- A vásárlói élettartamérték azt jelenti, mennyit vásárol egy vásárlói csoport, vagy mennyi bruttó profitot hagy hátra az első rendelés után egy rögzített időablakban.
- Az LTV-t a CAC-cal bruttó profiton hasonlítsd össze, ne bevételen: a példában a bevételi alapú 3.5-ös LTV:CAC bruttó profiton csak 1.58.
- Csak azokat a vásárlókat számold, akik elég régiek az ablakhoz, és a csatornákat és az első termékeket ugyanazon az ablakon hasonlítsd össze.
- A megtérülési idő, vagyis azon hónapok száma, amíg a vásárlónkénti bruttó profit fedezi a CAC-ot, megmutatja, mennyi ideig köti le a pénzt a vásárlószerzés.
- Az előrejelzett LTV olyan döntéseknél segít, amelyek nem várhatnak, de a hónapok múlásával vesd össze a múltbeli LTV-vel.
A Shopify vásárlói élettartamérték (LTV vagy CLV) az a bevétel, amelyet egy vásárló hoz, vagy még inkább az a bruttó profit, amelyet hátrahagy az első rendelésétől kezdve. Hogy használható legyen, vásárlók egy csoportjára mérd egy rögzített időablakban, például az első rendelés utáni 12 hónapban, és vesd össze azzal, amibe a megszerzésük került.
Ez az útmutató a múltbeli és az előrejelzett LTV-t, a bevétel-LTV-t és a bruttó profit alapú LTV-t, egy kidolgozott példát LTV:CAC-cal és megtérülési idővel, az LTV-t csatornánként és első termékenként, és pontosan azt tárgyalja, mit számol a ROASaurus.
Mi a vásárlói élettartamérték?
Az LTV egy vásárló teljes értéke a webáruházaddal való kapcsolata során. Az „élettartam” nyitottnak hangzik, de a gyakorlatban mindig egy időablakban méred: az első rendelés után 90 nappal, 6, 12 vagy 24 hónappal. Időablak nélkül a régebbi vásárlók mindig értékesebbnek látszanak az újaknál, csak azért, mert több idejük volt vásárolni.
- Érték
- Áfa nélküli bevétel a visszatérítések után, vagy bruttó profit: a bevétel mínusz a termékköltség, a szállítás, a fizetési díjak és a kezelési költség.
- Csoport
- Azok a vásárlók, akiknek az első rendelése ugyanabba az időszakba esett, és mind elég régiek ahhoz, hogy a teljes 12 hónap rendelkezésre álljon.
1,000 vásárló, aki először januárban rendelt, $105,000-t költött a következő 12 hónapban, az első rendeléseket is beleértve. Az ő 12 hónapos bevétel-LTV-jük $105.
A csoportok azért számítanak, mert egyetlen vásárló keveset árul el. Csoportosítsd a vásárlókat az első rendelésük hónapja szerint, ezt hívják kohorsznak. Ezután hasonlítsd össze a kohorszokat, a csatornákat vagy az első termékeket egymással. A webáruházak kohorszelemzéséről szóló útmutatónk megmutatja, hogyan olvass egy ilyen táblázatot.
Múltbeli LTV és előrejelzett LTV
A múltbeli LTV az, amit a vásárlók ténylegesen vásároltak. Pontos, de időt igényel: a 12 hónapos LTV csak azoknál a vásárlóknál létezik, akik legalább 12 hónapja rendeltek először. Ha fiatalabb vásárlókat is beleszámolsz az átlagba, a szám csökken, mert nekik még nem volt rá idejük.
Az előrejelzett LTV azt becsüli meg, mennyit fognak vásárolni a vásárlók egy jövőbeli időablakban, azon az alapon, hogyan viselkedtek a korábbi vásárlók. Az eszközök ezt különböző módokon és különböző adatkövetelményekkel végzik:
- A Shopify vásárlói kohorszelemzési riportja meg tudja mutatni a vásárlónként elköltött összeg előrejelzéseit, a webáruház saját adatainak előző 24 hónapja alapján. 24 hónapnyi adat nélkül az opció nem jelenik meg.
