- Ads Manager обычно показывает больше, чем Shopify, потому что при настройке по умолчанию Meta считает покупки в течение 7 дней после клика и 1 дня после просмотра, а также моделируемые конверсии.
- Каждая рекламная платформа засчитывает себе заказы, которых коснулась её реклама, поэтому сумма чисел платформ превышает реальное число заказов.
- Прежде чем сравнивать любые числа, выровняйте период, часовой пояс, основу для даты, валюту и налоги.
- Если Ads Manager показывает больше покупок, чем в вашем магазине вообще было заказов, сначала поищите дубли событий покупки.
- Используйте Ads Manager, чтобы сравнивать объявления внутри Meta, а выручку магазина и валовую прибыль — чтобы решать, окупается ли реклама.
Ads Manager обычно показывает больше продаж, чем Shopify, потому что они считают разные вещи. При настройке атрибуции по умолчанию Meta засчитывает покупку объявлению, если она происходит в течение 7 дней после клика или 1 дня после просмотра. К этому добавляются моделируемые конверсии, а Ads Manager относит покупку ко дню показа объявления. Shopify считает каждый заказ один раз, в день его оформления.
Ни одно из чисел не ошибочно, но они отвечают на разные вопросы. В этом руководстве перечислены причины разрыва, на реальных расчётах разобрана сверка одного примера месяца и показано, каким числом пользоваться для какого решения.
Почему Ads Manager показывает больше продаж, чем Shopify?
Большинство разрывов объясняются семью причинами. Пять из них следуют из того, как считает Meta. Две — это проблемы трекинга, которые нужно исправить.
| Причина | Что происходит | Нужно исправлять? |
|---|---|---|
| Окно после клика | Meta засчитывает покупки в течение 7 дней после клика, в том числе когда клик был в предыдущем периоде | Нет |
| View-through | Meta также засчитывает покупки людей, которые только увидели объявление, в течение 1 дня | Нет |
| Моделируемые конверсии | Meta оценивает часть конверсий, которые не может наблюдать напрямую | Нет |
| Каждая платформа присваивает продажу себе | Meta, Google, TikTok и email каждый считают один и тот же заказ | Нет |
| Дата отчёта и часовой пояс | Ads Manager отчитывается по дню показа объявления; Shopify использует день заказа в часовом поясе магазина | Нет, но выровняйте их, прежде чем сравнивать |
| Валюта, налоги и доставка | Значение покупки формируется иначе, чем показатель Shopify, с которым вы его сравниваете | Проверьте: значение может быть неверным |
| Дубли событий | Один и тот же заказ доходит до Meta дважды с разными event id | Да |
Окна атрибуции и view-through конверсии
Окно после клика
Настройка атрибуции Meta по умолчанию для новых групп объявлений — 7 дней после клика или 1 день после просмотра. Покупка засчитывается объявлению, если она происходит в течение 7 дней после клика по этому объявлению. Клик и покупка не обязаны попадать в один и тот же период отчёта, поэтому клик ближе к концу одного месяца может добавить покупку в начале следующего.
Ads Manager может показывать несколько окон. Откройте меню «Столбцы» и выберите «Сравнить настройки атрибуции»: тогда Ads Manager покажет рядом результаты для настроек вроде «1 день после просмотра», «1 день после клика», «7 дней после клика» и «28 дней после клика», какую бы настройку ни использовала группа объявлений. Так вы увидите, какая часть итога приходится на каждую из них.
View-through конверсии
Часть «1 день после просмотра» считает покупки людей, которые увидели объявление, не кликнули по нему и купили в течение суток. Shopify вообще не видит их, потому что визита из объявления не было. Для бренда с большим охватом видео или ретаргетинга view-through может составлять большую долю сообщаемых покупок. Часть этих покупателей купила бы и так, например существующие клиенты, которые собирались заказать в тот же день.
Моделируемые конверсии
Не каждую конверсию можно связать с известным человеком. Meta использует статистическое моделирование, чтобы оценивать конверсии, когда её данные отсутствуют или неполны, например из-за выбора людей в отношении конфиденциальности. Моделируемые покупки заполняют пробел в картине Meta, но не соответствуют конкретным заказам в вашем магазине. Сопоставить их по одному нельзя.
