- Kundens livstidsværdi er det, en gruppe kunder køber, eller det bruttooverskud, den efterlader, i et fast vindue efter den første ordre.
- Sammenlign LTV med CAC på bruttooverskud, ikke omsætning: I eksemplet er en LTV:CAC på 3.5 på omsætning kun 1.58 på bruttooverskud.
- Tæl kun kunder, der er gamle nok til vinduet, og sammenlign kanaler og første produkter over det samme vindue.
- Tilbagebetalingstiden, altså antallet af måneder, før bruttooverskuddet pr. kunde dækker CAC, viser, hvor længe kundeerhvervelsen binder likviditet.
- Forudsagt LTV hjælper med beslutninger, der ikke kan vente, men tjek den mod historisk LTV, efterhånden som månederne går.
Livstidsværdien for en Shopify-kunde (LTV eller CLV) er den omsætning, en kunde indbringer, eller bedre det bruttooverskud, kunden efterlader, fra sin første ordre og frem. For at gøre den brugbar skal du måle den for en gruppe kunder over et fast vindue, for eksempel de 12 måneder efter den første ordre, og sammenligne den med, hvad det kostede at erhverve dem.
Denne guide dækker historisk og forudsagt LTV, omsætnings-LTV og LTV på bruttooverskud, et gennemregnet eksempel med LTV:CAC og tilbagebetaling, LTV pr. kanal og første produkt og præcis, hvad ROASaurus beregner.
Hvad er kundens livstidsværdi?
LTV er den samlede værdi af en kunde gennem hele kundeforholdet til din shop. »Livstid« lyder åbent, men i praksis måler du den altid over et vindue: 90 dage, 6 måneder, 12 måneder eller 24 måneder efter den første ordre. Uden et vindue ser ældre kunder altid mere værdifulde ud end nyere, bare fordi de har haft mere tid til at købe.
- Værdi
- Omsætning uden moms og efter refunderinger, eller bruttooverskud: omsætning minus produktomkostninger, fragt, betalingsgebyrer og håndtering.
- Gruppe
- Kunder, hvis første ordre faldt i samme periode, og som alle er gamle nok til at have haft de fulde 12 måneder.
1,000 kunder, der bestilte første gang i januar, brugte $105,000 i de 12 måneder, der fulgte, første ordrer inkluderet. Deres omsætnings-LTV over 12 måneder er $105.
Grupper betyder noget, fordi én kunde fortæller dig lidt. Gruppér kunder efter måneden for deres første ordre, hvilket kaldes en kohorte. Sammenlign derefter kohorter, kanaler eller første produkter med hinanden. Vores guide til kohorteanalyse for webshops viser, hvordan du læser sådan en tabel.
Historisk LTV vs. forudsagt LTV
Historisk LTV er det, kunderne faktisk har købt. Den er præcis, men den kræver tid: En 12-måneders LTV findes kun for kunder, der bestilte første gang for mindst 12 måneder siden. Hvis du medregner yngre kunder i gennemsnittet, falder tallet, fordi de endnu ikke har haft tid.
Forudsagt LTV estimerer, hvad kunder vil købe over et fremtidigt vindue, ud fra hvordan tidligere kunder har opført sig. Værktøjer gør det på forskellige måder og med forskellige krav til data:
- Shopifys rapport for kundekohorteanalyse kan vise fremskrivninger af det beløb, der bruges pr. kunde, baseret på de seneste 24 måneder af shoppens egne data. Uden 24 måneders data vises muligheden ikke.
- Klaviyo viser en forudsagt livstidsværdi pr. profil, når blandt andre krav mindst 500 kunder har afgivet en ordre, og kontoen har mindst 180 dages ordrehistorik.
- Det, kunderne rent faktisk har købt
- Kræver kunder, der er gamle nok til vinduet
- Brug den til at vurdere tidligere erhvervelsesforbrug
- Et estimat ud fra tidligere kunder
- Findes med det samme for nye kunder
- Brug den til bud og budgetter, du sætter nu
Omsætnings-LTV vs. LTV på bruttooverskud
Shopifys kohorterapport og Klaviyos kundelivstidsværdi bygger begge på det, kunderne bruger. Omsætnings-LTV er let at beregne, men du kan ikke sammenligne den med erhvervelsesomkostninger, fordi kun marginen betaler for annoncer. LTV på bruttooverskud trækker produktomkostninger, fragt, betalingsgebyrer og håndtering fra hver ordre.
