- Der Customer Lifetime Value ist das, was eine Gruppe von Kunden in einem festen Zeitfenster nach der ersten Bestellung kauft, oder der Bruttogewinn, den sie hinterlässt.
- Vergleiche LTV und CAC auf Basis des Bruttogewinns, nicht des Umsatzes: Im Beispiel liegt ein LTV:CAC von 3.5 auf Umsatzbasis auf Bruttogewinnbasis nur bei 1.58.
- Zähle nur Kunden, die alt genug für das Zeitfenster sind, und vergleiche Kanäle und erste Produkte über dasselbe Zeitfenster.
- Die Payback-Zeit, also die Monate, bis der Bruttogewinn pro Kunde den CAC deckt, zeigt, wie lange die Akquise Liquidität bindet.
- Der prognostizierte LTV hilft bei Entscheidungen, die nicht warten können, doch prüfe ihn im Lauf der Monate gegen den historischen LTV.
Der Customer Lifetime Value in Shopify (LTV oder CLV) ist der Umsatz, den ein Kunde ab seiner ersten Bestellung bringt, oder besser der Bruttogewinn, den er hinterlässt. Damit er nützlich ist, miss ihn für eine Gruppe von Kunden über ein festes Zeitfenster, etwa die 12 Monate nach der ersten Bestellung, und vergleiche ihn mit dem, was ihre Gewinnung gekostet hat.
Dieser Leitfaden behandelt historischen und prognostizierten LTV, Umsatz-LTV und Bruttogewinn-LTV, ein durchgerechnetes Beispiel mit LTV:CAC und Payback, den LTV pro Kanal und erstem Produkt sowie genau das, was ROASaurus berechnet.
Was ist der Customer Lifetime Value?
Der LTV ist der Gesamtwert eines Kunden über seine Beziehung zu deinem Shop hinweg. „Lifetime“ klingt unbegrenzt, aber in der Praxis misst du ihn immer über ein Zeitfenster: 90 Tage, 6 Monate, 12 Monate oder 24 Monate nach der ersten Bestellung. Ohne Zeitfenster wirken ältere Kunden immer wertvoller als neuere, nur weil sie mehr Zeit zum Kaufen hatten.
- Wert
- Umsatz ohne MwSt. und nach Erstattungen oder Bruttogewinn: Umsatz minus Produktkosten, Versand, Zahlungsgebühren und Bearbeitung.
- Gruppe
- Kunden, deren erste Bestellung in denselben Zeitraum fiel und die alle alt genug sind, um die vollen 12 Monate gehabt zu haben.
1,000 Kunden, die im Januar erstmals bestellt haben, gaben in den folgenden 12 Monaten $105,000 aus, erste Bestellungen eingeschlossen. Ihr 12-Monats-Umsatz-LTV beträgt $105.
Gruppen sind wichtig, weil ein einzelner Kunde wenig aussagt. Gruppiere Kunden nach dem Monat ihrer ersten Bestellung, das nennt man eine Kohorte. Vergleiche dann Kohorten, Kanäle oder erste Produkte miteinander. Unser Leitfaden zur Kohortenanalyse für Webshops zeigt, wie du eine solche Tabelle liest.
Historischer LTV vs. prognostizierter LTV
Der historische LTV ist das, was Kunden tatsächlich gekauft haben. Er ist exakt, braucht aber Zeit: Einen 12-Monats-LTV gibt es nur für Kunden, die vor mindestens 12 Monaten erstmals bestellt haben. Rechnest du jüngere Kunden in den Durchschnitt ein, sinkt die Zahl, weil sie noch keine Zeit hatten.
Der prognostizierte LTV schätzt, was Kunden in einem künftigen Zeitfenster kaufen werden, basierend darauf, wie sich frühere Kunden verhalten haben. Tools machen das auf unterschiedliche Weise und mit unterschiedlichen Datenanforderungen:
- Der Bericht zur Kunden-Kohortenanalyse von Shopify kann Prognosen für den ausgegebenen Betrag pro Kunde anzeigen, basierend auf den vorherigen 24 Monaten der eigenen Daten des Shops. Ohne 24 Monate an Daten erscheint die Option nicht.