- A Klaviyo profilonként mutat előrejelzett vásárlói élettartamértéket, ha egyebek mellett legalább 500 vásárló leadott már rendelést, és a fióknak legalább 180 napnyi rendelési előzménye van.
- Amit a vásárlók valóban vásároltak
- Az ablakhoz elég régi vásárlókat igényel
- Használd a korábbi vásárlószerzési költések megítélésére
- A korábbi vásárlók alapján készült becslés
- Az új vásárlóknál azonnal elérhető
- Használd a most beállított licitekhez és költségvetésekhez
Bevétel-LTV és bruttó profit alapú LTV
A Shopify kohorszriportja és a Klaviyo vásárlói élettartamértéke is azon alapul, mennyit költenek a vásárlók. A bevétel-LTV könnyen kiszámolható, de nem hasonlítható össze a szerzési költséggel, mert csak az árrés fizeti a hirdetéseket. A bruttó profit alapú LTV minden rendelésből levonja a termékköltséget, a szállítást, a fizetési díjakat és a kezelési költséget.
Ha egy vásárló megszerzése $45-ba kerül, a bőrápolási vásárló 1.8-szorosan megtéríti. Az elektronikai vásárló nem, pedig mindkettőnek ugyanaz a bevétel-LTV-je. A fedezetről az e-kereskedelemben szóló útmutatónk elmagyarázza a rendelésenkénti bruttó profitot és a bevételtől a nettó profitig minden további réteget.
Hogyan számold ki az LTV-t: egy kidolgozott példa
Egy példa webáruház 1,000 új vásárlót szerzett januárban. Az átlagos első rendelésük $60 volt áfa nélkül, a webáruház bruttó árrése pedig 45%. Januárban a webáruház $30,000-t költött hirdetésekre, így a CAC-ja (vásárlószerzési költség) $30,000 ÷ 1,000 = $30.
| Hónapok az első rendelés után | Kumulált bevétel vásárlónként | Kumulált bruttó profit vásárlónként | Bruttó profit ÷ CAC |
|---|---|---|---|
| M0 (első hónap) | $60.00 | $27.00 | 0.90 |
| M1 | $66.00 | $29.70 | 0.99 |
| M2 | $72.00 | $32.40 | 1.08 |
| M3 | $78.00 | $35.10 | 1.17 |
| M6 | $90.00 | $40.50 | 1.35 |
| M12 | $105.00 | $47.25 | 1.58 |
Három szám jön ki ebből a példából:
- 12 hónapos LTV: $105 bevétel és $47.25 bruttó profit vásárlónként.
- LTV:CAC: $47.25 ÷ $30 = 1.58 bruttó profiton. Bevételen ez $105 ÷ $30 = 3.5 lenne, ami sokkal jobbnak látszik, mint amilyen valójában.
- Megtérülési idő: 2 hónap, az első hónap, amelyben a vásárlónkénti kumulált bruttó profit fedezi a CAC-ot.
LTV:CAC és megtérülési idő: hogyan használd őket
- CAC
- Egy időszak hirdetési költése ÷ az adott időszakban szerzett új vásárlók. A visszatérő vásárlók nem számítanak.
- Időablak
- Minden összehasonlított csoportnál ugyanaz az ablak, például 6 vagy 12 hónap.
Bruttó profiton az 1.0-s LTV:CAC a választott ablakon belül a megtérülési pont. 1.0 alatt a vásárlók még nem keresték vissza, amennyibe kerültek. Hogy mennyivel kell 1.0 fölött lenned, a fix költségeidtől és attól függ, mennyit tudsz várni a pénzre. Nincs olyan arány, amely minden webáruháznak megfelel.
