Valor de vida del cliente en Shopify: cómo calcularlo y usarlo

El valor de vida del cliente en Shopify (LTV o CLV) es el ingreso que aporta un cliente, o mejor aún el beneficio bruto que deja, desde su primer pedido en adelante. Para que sea útil, mídelo para un grupo de clientes en una ventana fija, como los 12 meses posteriores al primer pedido, y compáralo con lo que costó adquirirlos.

Esta guía cubre el LTV histórico y el previsto, el LTV de ingresos y el de beneficio bruto, un ejemplo práctico con LTV:CAC y periodo de recuperación, el LTV por canal y por primer producto, y exactamente lo que calcula ROASaurus.

¿Qué es el valor de vida del cliente?

El LTV es el valor total de un cliente a lo largo de su relación con tu tienda. «De por vida» suena a algo sin límite, pero en la práctica siempre lo mides dentro de una ventana: 90 días, 6 meses, 12 meses o 24 meses después del primer pedido. Sin una ventana, los clientes más antiguos siempre parecen más valiosos que los nuevos, solo porque han tenido más tiempo para comprar.

Los grupos importan porque un solo cliente dice poco. Agrupa a los clientes por el mes de su primer pedido, lo que se llama una cohorte. Después compara cohortes, canales o primeros productos entre sí. Nuestra guía sobre el análisis de cohortes para tiendas online muestra cómo leer una tabla así.

LTV histórico frente a LTV previsto

El LTV histórico es lo que los clientes han comprado de verdad. Es exacto, pero necesita tiempo: un LTV a 12 meses solo existe para los clientes que hicieron su primer pedido hace al menos 12 meses. Si incluyes en la media a clientes más recientes, la cifra baja, porque todavía no han tenido tiempo.

El LTV previsto estima lo que comprarán los clientes en una ventana futura, según cómo se comportaron los clientes anteriores. Las herramientas lo hacen de distintas maneras y con distintos requisitos de datos:

• El informe de análisis de cohortes de clientes de Shopify puede mostrar proyecciones del importe gastado por cliente, basadas en los 24 meses anteriores de datos de la propia tienda. Sin 24 meses de datos, la opción no aparece.
• Klaviyo muestra un valor de vida del cliente previsto por perfil cuando, entre otros requisitos, al menos 500 clientes han hecho un pedido y la cuenta tiene al menos 180 días de historial de pedidos.

LTV de ingresos frente a LTV de beneficio bruto

El informe de cohortes de Shopify y el valor de vida del cliente de Klaviyo se basan en lo que gastan los clientes. El LTV de ingresos es fácil de calcular, pero no se puede comparar con el coste de adquisición, porque solo el margen paga los anuncios. El LTV de beneficio bruto resta de cada pedido el coste de producto, el envío, las comisiones de pago y la preparación.

Si adquirir a un cliente cuesta $45, el cliente de cosmética lo recupera 1.8 veces. El cliente de electrónica no, aunque ambos tengan el mismo LTV de ingresos. Nuestra guía sobre el margen de contribución en ecommerce explica el beneficio bruto por pedido y cada una de las demás capas que van de los ingresos al beneficio neto.

Cómo calcular el LTV: un ejemplo práctico

Una tienda de ejemplo adquirió 1,000 clientes nuevos en enero. Su primer pedido medio fue de $60 sin IVA, y la tasa de margen bruto de la tienda es del 45%. En enero, la tienda gastó $30,000 en anuncios, así que su CAC (coste de adquisición de clientes) es $30,000 ÷ 1,000 = $30.

De este ejemplo salen tres cifras:

• LTV a 12 meses: $105 en ingresos y $47.25 en beneficio bruto por cliente.
• LTV:CAC: $47.25 ÷ $30 = 1.58 sobre el beneficio bruto. Sobre los ingresos sería $105 ÷ $30 = 3.5, que parece mucho mejor de lo que es.
• Periodo de recuperación: 2 meses, el primer mes en el que el beneficio bruto acumulado por cliente cubre el CAC.

LTV:CAC y periodo de recuperación: cómo usarlos

Sobre el beneficio bruto, un LTV:CAC de 1.0 es el punto de equilibrio en la ventana que has elegido. Por debajo de 1.0, los clientes todavía no han recuperado lo que costaron. Cuánto por encima de 1.0 necesitas estar depende de tus costes fijos y de cuánto puedes esperar a recuperar el dinero. Ninguna ratio única sirve para todas las tiendas.

El periodo de recuperación importa para la caja. Una tienda que recupera el CAC con el primer pedido recupera el dinero de adquisición de inmediato. Una tienda con una recuperación de 6 meses tiene que financiar 6 meses de adquisición antes de que el dinero vuelva.

Convierte el LTV en un CAC máximo

Decide qué periodo de recuperación aceptas y después lee el beneficio bruto por cliente en ese punto. En el ejemplo, una recuperación de 6 meses permite un CAC de hasta $40.50. Eso es más que los $27 de beneficio bruto del primer pedido. Así, una campaña puede funcionar por debajo de su ROAS de equilibrio del primer pedido a propósito, siempre que sus clientes sigan volviendo a pedir.

Las plataformas publicitarias también pueden usar esto. Google Ads tiene un objetivo de adquisición de clientes que, en su modo de valor de cliente nuevo, puja más por los clientes nuevos que por los existentes. Tu LTV de beneficio bruto es una base sólida para el valor extra que das allí a un cliente nuevo.