- Klaviyo zeigt pro Profil einen prognostizierten Customer Lifetime Value an, wenn unter anderem mindestens 500 Kunden eine Bestellung aufgegeben haben und das Konto mindestens 180 Tage Bestellhistorie hat.
- Was Kunden tatsächlich gekauft haben
- Braucht Kunden, die alt genug für das Zeitfenster sind
- Nutze ihn, um vergangene Akquisitionsausgaben zu beurteilen
- Eine Schätzung auf Basis früherer Kunden
- Für neue Kunden sofort verfügbar
- Nutze ihn für Gebote und Budgets, die du jetzt festlegst
Umsatz-LTV vs. Bruttogewinn-LTV
Der Kohortenbericht von Shopify und der Customer Lifetime Value von Klaviyo basieren beide darauf, was Kunden ausgeben. Der Umsatz-LTV lässt sich leicht berechnen, aber du kannst ihn nicht mit den Akquisitionskosten vergleichen, weil nur die Marge die Werbung bezahlt. Der Bruttogewinn-LTV zieht bei jeder Bestellung Produktkosten, Versand, Zahlungsgebühren und Bearbeitung ab.
Kostet die Gewinnung eines Kunden $45, spielt der Hautpflege-Kunde sie 1.8-fach wieder ein. Der Elektronik-Kunde nicht, obwohl beide denselben Umsatz-LTV haben. Unser Leitfaden zum Deckungsbeitrag im E-Commerce erklärt den Bruttogewinn pro Bestellung und jede weitere Ebene vom Umsatz bis zum Nettogewinn.
So berechnest du den LTV: ein durchgerechnetes Beispiel
Ein Beispiel-Shop hat im Januar 1,000 Neukunden gewonnen. Ihre durchschnittliche erste Bestellung lag bei $60 ohne MwSt., und die Bruttomargenquote des Shops beträgt 45%. Im Januar hat der Shop $30,000 für Werbung ausgegeben, sein CAC (Kosten pro gewonnenem Kunden) ist also $30,000 ÷ 1,000 = $30.
| Monate nach der ersten Bestellung | Kumulierter Umsatz pro Kunde | Kumulierter Bruttogewinn pro Kunde | Bruttogewinn ÷ CAC |
|---|---|---|---|
| M0 (erster Monat) | $60.00 | $27.00 | 0.90 |
| M1 | $66.00 | $29.70 | 0.99 |
| M2 | $72.00 | $32.40 | 1.08 |
| M3 | $78.00 | $35.10 | 1.17 |
| M6 | $90.00 | $40.50 | 1.35 |
| M12 | $105.00 | $47.25 | 1.58 |
Aus diesem Beispiel ergeben sich drei Zahlen:
- 12-Monats-LTV: $105 Umsatz und $47.25 Bruttogewinn pro Kunde.
- LTV:CAC: $47.25 ÷ $30 = 1.58 beim Bruttogewinn. Beim Umsatz wären es $105 ÷ $30 = 3.5, was viel besser aussieht, als es ist.
- Payback-Zeit: 2 Monate, der erste Monat, in dem der kumulierte Bruttogewinn pro Kunde den CAC deckt.
LTV:CAC und Payback: So nutzt du sie
- CAC
- Werbeausgaben in einem Zeitraum ÷ in diesem Zeitraum gewonnene Neukunden. Wiederkehrende Kunden zählen nicht.
- Zeitfenster
- Dasselbe Zeitfenster für jede Gruppe, die du vergleichst, zum Beispiel 6 oder 12 Monate.
Beim Bruttogewinn ist ein LTV:CAC von 1.0 der Break-even über das Zeitfenster, das du gewählt hast. Unter 1.0 haben die Kunden noch nicht eingespielt, was sie gekostet haben. Wie weit über 1.0 du liegen musst, hängt von deinen Fixkosten ab und davon, wie lange du auf das Geld warten kannst. Kein einzelnes Verhältnis passt für jeden Shop.
