- Customer lifetime value este ceea ce cumpără un grup de clienți sau profitul brut pe care îl lasă, într-o fereastră fixă după prima comandă.
- Compară LTV cu CAC pe profitul brut, nu pe venituri: în exemplu, un LTV:CAC de 3.5 pe venituri este de doar 1.58 pe profit brut.
- Numără doar clienții suficient de vechi pentru fereastră și compară canalele și primele produse în aceeași fereastră.
- Perioada de recuperare, adică lunile până când profitul brut per client acoperă CAC-ul, arată cât timp blochează achiziția banii.
- LTV estimat ajută la deciziile care nu pot aștepta, dar verifică-l în raport cu LTV istoric pe măsură ce trec lunile.
Customer lifetime value din Shopify (LTV sau CLV) este venitul pe care îl aduce un client sau, mai bine, profitul brut pe care îl lasă, începând cu prima lui comandă. Ca să fie util, măsoară-l pentru un grup de clienți într-o fereastră fixă, precum cele 12 luni după prima comandă, și compară-l cu cât a costat achiziția lor.
Acest ghid acoperă LTV istoric și estimat, LTV pe venituri și LTV pe profit brut, un exemplu calculat cu LTV:CAC și perioada de recuperare, LTV pe canal și pe primul produs și exact ce calculează ROASaurus.
Ce este customer lifetime value?
LTV este valoarea totală a unui client pe parcursul relației lui cu magazinul tău. „Lifetime” sună nelimitat, dar în practică îl măsori întotdeauna într-o fereastră: 90 de zile, 6 luni, 12 luni sau 24 de luni după prima comandă. Fără o fereastră, clienții mai vechi par mereu mai valoroși decât cei noi, doar pentru că au avut mai mult timp să cumpere.
- Valoare
- Venituri fără TVA și după rambursări sau profit brut: venituri minus costul produsului, transportul, comisioanele de plată și manipularea.
- Grupul
- Clienți a căror primă comandă a avut loc în aceeași perioadă, toți suficient de vechi ca să fi avut cele 12 luni complete.
1,000 de clienți care au comandat prima dată în ianuarie au cheltuit $105,000 în cele 12 luni următoare, inclusiv primele comenzi. LTV-ul lor pe venituri pe 12 luni este $105.
Grupurile contează pentru că un singur client îți spune puțin. Grupează clienții după luna primei comenzi, ceea ce se numește cohortă. Apoi compară între ele cohorte, canale sau primele produse. Ghidul nostru despre analiza cohortelor pentru magazine online arată cum citești un astfel de tabel.
LTV istoric vs LTV estimat
LTV istoric este ceea ce au cumpărat efectiv clienții. Este exact, dar are nevoie de timp: un LTV pe 12 luni există doar pentru clienții care au comandat prima dată acum cel puțin 12 luni. Dacă faci media și cu clienți mai noi, numărul scade, pentru că ei nu au avut încă timp.
LTV estimat evaluează ce vor cumpăra clienții într-o fereastră viitoare, pe baza comportamentului clienților anteriori. Instrumentele fac asta în moduri diferite și cu cerințe diferite de date:
- Raportul Shopify de analiză a cohortelor de clienți poate arăta proiecții ale sumei cheltuite per client, pe baza ultimelor 24 de luni de date proprii ale magazinului. Fără 24 de luni de date, opțiunea nu apare.
- Klaviyo arată un customer lifetime value estimat pentru fiecare profil când, printre alte cerințe, cel puțin 500 de clienți au plasat o comandă, iar contul are cel puțin 180 de zile de istoric al comenzilor.
- Ce au cumpărat cu adevărat clienții
- Are nevoie de clienți suficient de vechi pentru fereastră
- Folosește-l ca să judeci cheltuielile de achiziție din trecut
- O estimare pe baza clienților anteriori
- Disponibil imediat pentru clienții noi
- Folosește-l pentru ofertele și bugetele pe care le setezi acum
LTV pe venituri vs LTV pe profit brut
Raportul de cohorte din Shopify și customer lifetime value din Klaviyo se bazează amândouă pe ceea ce cheltuiesc clienții. LTV pe venituri este ușor de calculat, dar nu îl poți compara cu costul de achiziție, pentru că doar marja plătește reclamele. LTV pe profit brut scade din fiecare comandă costul produsului, transportul, comisioanele de plată și manipularea.
Dacă achiziția unui client costă $45, clientul de îngrijire a pielii își recuperează costul de 1.8 ori. Clientul de electronice nu, deși ambii au același LTV pe venituri. Ghidul nostru despre marja de contribuție în ecommerce explică profitul brut pe comandă și fiecare alt strat, de la venituri până la profitul net.