A megtérülési idő a pénzforgalom szempontjából számít. Az a webáruház, amely az első rendelésnél megtéríti a CAC-ot, azonnal visszakapja a szerzési pénzét. Az a webáruház, amelynek 6 hónapos a megtérülése, 6 hónapnyi vásárlószerzést kénytelen előfinanszírozni, mielőtt a pénz visszajön.
Az LTV-ből csinálj legnagyobb megengedett CAC-ot
Döntsd el, mekkora megtérülési időt fogadsz el, majd olvasd le a vásárlónkénti bruttó profitot ennél a pontnál. A példában a 6 hónapos megtérülés legfeljebb $40.50 CAC-ot enged meg. Ez több, mint az első rendelés $27 bruttó profitja. Egy kampány tehát szándékosan futhat az első rendelésre számolt megtérülési ROAS alatt, amíg a vásárlói újra meg újra rendelnek.
A hirdetési platformok is használhatják ezt. A Google Ads-nek van egy vásárlószerzési célja, amely az új vásárlói érték módjában többet licitál az új vásárlókért, mint a meglévőkért. A bruttó profit alapú LTV-d jó alap ahhoz a plusz értékhez, amelyet ott egy új vásárlónak adsz.
LTV szerzési csatornánként és első termékenként
Az egész webáruházra számolt LTV elrejti azokat a különbségeket, amelyek a költségvetésed szempontjából számítanak. Bontsd az első rendelést hozó csatorna szerint, és aszerint, hogy a vásárló melyik terméket vette először.
| Az első rendelés csatornája | Új vásárlók | CAC | 180 napos bruttó profit alapú LTV | LTV:CAC |
|---|---|---|---|---|
| Meta | 820 | $34 | $41.00 | 1.21 |
| Google Ads | 410 | $29 | $53.00 | 1.83 |
| TikTok | 350 | $26 | $30.00 | 1.15 |
Az első termék ugyanígy működik. Azoknak a vásárlóknak, akiknek az első rendelése egy elfogyó termék, például egy utántöltő, van okuk visszatérni. Azoknak, akik először egy évekig tartó terméket vesznek, kevesebb okuk van rá. Csoportosítsd a vásárlókat első termék szerint, és hasonlítsd össze őket ugyanazon 180 napon.
Két szabály tartja tisztességesen ezeket az összehasonlításokat. Minden csoportot ugyanazon az ablakon hasonlíts össze, csak az ahhoz elég régi vásárlókat használva. És légy óvatos a kis csoportokkal: 15 vásárlónál egyetlen nagy rendelés sokat mozgat az átlagon.
Gyakori LTV-hibák
- A bevétel-LTV összehasonlítása a CAC-cal. Csak az árrés fizeti a hirdetéseket, ezért a bruttó profit alapú LTV-t hasonlítsd a CAC-hoz.
- Fiatal és régi vásárlók keverése. Egy olyan 12 hónapos LTV, amely a múlt hónapban először rendelő vásárlókat is tartalmazza, túl alacsony.
- Az áfa és a visszatérítések értékként való számolása. Használd az áfa nélküli, visszatérítések utáni bevételt.
- A hirdetési költés elosztása az összes vásárlóval. A CAC csak az új vásárlókkal osztja. A visszatérő vásárlókat nem kellett megszerezni.
- Az akciós kohorszok kezelése a többiekkel egyformán. A nagy kedvezménnyel szerzett vásárlók ritkábban rendelhetnek újra, és az első rendelésük árrése alacsonyabb. Külön csoportként nézd őket.
Mit számol a ROASaurus
A ROASaurus az LTV-t a Shopifytól vagy a webáruház-összekötődtől már megkapott rendelésekből, valamint a profitanalitika termékköltségeiből építi fel. Minden vásárlót a Shopify vásárlóazonosítója vagy e-mail-címe azonosít. Az egyikkel sem rendelkező rendelések kimaradnak, mert nem köthetők újabb rendeléshez. A függőben lévő, engedélyezett, érvénytelenített és lemondott rendelések nem számítanak.