Die Payback-Zeit ist für die Liquidität wichtig. Ein Shop, der den CAC schon mit der ersten Bestellung zurückverdient, bekommt sein Akquisitionsgeld sofort zurück. Ein Shop mit einem Payback von 6 Monaten muss 6 Monate Akquise vorfinanzieren, bevor das Geld zurückkommt.
Den LTV in einen maximalen CAC übersetzen
Lege fest, welchen Payback du akzeptierst, und lies dann den Bruttogewinn pro Kunde zu diesem Zeitpunkt ab. Im Beispiel erlaubt ein Payback von 6 Monaten einen CAC von bis zu $40.50. Das ist mehr als die $27 Bruttogewinn der ersten Bestellung. Eine Kampagne kann also bewusst unter ihrem Break-even-ROAS der ersten Bestellung laufen, solange ihre Kunden wieder bestellen.
Auch Werbeplattformen können das nutzen. Google Ads hat ein Ziel zur Kundengewinnung, das im Modus für den Wert neuer Kunden für Neukunden höher bietet als für Bestandskunden. Dein Bruttogewinn-LTV ist eine solide Grundlage für den Mehrwert, den du dort einem Neukunden zuweist.
LTV pro Akquisitionskanal und erstem Produkt
Ein LTV für den gesamten Shop verbirgt die Unterschiede, die für dein Budget wichtig sind. Teile ihn nach dem Kanal auf, der die erste Bestellung gebracht hat, und nach dem ersten Produkt, das ein Kunde gekauft hat.
| Kanal der ersten Bestellung | Neukunden | CAC | Bruttogewinn-LTV nach 180 Tagen | LTV:CAC |
|---|---|---|---|---|
| Meta | 820 | $34 | $41.00 | 1.21 |
| Google Ads | 410 | $29 | $53.00 | 1.83 |
| TikTok | 350 | $26 | $30.00 | 1.15 |
Beim ersten Produkt ist es genauso. Kunden, deren erste Bestellung ein Produkt ist, das aufgebraucht wird, etwa ein Nachfüllpack, haben einen Grund zurückzukommen. Kunden, die zuerst ein Produkt kaufen, das jahrelang hält, haben weniger Grund dazu. Gruppiere Kunden nach dem ersten Produkt und vergleiche sie über dieselben 180 Tage.
Zwei Regeln halten diese Vergleiche fair. Vergleiche jede Gruppe über dasselbe Zeitfenster und nimm nur Kunden, die alt genug dafür sind. Und sei bei kleinen Gruppen vorsichtig: Bei 15 Kunden verschiebt eine große Bestellung den Durchschnitt stark.
Häufige LTV-Fehler
- Umsatz-LTV mit dem CAC vergleichen. Nur die Marge bezahlt die Werbung, vergleiche also den Bruttogewinn-LTV mit dem CAC.
- Junge und alte Kunden mischen. Ein 12-Monats-LTV, der Kunden einschließt, die erst letzten Monat bestellt haben, ist zu niedrig.
- MwSt. und Erstattungen als Wert zählen. Nimm den Umsatz ohne MwSt. und nach Erstattungen.
- Die Werbeausgaben durch alle Kunden teilen. Der CAC teilt nur durch Neukunden. Wiederkehrende Kunden mussten nicht gewonnen werden.
- Sale-Kohorten wie den Rest behandeln. Kunden, die mit einem hohen Rabatt gewonnen wurden, bestellen womöglich seltener erneut, und ihre erste Bestellung hat eine niedrigere Marge. Betrachte sie als eigene Gruppe.
Was ROASaurus berechnet
ROASaurus berechnet den LTV aus den Bestellungen, die es ohnehin von Shopify oder deinem Webshop-Connector erhält, und aus den Produktkosten in der Gewinnanalyse. Jeder Kunde wird über die Shopify-Kunden-ID oder die E-Mail-Adresse identifiziert. Bestellungen mit keinem von beiden bleiben außen vor, weil sie sich keiner Folgebestellung zuordnen lassen. Ausstehende, autorisierte, annullierte und stornierte Bestellungen zählen nicht.
