Kundens livstidsvärde i Shopify: så beräknar och använder du det

Kundens livstidsvärde i Shopify (LTV eller CLV) är de intäkter en kund ger, eller bättre den bruttovinst de lämnar, från sin första order och framåt. För att göra det användbart, mät det för en grupp kunder över ett fast fönster, till exempel de 12 månaderna efter den första ordern, och jämför det med vad det kostade att förvärva dem.

Den här guiden går igenom historiskt och prognostiserat LTV, intäkts-LTV och bruttovinst-LTV, ett räkneexempel med LTV:CAC och payback, LTV per kanal och första produkt, och exakt vad ROASaurus beräknar.

Vad är kundens livstidsvärde?

LTV är det totala värdet av en kund under hela relationen med din butik. ”Livstid” låter obegränsat, men i praktiken mäter du det alltid över ett fönster: 90 dagar, 6 månader, 12 månader eller 24 månader efter den första ordern. Utan ett fönster ser äldre kunder alltid mer värdefulla ut än nyare, bara för att de har haft mer tid att köpa.

Grupper spelar roll eftersom en enskild kund säger lite. Gruppera kunder efter månaden för deras första order, vilket kallas en kohort. Jämför sedan kohorter, kanaler eller första produkter med varandra. Vår guide om kohortanalys för webbshoppar visar hur du läser en sådan tabell.

Historiskt LTV jämfört med prognostiserat LTV

Historiskt LTV är vad kunderna faktiskt har köpt. Det är exakt, men det kräver tid: ett 12-månaders LTV finns bara för kunder som först beställde för minst 12 månader sedan. Om du räknar in yngre kunder i medelvärdet sjunker talet, eftersom de inte har haft tiden än.

Prognostiserat LTV uppskattar vad kunder kommer att köpa under ett framtida fönster, utifrån hur tidigare kunder har betett sig. Verktyg gör det på olika sätt och med olika datakrav:

• Shopifys kohortanalysrapport för kunder kan visa prognoser för beloppet som spenderas per kund, baserat på butikens egna data från de senaste 24 månaderna. Utan 24 månaders data visas inte alternativet.
• Klaviyo visar ett prognostiserat kundlivstidsvärde per profil när, bland andra krav, minst 500 kunder har lagt en order och kontot har minst 180 dagars orderhistorik.

Intäkts-LTV jämfört med bruttovinst-LTV

Shopifys kohortrapport och Klaviyos kundlivstidsvärde bygger båda på vad kunder spenderar. Intäkts-LTV är lätt att beräkna, men du kan inte jämföra det med förvärvskostnaden, eftersom bara marginalen betalar för annonser. Bruttovinst-LTV drar av produktkostnad, frakt, betalavgifter och hantering från varje order.

Om en kund kostar $45 att förvärva täcker hudvårdskunden den kostnaden 1.8 gånger om. Elektronikkunden gör inte det, trots att båda har samma intäkts-LTV. Vår guide om täckningsbidrag inom e-handel förklarar bruttovinst per order och alla andra nivåer från intäkter till nettovinst.

Så beräknar du LTV: ett räkneexempel

En exempelbutik förvärvade 1,000 nya kunder i januari. Deras genomsnittliga första order var $60 utan moms, och butikens bruttomarginal är 45%. I januari spenderade butiken $30,000 på annonser, så dess CAC (kundförvärvskostnad) är $30,000 ÷ 1,000 = $30.

Tre tal kommer ut av det här exemplet:

• LTV efter 12 månader: $105 i intäkter och $47.25 i bruttovinst per kund.
• LTV:CAC: $47.25 ÷ $30 = 1.58 på bruttovinst. På intäkter skulle det vara $105 ÷ $30 = 3.5, vilket ser mycket bättre ut än det är.
• Payback-tid: 2 månader, den första månad då ackumulerad bruttovinst per kund täcker CAC.

LTV:CAC och payback-tid: så använder du dem

På bruttovinst är ett LTV:CAC på 1.0 break-even över det fönster du valde. Under 1.0 har kunderna ännu inte tjänat in vad de kostade. Hur långt över 1.0 du behöver vara beror på dina fasta kostnader och på hur länge du kan vänta på pengarna. Ingen enskild kvot passar alla butiker.

Payback-tiden spelar roll för kassaflödet. En butik som tjänar in CAC på första ordern får tillbaka sina förvärvspengar direkt. En butik med 6 månaders payback måste finansiera 6 månaders förvärv innan pengarna kommer tillbaka.

Gör om LTV till ett maximalt CAC

Bestäm hur lång payback-tid du accepterar och läs sedan bruttovinsten per kund vid den punkten. I exemplet tillåter 6 månaders payback ett CAC på upp till $40.50. Det är mer än de $27 i bruttovinst som den första ordern ger. Så en kampanj kan med avsikt köras under sitt break-even-ROAS för första ordern, så länge kunderna fortsätter beställa igen.

Annonsplattformar kan använda det här också. Google Ads har ett mål för kundförvärv som, i läget för värde på nya kunder, bjuder högre för nya kunder än för befintliga. Ditt bruttovinst-LTV är en sund grund för det extra värde du ger en ny kund där.

