- Müşteri yaşam boyu değeri, bir müşteri grubunun ilk siparişten sonra sabit bir pencerede satın aldığı tutar ya da geriye bıraktığı brüt kârdır.
- LTV'yi CAC ile ciroya değil, brüt kâra göre karşılaştırın: örnekte ciroya göre 3.5 olan LTV:CAC, brüt kârda yalnızca 1.58'dir.
- Yalnızca pencere için yeterince eski olan müşterileri sayın ve kanalları ile ilk ürünleri aynı pencerede karşılaştırın.
- Müşteri başına brüt kârın CAC'yi karşıladığı aya kadar geçen süre olan geri dönüş süresi, edinimin nakdi ne kadar süre bağladığını gösterir.
- Tahmini LTV, bekleyemeyecek kararlara yardımcı olur, ama aylar geçtikçe onu geçmiş LTV ile karşılaştırarak kontrol edin.
Shopify müşteri yaşam boyu değeri (LTV veya CLV), bir müşterinin ilk siparişinden itibaren getirdiği ciro, ya da daha doğrusu geriye bıraktığı brüt kârdır. Faydalı olması için onu bir müşteri grubu için sabit bir pencerede, örneğin ilk siparişten sonraki 12 ayda ölçün ve bu müşterileri kazanmanın maliyetiyle karşılaştırın.
Bu rehber geçmiş ve tahmini LTV'yi, ciro LTV'sini ve brüt kâr LTV'sini, LTV:CAC ve geri dönüş süresiyle çözümlü bir örneği, kanal ve ilk ürün başına LTV'yi ve ROASaurus'un tam olarak neyi hesapladığını kapsar.
Müşteri yaşam boyu değeri nedir?
LTV, bir müşterinin mağazanızla ilişkisi boyunca sahip olduğu toplam değerdir. "Yaşam boyu" sınırsız gibi görünür, ama uygulamada onu her zaman bir pencerede ölçersiniz: ilk siparişten sonraki 90 gün, 6 ay, 12 ay veya 24 ay. Pencere olmadan eski müşteriler her zaman yeni müşterilerden daha değerli görünür; sırf satın almak için daha fazla zamanları olmuştur.
- Değer
- KDV'siz ve iadelerden sonra ciro ya da brüt kâr: ciro eksi ürün maliyeti, kargo, ödeme komisyonları ve elleçleme.
- Grup
- İlk siparişi aynı dönemde olan ve hepsi tam 12 aya sahip olacak kadar eski müşteriler.
Ocak ayında ilk siparişini veren 1,000 müşteri, ilk siparişleri dahil sonraki 12 ayda $105,000 harcadı. 12 aylık ciro LTV'leri $105'tir.
Gruplar önemlidir, çünkü tek bir müşteri size çok az şey söyler. Müşterileri ilk sipariş aylarına göre gruplayın; buna kohort denir. Sonra kohortları, kanalları veya ilk ürünleri birbiriyle karşılaştırın. Online mağazalar için kohort analizi rehberimiz böyle bir tablonun nasıl okunacağını gösterir.
Geçmiş LTV ve tahmini LTV
Geçmiş LTV, müşterilerin gerçekte satın aldığıdır. Kesindir ama zaman gerektirir: 12 aylık bir LTV yalnızca ilk siparişini en az 12 ay önce vermiş müşteriler için vardır. Daha yeni müşterileri ortalamaya katarsanız sayı düşer, çünkü henüz zamanları olmamıştır.
Tahmini LTV, önceki müşterilerin davranışına dayanarak müşterilerin gelecekteki bir pencerede neler satın alacağını tahmin eder. Araçlar bunu farklı yollarla ve farklı veri gereksinimleriyle yapar:
- Shopify'ın müşteri kohortu analizi raporu, mağazanın kendi verilerinin önceki 24 ayına dayanarak müşteri başına harcanan tutarın projeksiyonlarını gösterebilir. 24 aylık veri yoksa seçenek görünmez.
- Klaviyo, diğer gereksinimlerin yanı sıra en az 500 müşteri sipariş vermişse ve hesabın en az 180 günlük sipariş geçmişi varsa profil başına tahmini bir müşteri yaşam boyu değeri gösterir.
- Müşterilerin gerçekte satın aldığı
- Pencere için yeterince eski müşteriler gerekir
- Geçmiş edinim harcamasını değerlendirmek için kullanın
- Önceki müşterilerden yapılan bir tahmin
- Yeni müşteriler için hemen kullanılabilir
- Şimdi belirlediğiniz teklifler ve bütçeler için kullanın
Ciro LTV'si ve brüt kâr LTV'si
Shopify'ın kohort raporu ve Klaviyo'nun müşteri yaşam boyu değeri, ikisi de müşterilerin harcadığına dayanır. Ciro LTV'sini hesaplamak kolaydır, ama onu edinim maliyetiyle karşılaştıramazsınız, çünkü reklamların parasını yalnızca marj öder. Brüt kâr LTV'si her siparişten ürün maliyetini, kargoyu, ödeme komisyonlarını ve elleçlemeyi düşer.