Hvis en kunde koster $45 at erhverve, tjener hudplejekunden det ind 1.8 gange. Det gør elektronikkunden ikke, selvom begge har den samme omsætnings-LTV. Vores guide til dækningsbidrag i e-handel forklarer bruttooverskud pr. ordre og alle de andre lag fra omsætning til nettooverskud.
Sådan beregner du LTV: et gennemregnet eksempel
En eksempel-shop erhvervede 1,000 nye kunder i januar. Deres gennemsnitlige første ordre var $60 uden moms, og shoppens bruttomargin er 45%. I januar brugte shoppen $30,000 på annoncer, så dens CAC (omkostning ved at erhverve en kunde) er $30,000 ÷ 1,000 = $30.
| Måneder efter første ordre | Kumuleret omsætning pr. kunde | Kumuleret bruttooverskud pr. kunde | Bruttooverskud ÷ CAC |
|---|---|---|---|
| M0 (første måned) | $60.00 | $27.00 | 0.90 |
| M1 | $66.00 | $29.70 | 0.99 |
| M2 | $72.00 | $32.40 | 1.08 |
| M3 | $78.00 | $35.10 | 1.17 |
| M6 | $90.00 | $40.50 | 1.35 |
| M12 | $105.00 | $47.25 | 1.58 |
Der kommer tre tal ud af dette eksempel:
- 12-måneders LTV: $105 i omsætning og $47.25 i bruttooverskud pr. kunde.
- LTV:CAC: $47.25 ÷ $30 = 1.58 på bruttooverskud. På omsætning ville det være $105 ÷ $30 = 3.5, hvilket ser meget bedre ud, end det er.
- Tilbagebetalingstid: 2 måneder, den første måned, hvor det kumulerede bruttooverskud pr. kunde dækker CAC.
LTV:CAC og tilbagebetaling: sådan bruger du dem
- CAC
- Annonceforbrug i en periode ÷ nye kunder erhvervet i den periode. Tilbagevendende kunder tæller ikke.
- Vindue
- Det samme vindue for hver gruppe, du sammenligner, for eksempel 6 eller 12 måneder.
På bruttooverskud er en LTV:CAC på 1.0 break-even over det vindue, du har valgt. Under 1.0 har kunderne endnu ikke tjent det ind, de kostede. Hvor langt over 1.0 du skal være, afhænger af dine faste omkostninger og af, hvor længe du kan vente på pengene. Ét enkelt forhold passer ikke til alle shops.
Tilbagebetalingstiden har betydning for likviditeten. En shop, der tjener CAC ind på den første ordre, får sine erhvervelsespenge tilbage med det samme. En shop med 6 måneders tilbagebetaling skal finansiere 6 måneders erhvervelse, før pengene kommer tilbage.
Gør LTV om til en maksimal CAC
Bestem, hvor lang en tilbagebetalingstid du accepterer, og læs derefter bruttooverskuddet pr. kunde på det tidspunkt. I eksemplet tillader en tilbagebetalingstid på 6 måneder en CAC på op til $40.50. Det er mere end de $27 i bruttooverskud på den første ordre. En kampagne kan altså med vilje køre under sin break-even-ROAS for den første ordre, så længe dens kunder bliver ved med at bestille igen.
Annonceplatforme kan også bruge dette. Google Ads har et mål for kundeerhvervelse, som i sin tilstand for ny kundeværdi byder højere for nye kunder end for eksisterende. Din LTV på bruttooverskud er et sundt grundlag for den ekstra værdi, du giver en ny kunde dér.
LTV pr. erhvervelseskanal og første produkt
En LTV for hele shoppen skjuler de forskelle, der betyder noget for dit budget. Opdel den efter den kanal, der bragte den første ordre, og efter det første produkt, en kunde købte.
| Kanal for første ordre | Nye kunder | CAC | LTV på bruttooverskud over 180 dage | LTV:CAC |
|---|---|---|---|---|
| Meta | 820 | $34 | $41.00 | 1.21 |
| Google Ads | 410 | $29 | $53.00 | 1.83 |
| TikTok | 350 | $26 | $30.00 | 1.15 |
Første produkt fungerer på samme måde. Kunder, hvis første ordre er et produkt, der bliver brugt op, som en refill, har en grund til at komme tilbage. Kunder, der først køber et produkt, der holder i årevis, har mindre grund. Gruppér kunder efter første produkt, og sammenlign dem over de samme 180 dage.
To regler holder disse sammenligninger fair. Sammenlign hver gruppe over det samme vindue, og brug kun kunder, der er gamle nok til det. Og vær forsigtig med små grupper: Med 15 kunder flytter én stor ordre gennemsnittet meget.
