- Der Ads Manager liegt meist höher als Shopify, weil Meta mit seiner Standardeinstellung Käufe bis zu 7 Tage nach einem Klick und 1 Tag nach einer Ansicht zählt, dazu modellierte Conversions.
- Jede Werbeplattform beansprucht die Bestellungen, die ihre Anzeigen berührt haben, deshalb übersteigen die Zahlen der Plattformen zusammengerechnet deine tatsächliche Bestellanzahl.
- Gleiche Zeitraum, Zeitzone, Datumsbasis, Währung und Steuern ab, bevor du irgendwelche Zahlen vergleichst.
- Wenn der Ads Manager mehr Käufe zeigt, als dein Shop insgesamt Bestellungen hatte, suche zuerst nach doppelten Kauf-Events.
- Nutze den Ads Manager, um Anzeigen innerhalb von Meta zu vergleichen, und den Shop-Umsatz sowie den Bruttogewinn, um zu entscheiden, ob sich Werbung lohnt.
Der Ads Manager zeigt meist mehr Verkäufe als Shopify, weil beide Unterschiedliches zählen. Mit seiner Standard-Attributionseinstellung schreibt Meta einer Anzeige einen Kauf zu, wenn er innerhalb von 7 Tagen nach einem Klick oder 1 Tag nach einer Ansicht stattfindet. Dazu kommen modellierte Conversions, und der Ads Manager weist den Kauf an dem Tag aus, an dem die Anzeige eingeblendet wurde. Shopify zählt jede Bestellung einmal, an dem Tag, an dem sie aufgegeben wurde.
Keine der beiden Zahlen ist falsch, aber sie beantworten unterschiedliche Fragen. Dieser Leitfaden listet die Ursachen der Lücke auf, geht den Abgleich eines Beispielmonats mit echter Rechnung durch und zeigt, welche Zahl du für welche Entscheidung verwendest.
Warum zeigt der Ads Manager mehr Verkäufe an als Shopify?
Die meisten Lücken haben sieben Ursachen. Fünf davon ergeben sich aus der Art, wie Meta zählt. Zwei sind Tracking-Probleme, die du beheben solltest.
| Ursache | Was passiert | Behebung nötig? |
|---|---|---|
| Klick-Attributionsfenster | Meta schreibt Käufe bis zu 7 Tage nach einem Klick zu, auch wenn der Klick im vorherigen Zeitraum lag | Nein |
| View-Through | Meta schreibt auch Käufe von Menschen zu, die die Anzeige nur gesehen haben, innerhalb von 1 Tag | Nein |
| Modellierte Conversions | Meta schätzt einige Conversions, die es nicht direkt beobachten kann | Nein |
| Jede Plattform beansprucht den Verkauf für sich | Meta, Google, TikTok und E-Mail zählen jeweils dieselbe Bestellung | Nein |
| Berichtsdatum und Zeitzone | Der Ads Manager weist nach dem Tag der Anzeigeneinblendung aus; Shopify nutzt den Bestelltag in der Zeitzone des Shops | Nein, aber gleiche sie vor dem Vergleich ab |
| Währung, Steuern und Versand | Der Kaufwert wird anders gebildet als die Shopify-Zahl, mit der du ihn vergleichst | Prüfen: Der Wert könnte falsch sein |
| Doppelte Events | Dieselbe Bestellung erreicht Meta zweimal mit unterschiedlichen Event-IDs | Ja |
Attributionsfenster und View-Through-Conversions
Klick-Attributionsfenster
Die Standard-Attributionseinstellung von Meta für neue Anzeigengruppen ist 7-Tage-Klick oder 1-Tag-Ansicht. Ein Kauf zählt für eine Anzeige, wenn er innerhalb von 7 Tagen nach dem Klick auf diese Anzeige stattfindet. Klick und Kauf müssen nicht im selben Berichtszeitraum liegen, sodass ein Klick gegen Ende eines Monats einen Kauf gegen Anfang des nächsten hinzufügen kann.
Der Ads Manager kann mehr als ein Fenster anzeigen. Öffne das Menü Columns und wähle Compare attribution settings: Der Ads Manager zeigt dann Ergebnisse für Einstellungen wie 1-Tag-Ansicht, 1-Tag-Klick, 7-Tage-Klick und 28-Tage-Klick nebeneinander an, unabhängig davon, welche Einstellung die Anzeigengruppe nutzt. So siehst du, wie viel der Gesamtzahl aus welchem Teil stammt.
