi mjesec u kojem kumulativna bruto dobit po kupcu pokriva CAC.

LTV:CAC i razdoblje povrata: kako ih koristiti

Na bruto dobiti LTV:CAC od 1.0 je točka pokrića u razdoblju koje ste odabrali. Ispod 1.0 kupci još nisu vratili ono što su koštali. Koliko iznad 1.0 trebate biti ovisi o vašim fiksnim troškovima i o tome koliko dugo možete čekati novac. Nijedan omjer ne odgovara svakoj web-trgovini.

Razdoblje povrata važno je za gotovinu. Web-trgovina koja CAC vrati već prvom narudžbom odmah dobiva natrag novac uložen u akviziciju. Web-trgovina s povratom od 6 mjeseci mora financirati 6 mjeseci akvizicije prije nego što se novac vrati.

Pretvorite LTV u maksimalni CAC

Odlučite koliko dugo razdoblje povrata prihvaćate, a zatim pročitajte bruto dobit po kupcu u toj točki. U primjeru povrat od 6 mjeseci dopušta CAC do $40.50. To je više od $27 bruto dobiti prve narudžbe. Dakle, kampanja može namjerno raditi ispod svojeg ROAS-a točke pokrića prve narudžbe, sve dok njezini kupci nastavljaju ponovno naručivati.

To mogu koristiti i oglasne platforme. Google Ads ima cilj akvizicije kupaca koji u svojem načinu vrijednosti novog kupca nudi veće ponude za nove kupce nego za postojeće. Vaš LTV bruto dobiti dobra je osnova za dodatnu vrijednost koju ondje dajete novom kupcu.

LTV po kanalu akvizicije i prvom proizvodu

LTV na razini cijele trgovine skriva razlike koje su važne za vaš proračun. Podijelite ga prema kanalu koji je donio prvu narudžbu i prema prvom proizvodu koji je kupac kupio.

Prvi proizvod funkcionira na isti način. Kupci čija je prva narudžba proizvod koji se potroši, poput dopune, imaju razlog za povratak. Kupci koji prvo kupe proizvod koji traje godinama imaju manje razloga. Grupirajte kupce prema prvom proizvodu i usporedite ih kroz istih 180 dana.

Dva pravila drže te usporedbe poštenima. Usporedite svaku skupinu u istom razdoblju, koristeći samo kupce koji su za njega dovoljno stari. I budite oprezni s malim skupinama: s 15 kupaca jedna velika narudžba mnogo pomiče prosjek.

Česte pogreške s LTV-om

• Usporedba LTV-a prihoda s CAC-om. Oglase plaća samo marža, pa LTV bruto dobiti uspoređujte s CAC-om.
• Miješanje mladih i starih kupaca. LTV za 12 mjeseci koji uključuje kupce koji su prvi put naručili prošli mjesec prenizak je.
• Računanje PDV-a i povrata kao vrijednosti. Koristite prihod bez PDV-a i nakon povrata.
• Dijeljenje potrošnje na oglase sa svim kupcima. CAC dijeli samo s novim kupcima. Kupce koji se vraćaju nije trebalo stjecati.
• Tretiranje kohorti iz rasprodaja kao ostalih. Kupci stečeni uz velik popust mogu rjeđe ponovno naručivati, a njihova prva narudžba ima nižu maržu. Promatrajte ih kao zasebnu skupinu.

Što ROASaurus izračunava

ROASaurus gradi LTV iz narudžbi koje već prima sa Shopifyja ili iz konektora vaše web-trgovine te iz troškova proizvoda u analitici dobiti. Svaki se kupac identificira po Shopify ID-u kupca ili e-adresi. Narudžbe bez ijednog od toga izostavljaju se, jer se ne mogu povezati s ponovljenom narudžbom. Narudžbe na čekanju, autorizirane, poništene i otkazane ne računaju se.

• Po narudžbi: prihod nakon povrata i marža nakon troškova proizvoda, dostave, naknada za narudžbu, naknada za plaćanje, rukovanja i poreza koji se prosljeđuje dalje. Izvješća o životnoj vrijednosti kupca tu maržu nazivaju doprinosna marža. Ona je prije potrošnje na oglase, pa odgovara bruto dobiti kako je definira ovaj vodič. Metrike prihoda i metrika Cumulative gross profit per customer zadržavaju naplaćeni porez, osim ako je Taxes collected postavljeno na Left out of revenue pod Profit › Cost settings.
• Kohorte: kupci grupirani prema tjednu, mjesecu, tromjesečju ili godini prve narudžbe, s 14 metrika, poput Cumulative revenue per customer, Cumulative contribution margin per customer i Contribution margin after CAC per customer. CAC po kohorti je potrošnja na oglase u razdoblju kohorte ÷ svaki novi kupac stečen u njemu. Zeleni obrub označava razdoblje u kojem je kohorta vratila svoj CAC.
• Predviđeni LTV: za 3, 6, 12 i 24 mjeseca, po kupcu, u prihodu i u marži. Vlastita krivulja ponovnih kupnji trgovine daje prosječnu vrijednost koju su kupci kupili u svakom mjesecu nakon prve narudžbe. Računa samo kupce dovoljno stare za taj mjesec, uključujući kupce koji su kupili samo jednom. Mjeseci s manje od 20 takvih kupaca nastavljaju krivulju uz uočeno mjesečno opadanje.
• Osobni faktor: svako predviđanje je dosadašnja vrijednost kupca plus krivulja za mjesece koji slijede. Dio krivulje množi se faktorom: 0.5 za kupca koji je kupio samo jednom, 1 za prosječnog kupca i 2 za kupca čije ponovne narudžbe vrijede tri puta više od prosjeka za njegovu starost. Kupci mlađi od jednog mjeseca zadržavaju faktor 1.
• Šansa za drugu narudžbu: od kupaca koji su nakon 30, 60, 90, 180 ili 365 dana još uvijek na jednoj narudžbi, udio onih koji su ponovno naručili u sljedećih 6 mjeseci.
• Pokretači LTV-a: atributi prve narudžbe, poput prvog proizvoda, koda popusta, države, prvog oglasnog kanala ili UTM izvora, rangirani prema LTV-u u istih 90, 180 ili 365 dana. Računaju se samo kupci barem te starosti, a skupina treba imati najmanje 5 kupaca.
• Dobit kampanje: na stranici Marketing u analitici dobiti, 90-dnevni LTV novih kupaca koje je svaka kampanja donijela, u marži, i LTV:CAC, prema modelu atribucije koji odaberete.
• RFM segmenti: 11 segmenata iz ocjena recentnosti, učestalosti i prihoda. S privatnim API ključem za Klaviyo svaki se segment može držati na popisu u Klaviyju koji se ažurira svaki dan, s predviđenim LTV-om za 12 mjeseci na svakom profilu.

CAC koristi potrošnju na oglase sinkroniziranu s vaših povezanih oglasnih računa, plus svu potrošnju na oglase koju ručno unesete za druge kanale. CAC kohorte dijeli sa svakim novim kupcem, uključujući kupce koji nisu došli preko oglasa, pa je to kombinirani CAC. Stranica o životnoj vrijednosti kupca navodi sva izvješća.

Izvori

1. Shopify Help Center: Customers reports
2. Klaviyo Help Center: Understanding Klaviyo's predictive analytics
3. Google Ads Help: About customer lifecycle goals

U ROASaurusu

• Životna vrijednost kupca u ROASaurusu
• Analitika dobiti u ROASaurusu
• Integracija s Klaviyom
• POAS kalkulator

Nastavite čitati