LTV per förvärvskanal och första produkt

Ett LTV för hela butiken döljer de skillnader som spelar roll för din budget. Dela upp det efter den kanal som gav den första ordern och efter den första produkt en kund köpte.

Första produkt fungerar på samma sätt. Kunder vars första order är en produkt som tar slut, som en refill, har en anledning att komma tillbaka. Kunder som först köper en produkt som håller i åratal har mindre anledning. Gruppera kunder efter första produkt och jämför dem över samma 180 dagar.

Två regler håller de här jämförelserna rättvisa. Jämför varje grupp över samma fönster och använd bara kunder som är gamla nog för det. Och var försiktig med små grupper: med 15 kunder flyttar en enda stor order medelvärdet mycket.

Vanliga LTV-misstag

• Att jämföra intäkts-LTV med CAC. Bara marginalen betalar för annonser, så jämför bruttovinst-LTV med CAC.
• Att blanda unga och gamla kunder. Ett 12-månaders LTV som inkluderar kunder som först beställde förra månaden blir för lågt.
• Att räkna moms och återbetalningar som värde. Använd intäkter utan moms och efter återbetalningar.
• Att dela annonskostnaden på alla kunder. CAC delar bara på nya kunder. Återkommande kunder behövde inte förvärvas.
• Att behandla rea-kohorter som alla andra. Kunder som förvärvats med en stor rabatt kan beställa igen mer sällan, och deras första order har lägre marginal. Titta på dem som en separat grupp.

Det här beräknar ROASaurus

ROASaurus bygger LTV från de ordrar det redan tar emot från Shopify eller din webbshopanslutning, och från produktkostnaderna i vinstanalysen. Varje kund identifieras med Shopifys kund-id eller e-postadress. Ordrar med ingetdera lämnas utanför, eftersom de inte kan kopplas till en återkommande order. Väntande, auktoriserade, ogiltigförklarade och annullerade ordrar räknas inte.

• Per order: intäkter efter återbetalningar och marginalen efter produktkostnader, frakt, orderavgifter, betalavgifter, hantering och genomgående skatt. Rapporterna om livstidsvärde kallar den här marginalen contribution margin. Den ligger före annonskostnad, så den motsvarar bruttovinst så som den här guiden definierar den. Intäktsmåtten och måttet Cumulative gross profit per customer behåller den skatt du tagit in, om inte Taxes collected är satt till Left out of revenue under Profit › Cost settings.
• Kohorter: kunder grupperade efter vecka, månad, kvartal eller år för sin första order, med 14 mått, till exempel Cumulative revenue per customer, Cumulative contribution margin per customer och Contribution margin after CAC per customer. CAC per kohort är annonskostnaden under kohortens period ÷ alla nya kunder som förvärvats under den. En grön kontur markerar den period då en kohort täckte sin CAC.
• Prognostiserat LTV: vid 3, 6, 12 och 24 månader, per kund, i intäkter och i marginal. Butikens egen kurva för återkommande köp ger det genomsnittliga värde som kunderna köpte varje månad efter sin första order. Den räknar bara kunder som är gamla nog för den månaden, inklusive engångsköpare. Månader med färre än 20 sådana kunder fortsätter kurvan med dess observerade nedgång från månad till månad.
• Personlig faktor: varje prognos är kundens värde hittills plus kurvan för de månader som återstår. Kurvdelen multipliceras med en faktor: 0.5 för en engångsköpare, 1 för en genomsnittlig kund och 2 för en kund vars återkommande ordrar är värda tre gånger genomsnittet för sin ålder. Kunder yngre än en månad behåller faktorn 1.
• Chans till en andra order: av de kunder som fortfarande har en order efter 30, 60, 90, 180 eller 365 dagar, andelen som beställde igen under de följande 6 månaderna.
• LTV-drivare: egenskaper hos första ordern, som första produkt, rabattkod, land, första annonskanal eller UTM-källa, rangordnade efter LTV över samma 90, 180 eller 365 dagar. Bara kunder som är minst så gamla räknas, och en grupp behöver minst 5 kunder.
• Kampanjvinst: på sidan Marketing i vinstanalysen, 90-dagars-LTV för de nya kunder som varje kampanj gav, i marginal, och LTV:CAC, under den attributionsmodell du väljer.
• RFM-segment: 11 segment utifrån poäng för senaste köp, köpfrekvens och intäkter. Med en privat API-nyckel för Klaviyo kan varje segment hållas i en Klaviyo-lista som uppdateras dagligen, med det prognostiserade 12-månaders-LTV på varje profil.

CAC använder den annonskostnad som synkas från dina anslutna annonskonton, plus eventuell annonskostnad du anger manuellt för andra kanaler. Kohort-CAC delar på varje ny kund, även kunder som inte kom via en annons, så det är en blandad CAC. Sidan om livstidsvärde listar varje rapport.

Källor

1. Shopify Help Center: Customers reports
2. Klaviyo Help Center: Understanding Klaviyo's predictive analytics
3. Google Ads Help: About customer lifecycle goals

I ROASaurus

• Livstidsvärde i ROASaurus
• Vinstanalys i ROASaurus
• Klaviyo-integration
• POAS-kalkylator

Läs vidare