Cum calculezi LTV: un exemplu calculat
Un magazin exemplu a achiziționat 1,000 de clienți noi în ianuarie. Prima lor comandă medie a fost de $60 fără TVA, iar rata marjei brute a magazinului este de 45%. În ianuarie, magazinul a cheltuit $30,000 pe reclame, deci CAC-ul lui (costul de achiziție a clientului) este $30,000 ÷ 1,000 = $30.
| Luni după prima comandă | Venit cumulat per client | Profit brut cumulat per client | Profit brut ÷ CAC |
|---|---|---|---|
| M0 (prima lună) | $60.00 | $27.00 | 0.90 |
| M1 | $66.00 | $29.70 | 0.99 |
| M2 | $72.00 | $32.40 | 1.08 |
| M3 | $78.00 | $35.10 | 1.17 |
| M6 | $90.00 | $40.50 | 1.35 |
| M12 | $105.00 | $47.25 | 1.58 |
Din acest exemplu rezultă trei cifre:
- LTV pe 12 luni: $105 în venituri și $47.25 în profit brut per client.
- LTV:CAC: $47.25 ÷ $30 = 1.58 pe profit brut. Pe venituri ar fi $105 ÷ $30 = 3.5, ceea ce arată mult mai bine decât este în realitate.
- Perioada de recuperare: 2 luni, prima lună în care profitul brut cumulat per client acoperă CAC-ul.
LTV:CAC și perioada de recuperare: cum le folosești
- CAC
- Cheltuielile cu reclamele dintr-o perioadă ÷ clienții noi achiziționați în acea perioadă. Clienții care revin nu se numără.
- Fereastră
- Aceeași fereastră pentru fiecare grup pe care îl compari, de exemplu 6 sau 12 luni.
Pe profit brut, un LTV:CAC de 1.0 înseamnă break-even în fereastra pe care ai ales-o. Sub 1.0, clienții nu și-au recuperat încă ce au costat. Cât de mult peste 1.0 trebuie să fii depinde de costurile tale fixe și de cât timp poți aștepta banii. Niciun raport unic nu se potrivește fiecărui magazin.
Perioada de recuperare contează pentru cash. Un magazin care își recuperează CAC-ul la prima comandă își primește banii de achiziție înapoi imediat. Un magazin cu o recuperare de 6 luni trebuie să finanțeze 6 luni de achiziție înainte să se întoarcă banii.
Transformă LTV într-un CAC maxim
Decide cât de lungă este o recuperare pe care o accepți, apoi citește profitul brut per client în acel moment. În exemplu, o recuperare de 6 luni permite un CAC de până la $40.50. Este mai mult decât profitul brut de $27 al primei comenzi. Deci o campanie poate rula intenționat sub ROAS-ul de break-even al primei comenzi, atâta timp cât clienții ei continuă să comande din nou.
Și platformele de publicitate pot folosi asta. Google Ads are un obiectiv de achiziție de clienți care, în modul lui de valoare pentru clienți noi, licitează mai mult pentru clienți noi decât pentru cei existenți. LTV-ul tău pe profit brut este o bază solidă pentru valoarea suplimentară pe care o dai acolo unui client nou.
LTV pe canal de achiziție și pe primul produs
Un LTV la nivel de magazin ascunde diferențele care contează pentru bugetul tău. Împarte-l după canalul care a adus prima comandă și după primul produs pe care l-a cumpărat un client.
| Canalul primei comenzi | Clienți noi | CAC | LTV pe profit brut pe 180 de zile | LTV:CAC |
|---|---|---|---|---|
| Meta | 820 | $34 | $41.00 | 1.21 |
| Google Ads | 410 | $29 | $53.00 | 1.83 |
| TikTok | 350 | $26 | $30.00 | 1.15 |
Primul produs funcționează la fel. Clienții a căror primă comandă este un produs care se termină, precum o rezervă, au un motiv să revină. Clienții care cumpără mai întâi un produs ce durează ani au mai puține motive. Grupează clienții după primul produs și compară-i în aceleași 180 de zile.
Două reguli păstrează aceste comparații corecte. Compară fiecare grup în aceeași fereastră, folosind doar clienți suficient de vechi pentru ea. Și fii atent la grupurile mici: cu 15 clienți, o singură comandă mare mută mult media.
Greșeli frecvente la LTV
- Compararea LTV pe venituri cu CAC. Doar marja plătește reclamele, așa că compară LTV pe profit brut cu CAC.