- Rendelésenként: a visszatérítések utáni bevétel, és a termékköltségek, a szállítás, a rendelési díjak, a fizetési díjak, a kezelési költség és az átfutó adó utáni árrés. Az élettartamérték-riportok ezt az árrést contribution marginnek hívják. Ez a hirdetési költés előtti érték, így megfelel a bruttó profitnak, ahogy ez az útmutató meghatározza. A bevételi mutatók és a Cumulative gross profit per customer mutató benne hagyja a beszedett adót, kivéve ha a Profit › Cost settings alatt a Taxes collected értéke Left out of revenue.
- Kohorszok: az első rendelés hete, hónapja, negyedéve vagy éve szerint csoportosított vásárlók, 14 mutatóval, például Cumulative revenue per customer, Cumulative contribution margin per customer és Contribution margin after CAC per customer. A kohorsz CAC-ja a kohorsz időszakának hirdetési költése ÷ az abban szerzett összes új vásárló. Zöld keret jelöli azt az időszakot, amelyben a kohorsz megtérítette a CAC-ját.
- Előrejelzett LTV: 3, 6, 12 és 24 hónapra, vásárlónként, bevételben és árrésben. A webáruház saját újravásárlási görbéje megadja az első rendelés utáni minden hónapban a vásárlók által vásárolt átlagos értéket. Csak az adott hónaphoz elég régi vásárlókat számolja, az egyszeri vásárlókat is beleértve. Azokban a hónapokban, ahol kevesebb mint 20 ilyen vásárló van, a görbét a megfigyelt havi csökkenési ütemével folytatja.
- Személyes tényező: minden előrejelzés a vásárló eddigi értéke plusz a még hátralévő hónapok görbéje. A görbe részt egy tényezővel szorozzuk: 0.5 az egyszeri vásárlónál, 1 az átlagos vásárlónál, és 2 annál a vásárlónál, akinek az ismételt rendelései a korához képest az átlag háromszorosát érik. Az egy hónapnál fiatalabb vásárlók 1-es tényezőt kapnak.
- A második rendelés esélye: azon vásárlók közül, akik 30, 60, 90, 180 vagy 365 nap után még egy rendelésnél tartanak, azok aránya, akik a következő 6 hónapban újra rendeltek.
- LTV-tényezők: az első rendelés jellemzői, például az első termék, a kuponkód, az ország, az első hirdetési csatorna vagy az UTM-forrás, rangsorolva az ugyanazon 90, 180 vagy 365 napra számolt LTV szerint. Csak a legalább ennyi idős vásárlók számítanak, és egy csoportnak legalább 5 vásárlóra van szüksége.
- Kampányprofit: a profitanalitika Marketing oldalán az egyes kampányok által hozott új vásárlók 90 napos LTV-je árrésben, valamint az LTV:CAC, a választott attribúciós modell szerint.
- RFM-szegmensek: 11 szegmens a recency (legutóbbi vásárlás), frequency (gyakoriság) és revenue (bevétel) pontszámokból. Klaviyo privát API-kulccsal minden szegmens egy naponta frissülő Klaviyo listában tartható, minden profilon az előrejelzett 12 hónapos LTV-vel.
A CAC a csatlakoztatott hirdetési fiókjaidból szinkronizált hirdetési költést használja, plusz a többi csatornára kézzel megadott hirdetési költést. A kohorsz CAC-ja minden új vásárlóval osztja, azokat is beleértve, akik nem hirdetésen keresztül jöttek, ezért ez egy kevert (blended) CAC. Az élettartamérték-oldal felsorol minden riportot.
Források
- Shopify Help Center: Customers reports
- Klaviyo Help Center: Understanding Klaviyo's predictive analytics
- Google Ads Help: About customer lifecycle goals