Almindelige fejl med LTV
- Sammenligning af omsætnings-LTV med CAC. Kun marginen betaler for annoncer, så sammenlign LTV på bruttooverskud med CAC.
- Blanding af unge og gamle kunder. En 12-måneders LTV, der inkluderer kunder, som bestilte første gang i sidste måned, er for lav.
- At regne moms og refunderinger som værdi. Brug omsætning uden moms og efter refunderinger.
- At dividere annonceforbruget med alle kunder. CAC divideres kun med nye kunder. Tilbagevendende kunder behøvede ikke at blive erhvervet.
- At behandle udsalgskohorter som de andre. Kunder, der er erhvervet med en stor rabat, bestiller måske igen sjældnere, og deres første ordre har en lavere margin. Se på dem som en separat gruppe.
Det beregner ROASaurus
ROASaurus bygger LTV ud fra de ordrer, den allerede modtager fra Shopify eller din webshop-connector, og ud fra produktomkostningerne i overskudsanalysen. Hver kunde identificeres via Shopify-kunde-id eller e-mail. Ordrer med ingen af delene udelades, fordi de ikke kan knyttes til en gentagen ordre. Afventende, autoriserede, ugyldiggjorte og annullerede ordrer tæller ikke.
- Pr. ordre: omsætning efter refunderinger og marginen efter produktomkostninger, fragt, ordregebyrer, betalingsgebyrer, håndtering og gennemløbende skat. Livstidsværdirapporterne kalder denne margin contribution margin. Den er før annonceforbrug, så den svarer til bruttooverskud, som denne guide definerer det. Omsætningsmetrikkerne og metrikken Cumulative gross profit per customer beholder den skat, du har opkrævet, medmindre Taxes collected er sat til Left out of revenue under Profit › Cost settings.
- Kohorter: kunder grupperet efter ugen, måneden, kvartalet eller året for deres første ordre, med 14 metrikker som Cumulative revenue per customer, Cumulative contribution margin per customer og Contribution margin after CAC per customer. CAC pr. kohorte er annonceforbruget i kohortens periode ÷ alle nye kunder, der er erhvervet i den. En grøn kant markerer den periode, hvor en kohorte tjente sin CAC ind.
- Forudsagt LTV: ved 3, 6, 12 og 24 måneder, pr. kunde, i omsætning og i margin. Shoppens egen kurve for gentagne køb giver den gennemsnitlige værdi, kunder købte i hver måned efter deres første ordre. Den tæller kun kunder, der er gamle nok til den måned, engangskøbere inkluderet. Måneder med færre end 20 sådanne kunder fortsætter kurven med dens observerede nedgang fra måned til måned.
- Personlig faktor: hver forudsigelse er kundens værdi indtil nu plus kurven for de måneder, der ligger forude. Kurvedelen ganges med en faktor: 0.5 for en engangskøber, 1 for en gennemsnitlig kunde og 2 for en kunde, hvis gentagne ordrer er tre gange så meget værd som gennemsnittet for deres alder. Kunder yngre end én måned beholder en faktor på 1.
- Chance for en anden ordre: af de kunder, der stadig står på én ordre efter 30, 60, 90, 180 eller 365 dage, den andel, der bestilte igen i de følgende 6 måneder.
- LTV-drivere: egenskaber ved første ordre, som første produkt, rabatkode, land, første annoncekanal eller UTM-kilde, rangeret efter LTV over de samme 90, 180 eller 365 dage. Kun kunder, der mindst er så gamle, tæller, og en gruppe skal have mindst 5 kunder.
- Kampagneoverskud: på siden Marketing i overskudsanalysen, 90-dages LTV for de nye kunder, hver kampagne bragte ind, i margin, og LTV:CAC under den attributionsmodel, du vælger.
- RFM-segmenter: 11 segmenter ud fra scorer for recency, frequency og omsætning. Med en privat Klaviyo API-nøgle kan hvert segment holdes i en Klaviyo-liste, der opdateres dagligt, med den forudsagte 12-måneders LTV på hver profil.
CAC bruger det annonceforbrug, der er synkroniseret fra dine forbundne annoncekonti, plus alt annonceforbrug, du selv indtaster for andre kanaler. Kohorte-CAC divideres med alle nye kunder, også kunder, der ikke kom via en annonce, så det er en blandet CAC. Siden om livstidsværdi viser alle rapporter.
Kilder
- Shopify Help Center: Customers reports
- Klaviyo Help Center: Understanding Klaviyo's predictive analytics
- Google Ads Help: About customer lifecycle goals