Почему каждая платформа засчитывает себе одну и ту же продажу
Каждая рекламная платформа видит только свою рекламу. Если клиент кликает по объявлению Meta, затем по объявлению Google, потом по письму и после этого покупает, заказ считает Meta, считает Google и считает ваш email-инструмент. Никто из них не знает о других. Сложите числа платформ, и продаж получится больше, чем было на самом деле.
Это не ошибка. Так работает самоатрибуция: каждая платформа измеряет свою рекламу по своим правилам. Проблемой это становится, когда числа складывают или когда на их основе перераспределяют бюджет. Чтобы честно сравнивать каналы, каждый заказ нужно засчитывать один раз по одному правилу для всех каналов. Это задача модели атрибуции, а варианты сравниваются в материале модели атрибуции для e-commerce.
Даты, часовые пояса, валюта и налоги
Дата показа или дата заказа?
Ads Manager относит конверсию ко дню показа объявления. API отчётов Meta может использовать либо день показа, либо день конверсии, и в документации приводится пример: человек видит объявление 1 января и покупает 2 января. По времени показа покупка отображается 1 января. По времени конверсии — 2 января. Shopify всегда использует дату заказа. Ближе к концу периода один и тот же заказ может попасть в разные месяцы в двух отчётах.
Часовые пояса
У вашего рекламного аккаунта и вашего магазина есть свои часовые пояса. Если рекламный аккаунт работает по тихоокеанскому времени, а магазин — по центральноевропейскому, каждый день в одном отчёте смещён примерно на девять часов относительно другого. Тогда дневные числа никогда не совпадают, даже когда месячный итог близок.
Валюта, налоги и доставка
Ads Manager показывает значение покупки, которое отправляет ваш пиксель или сервер. Во многих настройках отправляется сумма заказа, включающая налог и доставку. В Shopify показатель Total sales включает налог и доставку, а Net sales — нет. Оба показателя Shopify также вычитают возвраты, тогда как значение покупки в Ads Manager остаётся таким, каким было отправлено. Сравнивайте значение покупки с соответствующим показателем Shopify, в одной валюте. Если ваш магазин продаёт в нескольких валютах, проверьте, что каждая покупка отправляется с кодом валюты своей суммы.
Дубли событий покупки
Дубли — единственная причина, которая однозначно является ошибкой. Они возникают, когда один и тот же заказ доходит до Meta дважды с разными event id, и Meta не может понять, что это одна покупка. Частые источники:
- Два приложения отправляют один и тот же пиксель, например канал Facebook & Instagram в Shopify и приложение для трекинга.
- Код пикселя, вставленный в тему, работает рядом с приложением.
- У события из браузера и события с сервера для одного и того же заказа нет общего event id.
- Страница благодарности снова запускает покупку, когда покупатель перезагружает её.
Вот быстрый тест. Если Ads Manager сообщает о большем числе покупок, чем у вашего магазина было заказов из всех источников за тот же период, у вас, скорее всего, есть дубли. Способы исправления описаны в материалах как избежать двойного учёта и дубли событий покупки.
Как сверить Ads Manager и Shopify, шаг за шагом
- Выберите один закрытый период
Берите полный прошедший месяц, а не текущую неделю. Поздние конверсии продолжают поступать ещё несколько дней после окончания периода.
- Выровняйте часовой пояс и основу для даты
Приведите оба отчёта к одному часовому поясу и отметьте, отчитывается ли Meta по времени показа или по времени конверсии.
- Сначала считайте заказы, потом выручку
Сначала сравните число покупок. Выручка добавляет вопросы про налоги, доставку и валюту.
- Разделите клики и просмотры
Сравните настройки атрибуции в Ads Manager и возьмите результаты «7 дней после клика» отдельно.
- Исключите дубли
Сравните покупки в Meta со всеми заказами магазина и проверьте, что у событий из браузера и с сервера общий event id.
- Сопоставьте остальное с заказами
Перечислите заказы магазина, перед которыми был клик по Meta, по click id и UTM-параметрам в ваших собственных данных трекинга. То, что останется, — это заказы, которые закрыл другой канал, а также моделируемые или несопоставленные конверсии.
- Сравнивайте выручку на одной основе
Перед тем как использовать числа для решений по прибыли, уберите налог и доставку с обеих сторон.