- Amestecarea clienților noi cu cei vechi. Un LTV pe 12 luni care include clienți care au comandat prima dată luna trecută este prea mic.
- Numărarea TVA-ului și a rambursărilor ca valoare. Folosește venituri fără TVA și după rambursări.
- Împărțirea cheltuielilor cu reclamele la toți clienții. CAC se împarte doar la clienții noi. Clienții care revin nu au avut nevoie să fie achiziționați.
- Tratarea cohortelor din perioade de reduceri ca pe celelalte. Clienții achiziționați cu o reducere mare pot comanda din nou mai rar, iar prima lor comandă are o marjă mai mică. Privește-i ca pe un grup separat.
Ce calculează ROASaurus
ROASaurus construiește LTV din comenzile pe care le primește deja de la Shopify sau de la conectorul magazinului tău online și din costurile de produs din analiza profitului. Fiecare client este identificat după id-ul de client Shopify sau după email. Comenzile fără niciunul dintre ele sunt lăsate deoparte, pentru că nu pot fi legate de o comandă repetată. Comenzile în așteptare, doar autorizate, invalidate (void) și anulate nu se numără.
- Pentru fiecare comandă: venituri după rambursări și marja după costurile de produs, transport, comisioanele de comandă, comisioanele de plată, manipulare și taxa transferată. Rapoartele lifetime value numesc această marjă marjă de contribuție. Este înainte de cheltuielile cu reclamele, deci corespunde profitului brut așa cum îl definește acest ghid. Metricile de venituri și metrica Cumulative gross profit per customer păstrează taxa încasată, cu excepția cazului în care Taxes collected este setat pe Left out of revenue în Profit › Cost settings.
- Cohorte: clienți grupați după săptămâna, luna, trimestrul sau anul primei comenzi, cu 14 metrici, precum Cumulative revenue per customer, Cumulative contribution margin per customer și Contribution margin after CAC per customer. CAC pe cohortă este cheltuiala cu reclamele din perioada cohortei ÷ fiecare client nou achiziționat în ea. Un contur verde marchează perioada în care o cohortă și-a recuperat CAC-ul.
- LTV estimat: la 3, 6, 12 și 24 de luni, per client, în venituri și în marjă. Curba proprie de comenzi repetate a magazinului dă valoarea medie cumpărată de clienți în fiecare lună după prima comandă. Numără doar clienții suficient de vechi pentru acea lună, inclusiv cumpărătorii unici. Lunile cu mai puțin de 20 de astfel de clienți continuă curba la scăderea ei lunară observată.
- Factor personal: fiecare estimare este valoarea de până acum a clientului plus curba pentru lunile rămase. Partea de curbă este înmulțită cu un factor: 0.5 pentru un cumpărător unic, 1 pentru un client mediu și 2 pentru un client ale cărui comenzi repetate valorează de trei ori media pentru vârsta lui. Clienții mai noi de o lună păstrează un factor de 1.
- Șansa unei a doua comenzi: dintre clienții rămași la o comandă după 30, 60, 90, 180 sau 365 de zile, ponderea celor care au comandat din nou în următoarele 6 luni.
- Factorii LTV: atribute ale primei comenzi, precum primul produs, codul de reducere, țara, primul canal de reclame sau sursa UTM, ordonate după LTV în aceleași 90, 180 sau 365 de zile. Se numără doar clienții cel puțin la fel de vechi, iar un grup are nevoie de cel puțin 5 clienți.
- Profitul campaniei: pe pagina Marketing din analiza profitului, LTV-ul pe 90 de zile al clienților noi aduși de fiecare campanie, în marjă, și LTV:CAC, în modelul de atribuire pe care îl alegi.
- Segmente RFM: 11 segmente pe baza scorurilor de recență, frecvență și venituri. Cu o cheie API privată Klaviyo, fiecare segment poate fi păstrat într-o listă Klaviyo care se actualizează zilnic, cu LTV-ul estimat pe 12 luni pe fiecare profil.
CAC folosește cheltuielile cu reclamele sincronizate din conturile de reclame conectate, plus orice cheltuieli cu reclamele pe care le introduci manual pentru alte canale. CAC-ul pe cohortă se împarte la fiecare client nou, inclusiv la clienții care nu au venit printr-o reclamă, deci este un CAC blended. Pagina lifetime value listează fiecare raport.
Surse
- Shopify Help Center: Customers reports
- Klaviyo Help Center: Understanding Klaviyo's predictive analytics
- Google Ads Help: About customer lifecycle goals