Bir müşteriyi kazanmak $45'a mal oluyorsa, cilt bakımı müşterisi bunu 1.8 katıyla geri öder. Elektronik müşterisi ise ödemez, ikisinin de ciro LTV'si aynı olsa bile. E-ticarette katkı marjı rehberimiz sipariş başına brüt kârı ve ciro ile net kâr arasındaki diğer tüm katmanları açıklar.
LTV nasıl hesaplanır: çözümlü bir örnek
Örnek bir mağaza Ocak ayında 1,000 yeni müşteri kazandı. Ortalama ilk siparişleri KDV'siz $60'dı ve mağazanın brüt marj oranı %45. Mağaza Ocak ayında reklamlara $30,000 harcadı, yani CAC'si (müşteri edinme maliyeti) $30,000 ÷ 1,000 = $30'dır.
| İlk siparişten sonraki aylar | Müşteri başına kümülatif ciro | Müşteri başına kümülatif brüt kâr | Brüt kâr ÷ CAC |
|---|---|---|---|
| M0 (ilk ay) | $60.00 | $27.00 | 0.90 |
| M1 | $66.00 | $29.70 | 0.99 |
| M2 | $72.00 | $32.40 | 1.08 |
| M3 | $78.00 | $35.10 | 1.17 |
| M6 | $90.00 | $40.50 | 1.35 |
| M12 | $105.00 | $47.25 | 1.58 |
Bu örnekten üç sayı çıkar:
- 12 aylık LTV: müşteri başına $105 ciro ve $47.25 brüt kâr.
- LTV:CAC: brüt kârda $47.25 ÷ $30 = 1.58. Ciroda $105 ÷ $30 = 3.5 olurdu; bu olduğundan çok daha iyi görünür.
- Geri dönüş süresi: 2 ay; müşteri başına kümülatif brüt kârın CAC'yi karşıladığı ilk ay.
LTV:CAC ve geri dönüş süresi: nasıl kullanılır
- CAC
- Bir dönemdeki reklam harcaması ÷ o dönemde kazanılan yeni müşteriler. Geri dönen müşteriler sayılmaz.
- Pencere
- Karşılaştırdığınız her grup için aynı pencere, örneğin 6 veya 12 ay.
Brüt kârda 1.0'lık bir LTV:CAC, seçtiğiniz pencere boyunca başabaştır. 1.0'ın altında müşteriler henüz kendilerine harcananı geri kazanmamıştır. 1.0'ın ne kadar üstünde olmanız gerektiği sabit maliyetlerinize ve paranın geri gelmesini ne kadar bekleyebileceğinize bağlıdır. Her mağazaya uyan tek bir oran yoktur.
Geri dönüş süresi nakit için önemlidir. CAC'yi ilk siparişte geri ödeyen bir mağaza edinim parasını hemen geri alır. 6 aylık geri dönüş süresi olan bir mağaza, para geri gelmeden önce 6 aylık edinimi finanse etmek zorundadır.
LTV'yi bir azami CAC'ye çevirin
Ne kadar uzun bir geri dönüş süresini kabul ettiğinize karar verin, sonra o noktadaki müşteri başına brüt kârı okuyun. Örnekte 6 aylık bir geri dönüş süresi $40.50'ye kadar bir CAC'ye izin verir. Bu, ilk siparişin $27'lık brüt kârından fazladır. Yani bir kampanya, müşterileri tekrar sipariş vermeyi sürdürdükçe, ilk sipariş başabaş ROAS değerinin altında bilerek çalışabilir.
Reklam platformları da bunu kullanabilir. Google Ads'in, yeni müşteri değeri modunda yeni müşteriler için mevcut müşterilere göre daha yüksek teklif veren bir müşteri edinme hedefi vardır. Brüt kâr LTV'niz, orada bir yeni müşteriye verdiğiniz ek değer için sağlam bir temeldir.
Edinim kanalı ve ilk ürün başına LTV
Mağaza genelindeki bir LTV, bütçeniz için önemli olan farkları gizler. Onu ilk siparişi getiren kanala ve müşterinin satın aldığı ilk ürüne göre bölün.
| İlk siparişin kanalı | Yeni müşteriler | CAC | 180 günlük brüt kâr LTV'si | LTV:CAC |
|---|---|---|---|---|
| Meta | 820 | $34 | $41.00 | 1.21 |
| Google Ads | 410 | $29 | $53.00 | 1.83 |
| TikTok | 350 | $26 | $30.00 | 1.15 |
İlk ürün de aynı şekilde işler. İlk siparişi tükenen bir ürün, örneğin bir yedek dolum olan müşterilerin geri gelmek için bir nedeni vardır. İlk olarak yıllarca dayanan bir ürün alan müşterilerin nedeni daha azdır. Müşterileri ilk ürüne göre gruplayın ve aynı 180 gün boyunca karşılaştırın.
İki kural bu karşılaştırmaları adil tutar. Her grubu aynı pencerede karşılaştırın ve yalnızca bunun için yeterince eski müşterileri kullanın. Küçük gruplara da dikkat edin: 15 müşteriyle tek bir büyük sipariş ortalamayı çok oynatır.