Разобранный пример
Пример магазина тратит $5,000 на Meta за четыре недели. Ads Manager сообщает о 212 покупках на сумму $16,960. Всего в магазине было 450 заказов. Его собственные данные о кликах засчитывают Meta 150 из них — по последнему клику и с 7-дневным окном.
Пошаговый разбор объясняет каждую из 62 лишних покупок:
Теперь сравните выручку. 150 заказов принесли $9,750 чистых продаж, плюс $600 за доставку и $2,070 НДС, так что клиенты заплатили в общей сложности $12,420. За те же четыре недели получаются три разных значения ROAS:
| Используемая выручка | Сумма | ROAS на $5,000 |
|---|---|---|
| Значение покупки в Ads Manager, 212 покупок | $16,960 | 3.39 |
| Заказы магазина, засчитанные Meta, всего оплачено с НДС и доставкой | $12,420 | 2.48 |
| Те же заказы, чистые продажи без НДС и доставки | $9,750 | 1.95 |
Какому числу доверять?
Каждое число верно для того решения, для которого оно создано. Используйте их вместе, а не как соперников.
| Решение | Какое число использовать | Почему |
|---|---|---|
| Какое объявление, группа объявлений или креатив работает лучше внутри Meta | Ads Manager | Ко всем объявлениям применяются одни и те же правила, и именно на этих данных оптимизируется Meta |
| Как распределить бюджет между Meta, Google и TikTok | Одна модель атрибуции на стороне магазина | Каждый заказ засчитывается один раз по одному правилу для всех каналов |
| Окупается ли реклама в целом | Выручка магазина и валовая прибыль против общих рекламных расходов | Не зависит ни от какой модели атрибуции |
| Бухгалтерия, возвраты и налоги | Shopify | В ней хранятся реальные заказы и возвраты |
Переведите свою безубыточность на язык Ads Manager
Цели вы задаёте в Ads Manager, а ваш ROAS безубыточности определяется маржой вашего магазина. Если Ads Manager стабильно показывает больше выручки, чем магазин, переведите безубыточность через соотношение между ними. В примере Ads Manager сообщает $16,960, а у магазина по тем же заказам $9,750 чистых продаж, то есть соотношение равно 1.74. В материале ROAS безубыточности объясняется, как рассчитать исходную точку.
При валовой марже 40% ROAS безубыточности равен 1 ÷ 0.40 = 2.5. В терминах Ads Manager: 2.5 × 1.74 = 4.35. Пример кампании показывает в Ads Manager 3.39, так что по данным магазина она ниже безубыточности.
Этот метод принимает данные магазина о кликах за истину. Часть выручки по view-through может быть реальной, поэтому настоящая безубыточность в терминах Ads Manager может быть немного ниже. Проверьте её за несколько месяцев по общей выручке и общим рекламным расходам по всем каналам.
Как помогает ROASaurus
ROASaurus отправляет покупки с сервера на основе данных ваших заказов, с тем же event id, что и у браузерного пикселя, поэтому Meta сохраняет по одной копии каждого заказа. Его отчёт по атрибуции засчитывает каждый заказ один раз по всем каналам — в двенадцати моделях от последнего клика до data-driven моделей Маркова и Шепли и Total Impact. Окно атрибуции можно переключать от 1 до 90 дней или снять ограничение, а отчёт показывает долю заказов, которые удалось атрибутировать. Расходы, синхронизированные из подключённых рекламных аккаунтов, дают ROAS и CPA по каждой кампании. По умолчанию ROASaurus не считает view-through конверсии, поэтому ожидайте, что его числа будут ниже, чем в Ads Manager; модель Clicks & views добавляет view-through конверсии, о которых сообщает Meta, смоделированные на ваши заказы. Причины кратко описаны в материале как работает атрибуция.
Источники
- Meta Business Help Center: How conversions are attributed in Commerce Manager
- Meta Business Help Center: Compare attribution settings in Meta Ads Manager
- Meta Business Help Center: About Meta's modeled conversions
- Meta for Developers: Ad Account, Insights
- Shopify Help Center: Analytics data points (fields) reference
В ROASaurus
- Атрибуция в ROASaurus
- Справка: как работает атрибуция
- Справка: как избежать двойного учёта
- Калькулятор ROAS и ROAS безубыточности