- Pro Bestellung: der Umsatz nach Erstattungen und die Marge nach Produktkosten, Versand, Bestellgebühren, Zahlungsgebühren, Bearbeitung und durchlaufender Steuer. Die Berichte zum Customer Lifetime Value nennen diese Marge „contribution margin“. Sie liegt vor den Werbeausgaben und entspricht damit dem Bruttogewinn, wie dieser Leitfaden ihn definiert. Die Umsatzkennzahlen und die Kennzahl Cumulative gross profit per customer enthalten die eingenommene Steuer, es sei denn, Taxes collected ist unter Profit › Cost settings auf Left out of revenue gesetzt.
- Kohorten: Kunden, gruppiert nach Woche, Monat, Quartal oder Jahr ihrer ersten Bestellung, mit 14 Kennzahlen, etwa Cumulative revenue per customer, Cumulative contribution margin per customer und Contribution margin after CAC per customer. Der CAC pro Kohorte sind die Werbeausgaben im Zeitraum der Kohorte ÷ alle in diesem Zeitraum gewonnenen Neukunden. Ein grüner Rahmen markiert den Zeitraum, in dem eine Kohorte ihren CAC wieder eingespielt hat.
- Prognostizierter LTV: nach 3, 6, 12 und 24 Monaten, pro Kunde, in Umsatz und in Marge. Die eigene Wiederkaufskurve des Shops liefert den durchschnittlichen Wert, den Kunden in jedem Monat nach ihrer ersten Bestellung gekauft haben. Sie zählt nur Kunden, die alt genug für diesen Monat sind, Einmalkäufer eingeschlossen. Monate mit weniger als 20 solcher Kunden setzen die Kurve mit ihrem beobachteten Rückgang von Monat zu Monat fort.
- Persönlicher Faktor: Jede Prognose ist der bisherige Wert des Kunden plus die Kurve für die noch kommenden Monate. Der Kurvenanteil wird mit einem Faktor multipliziert: 0.5 für einen Einmalkäufer, 1 für einen durchschnittlichen Kunden und 2 für einen Kunden, dessen Folgebestellungen das Dreifache des Durchschnitts für sein Alter wert sind. Kunden, die jünger als ein Monat sind, behalten den Faktor 1.
- Chance auf eine zweite Bestellung: von den Kunden, die nach 30, 60, 90, 180 oder 365 Tagen noch bei einer Bestellung stehen, der Anteil, der in den folgenden 6 Monaten erneut bestellt hat.
- LTV-Treiber: Merkmale der ersten Bestellung, etwa erstes Produkt, Rabattcode, Land, erster Werbekanal oder UTM-Quelle, geordnet nach LTV über dieselben 90, 180 oder 365 Tage. Es zählen nur Kunden, die mindestens so alt sind, und eine Gruppe braucht mindestens 5 Kunden.
- Kampagnengewinn: auf der Seite Marketing in der Gewinnanalyse der 90-Tage-LTV der Neukunden, die jede Kampagne gebracht hat, in Marge, sowie LTV:CAC, unter dem Attributionsmodell, das du wählst.
- RFM-Segmente: 11 Segmente aus Scores für Aktualität, Häufigkeit und Umsatz. Mit einem privaten Klaviyo-API-Key kann jedes Segment in einer Klaviyo-Liste geführt werden, die täglich aktualisiert wird, mit dem prognostizierten 12-Monats-LTV an jedem Profil.
Der CAC nutzt die Werbeausgaben, die aus deinen verbundenen Werbekonten synchronisiert werden, plus alle Werbeausgaben, die du für andere Kanäle von Hand einträgst. Der Kohorten-CAC teilt durch jeden Neukunden, auch durch Kunden, die nicht über eine Anzeige kamen, es ist also ein Blended CAC. Die Seite zum Customer Lifetime Value listet jeden Bericht auf.
Quellen
- Shopify Help Center: Customers reports
- Klaviyo Help Center: Understanding Klaviyo's predictive analytics
- Google Ads Help: About customer lifecycle goals