LTV'de sık yapılan hatalar
- Ciro LTV'sini CAC ile karşılaştırmak. Reklamların parasını yalnızca marj öder, bu yüzden brüt kâr LTV'sini CAC ile karşılaştırın.
- Genç ve eski müşterileri karıştırmak. İlk siparişini geçen ay veren müşterileri içeren bir 12 aylık LTV çok düşüktür.
- KDV'yi ve iadeleri değer saymak. KDV'siz ve iadeler düşüldükten sonraki ciroyu kullanın.
- Reklam harcamasını tüm müşterilere bölmek. CAC yalnızca yeni müşterilere bölünür. Geri dönen müşterilerin kazanılması gerekmedi.
- İndirim kohortlarını diğerleri gibi ele almak. Büyük bir indirimle kazanılan müşteriler daha seyrek tekrar sipariş verebilir ve ilk siparişlerinin marjı daha düşüktür. Onlara ayrı bir grup olarak bakın.
ROASaurus neyi hesaplar
ROASaurus LTV'yi, Shopify'dan ya da online mağaza bağlayıcınızdan zaten aldığı siparişlerden ve kâr analitiğindeki ürün maliyetlerinden oluşturur. Her müşteri Shopify müşteri kimliği ya da e-postayla tanımlanır. İkisi de olmayan siparişler dışarıda bırakılır, çünkü tekrar siparişe bağlanamazlar. Beklemede, yetkilendirilmiş, geçersiz kılınmış ve iptal edilmiş siparişler sayılmaz.
- Sipariş başına: iadelerden sonraki ciro ve ürün maliyetleri, kargo, sipariş komisyonları, ödeme komisyonları, elleçleme ve aktarılan vergiden sonraki marj. Yaşam boyu değer raporları bu marja katkı marjı der. Reklam harcamasından öncedir, bu yüzden bu rehberin tanımladığı brüt kârla örtüşür. Ciro metrikleri ve Cumulative gross profit per customer metriği, Profit › Cost settings altında Taxes collected ayarı Left out of revenue olarak ayarlanmadıkça tahsil ettiğiniz vergiyi içinde tutar.
- Kohortlar: müşteriler ilk siparişlerinin haftasına, ayına, çeyreğine veya yılına göre gruplanır; Cumulative revenue per customer, Cumulative contribution margin per customer ve Contribution margin after CAC per customer gibi 14 metrik vardır. Kohort başına CAC, kohortun dönemindeki reklam harcaması ÷ o dönemde kazanılan tüm yeni müşterilerdir. Yeşil bir çerçeve, bir kohortun CAC'sini geri ödediği dönemi işaretler.
- Tahmini LTV: müşteri başına, ciro ve marj cinsinden 3, 6, 12 ve 24 ayda. Mağazanın kendi tekrar eğrisi, müşterilerin ilk siparişlerinden sonraki her ayda satın aldığı ortalama değeri verir. Yalnızca o ay için yeterince eski müşterileri sayar, tek seferlik alıcılar dahil. 20'den az böyle müşterisi olan aylarda eğri, gözlenen aydan aya düşüş oranıyla devam eder.
- Kişisel katsayı: her tahmin, müşterinin şimdiye kadarki değeri artı kalan aylar için eğridir. Eğri kısmı bir katsayıyla çarpılır: tek seferlik alıcı için 0.5, ortalama müşteri için 1 ve tekrar siparişleri yaşına göre ortalamanın üç katı değerinde olan müşteri için 2. Bir aydan genç müşteriler 1 katsayısını korur.
- İkinci sipariş olasılığı: 30, 60, 90, 180 veya 365 gün sonra hâlâ tek siparişte olan müşterilerden, sonraki 6 ayda yeniden sipariş verenlerin payı.
- LTV etkenleri: ilk ürün, indirim kodu, ülke, ilk reklam kanalı veya UTM kaynağı gibi ilk sipariş özellikleri, aynı 90, 180 veya 365 gün boyunca LTV'ye göre sıralanır. Yalnızca en az o yaştaki müşteriler sayılır ve bir grubun en az 5 müşterisi olmalıdır.
- Kampanya kârı: kâr analitiğindeki Marketing sayfasında, her kampanyanın getirdiği yeni müşterilerin marj cinsinden 90 günlük LTV'si ve LTV:CAC, seçtiğiniz atıf modeli altında.
- RFM segmentleri: yenilik, sıklık ve ciro puanlarından 11 segment. Bir Klaviyo özel API anahtarıyla her segment, her profilde tahmini 12 aylık LTV ile birlikte günlük güncellenen bir Klaviyo listesinde tutulabilir.
CAC, bağlı reklam hesaplarınızdan senkronize edilen reklam harcamasını ve diğer kanallar için elle girdiğiniz reklam harcamasını kullanır. Kohort CAC'si, bir reklamdan gelmeyen müşteriler dahil tüm yeni müşterilere böler, bu yüzden harmanlanmış bir CAC'dir. Yaşam boyu değer sayfası her raporu listeler.
Kaynaklar
- Shopify Help Center: Customers reports
- Klaviyo Help Center: Understanding Klaviyo's predictive analytics
- Google Ads Help: About customer lifecycle goals