LTV por canal de adquisición y por primer producto

Un LTV de toda la tienda oculta las diferencias que importan para tu presupuesto. Divídelo por el canal que trajo el primer pedido y por el primer producto que compró un cliente.

El primer producto funciona igual. Los clientes cuyo primer pedido es un producto que se acaba, como una recarga, tienen una razón para volver. Los clientes que compran primero un producto que dura años tienen menos motivos. Agrupa a los clientes por primer producto y compáralos en los mismos 180 días.

Dos reglas mantienen justas estas comparaciones. Compara todos los grupos en la misma ventana, usando solo clientes con antigüedad suficiente. Y ten cuidado con los grupos pequeños: con 15 clientes, un solo pedido grande mueve mucho la media.

Errores habituales con el LTV

• Comparar el LTV de ingresos con el CAC. Solo el margen paga los anuncios, así que compara el LTV de beneficio bruto con el CAC.
• Mezclar clientes recientes y antiguos. Un LTV a 12 meses que incluye a clientes que hicieron su primer pedido el mes pasado sale demasiado bajo.
• Contar el IVA y los reembolsos como valor. Usa los ingresos sin IVA y después de reembolsos.
• Dividir el gasto publicitario entre todos los clientes. El CAC divide solo entre los clientes nuevos. Los clientes que repiten no hizo falta adquirirlos.
• Tratar las cohortes de rebajas como las demás. Los clientes adquiridos con un gran descuento pueden volver a pedir con menos frecuencia, y su primer pedido tiene un margen menor. Míralos como un grupo aparte.

Lo que calcula ROASaurus

ROASaurus construye el LTV a partir de los pedidos que ya recibe de Shopify o de tu conector de tienda online, y de los costes de producto de la analítica de beneficios. Cada cliente se identifica por su id de cliente de Shopify o su email. Los pedidos sin ninguno de los dos se dejan fuera, porque no se pueden vincular con un pedido repetido. Los pedidos pendientes, autorizados, anulados y cancelados no cuentan.

• Por pedido: ingresos después de reembolsos y el margen tras los costes de producto, el envío, las comisiones de pedido, las comisiones de pago, la preparación y los impuestos repercutidos. Los informes de valor de vida del cliente llaman margen de contribución a este margen. Es antes del gasto publicitario, así que coincide con el beneficio bruto tal como lo define esta guía. Las métricas de ingresos y la métrica Cumulative gross profit per customer mantienen incluidos los impuestos que cobraste, salvo que Taxes collected esté en Left out of revenue en Profit › Cost settings.
• Cohortes: clientes agrupados por la semana, el mes, el trimestre o el año de su primer pedido, con 14 métricas, como Cumulative revenue per customer, Cumulative contribution margin per customer y Contribution margin after CAC per customer. El CAC por cohorte es el gasto publicitario del periodo de la cohorte ÷ todos los clientes nuevos adquiridos en él. Un contorno verde marca el periodo en el que una cohorte recuperó su CAC.
• LTV previsto: a 3, 6, 12 y 24 meses, por cliente, en ingresos y en margen. La propia curva de repetición de la tienda da el valor medio que compraron los clientes en cada mes posterior a su primer pedido. Cuenta solo a los clientes con antigüedad suficiente para ese mes, incluidos los compradores de un solo pedido. Los meses con menos de 20 de esos clientes continúan la curva con su caída mensual observada.
• Factor personal: cada previsión es el valor del cliente hasta ahora más la curva de los meses que aún quedan. La parte de la curva se multiplica por un factor: 0.5 para un comprador de un solo pedido, 1 para un cliente medio y 2 para un cliente cuyos pedidos repetidos valen el triple de la media para su antigüedad. Los clientes con menos de un mes mantienen un factor de 1.
• Probabilidad de un segundo pedido: de los clientes que siguen en un pedido tras 30, 60, 90, 180 o 365 días, el porcentaje que volvió a pedir en los 6 meses siguientes.
• Factores del LTV: atributos del primer pedido, como el primer producto, el código de descuento, el país, el primer canal publicitario o la fuente UTM, ordenados por LTV en los mismos 90, 180 o 365 días. Solo cuentan los clientes con al menos esa antigüedad, y un grupo necesita al menos 5 clientes.
• Beneficio por campaña: en la página Marketing de la analítica de beneficios, el LTV a 90 días de los clientes nuevos que trajo cada campaña, en margen, y el LTV:CAC, según el modelo de atribución que elijas.
• Segmentos RFM: 11 segmentos a partir de puntuaciones de recencia, frecuencia e ingresos. Con una clave de API privada de Klaviyo, cada segmento se puede mantener en una lista de Klaviyo que se actualiza a diario, con el LTV previsto a 12 meses en cada perfil.

El CAC usa el gasto publicitario sincronizado desde tus cuentas publicitarias conectadas, más el gasto publicitario que introduzcas a mano para otros canales. El CAC por cohorte divide entre todos los clientes nuevos, incluidos los que no llegaron mediante un anuncio, así que es un CAC combinado. La página de valor de vida del cliente enumera todos los informes.

Fuentes

1. Shopify Help Center: Customers reports
2. Klaviyo Help Center: Understanding Klaviyo's predictive analytics
3. Google Ads Help: About customer lifecycle goals

En ROASaurus

• Valor de vida del cliente en ROASaurus
• Análisis de beneficios en ROASaurus
• Integración con Klaviyo
• Calculadora de POAS

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