View-Through-Conversions
Der Teil mit 1-Tag-Ansicht zählt Käufe von Menschen, die eine Anzeige gesehen, nicht angeklickt und innerhalb eines Tages gekauft haben. Shopify sieht diese gar nicht, weil es keinen Besuch über die Anzeige gab. Bei einer Marke mit viel Video- oder Retargeting-Reichweite kann View-Through einen großen Anteil der gemeldeten Käufe ausmachen. Einige dieser Käufer hätten ohnehin gekauft, zum Beispiel Bestandskunden, die an diesem Tag bestellen wollten.
Modellierte Conversions
Nicht jede Conversion lässt sich einer bekannten Person zuordnen. Meta nutzt statistische Modellierung, um Conversions zu schätzen, wenn seine Daten fehlen oder unvollständig sind, zum Beispiel wegen der Datenschutzentscheidungen von Nutzern. Modellierte Käufe füllen eine Lücke in Metas Sicht, entsprechen aber keinen bestimmten Bestellungen in deinem Shop. Du kannst sie nicht einzeln abgleichen.
Warum jede Plattform denselben Verkauf für sich beansprucht
Jede Werbeplattform sieht nur ihre eigenen Anzeigen. Wenn ein Kunde auf eine Meta-Anzeige klickt, dann auf eine Google-Anzeige, dann auf eine E-Mail und danach kauft, zählt Meta die Bestellung, Google zählt sie und dein E-Mail-Tool zählt sie. Keine weiß von den anderen. Zählst du die Zahlen der Plattformen zusammen, kommst du auf mehr Verkäufe, als du hattest.
Das ist kein Fehler. Das ist es, was Selbstzuschreibung bedeutet: Jede Plattform misst ihre eigenen Anzeigen nach ihren eigenen Regeln. Zum Problem wird es, wenn du die Zahlen addierst oder auf ihrer Grundlage Budget verschiebst. Um Kanäle fair zu vergleichen, muss jede Bestellung einmal gutgeschrieben werden, mit einer Regel für alle Kanäle. Das ist die Aufgabe eines Attributionsmodells, und die Optionen werden in Attributionsmodelle im E-Commerce verglichen.
Datumsangaben, Zeitzonen, Währung und Steuern
Impressionsdatum oder Bestelldatum?
Der Ads Manager weist eine Conversion an dem Tag aus, an dem die Anzeige eingeblendet wurde. Die Reporting-API von Meta kann entweder den Impressionstag oder den Conversion-Tag verwenden, und die Dokumentation nennt ein Beispiel: Eine Person sieht am 1. Januar eine Anzeige und kauft am 2. Januar. Bei der Impressionszeit erscheint der Kauf am 1. Januar. Bei der Conversion-Zeit erscheint er am 2. Januar. Shopify verwendet immer das Bestelldatum. Gegen Ende eines Zeitraums kann dieselbe Bestellung in den beiden Berichten in unterschiedlichen Monaten landen.
Zeitzonen
Dein Werbekonto und dein Shop haben jeweils eine eigene Zeitzone. Läuft das Werbekonto auf Pacific Time und der Shop auf mitteleuropäischer Zeit, ist jeder Tag im einen Bericht gegenüber dem anderen um etwa neun Stunden verschoben. Die Tageszahlen stimmen dann nie überein, selbst wenn die Monatssumme nahe beieinanderliegt.
Währung, Steuern und Versand
Der Ads Manager zeigt den Kaufwert, den dein Pixel oder dein Server sendet. Viele Setups senden die Bestellsumme, die Steuern und Versand enthält. In Shopify enthält Total sales Steuern und Versand, Net sales dagegen nicht. Beide Shopify-Zahlen ziehen außerdem Retouren ab, während der Kaufwert im Ads Manager so bleibt, wie er gesendet wurde. Vergleiche den Kaufwert mit der passenden Shopify-Zahl, in einer Währung. Wenn dein Shop in mehreren Währungen verkauft, prüfe, dass jeder Kauf mit dem Währungscode seines eigenen Betrags gesendet wird.
Doppelte Kauf-Events
Duplikate sind die eine Ursache, die eindeutig ein Fehler ist. Sie entstehen, wenn dieselbe Bestellung Meta zweimal mit unterschiedlichen Event-IDs erreicht, sodass Meta nicht erkennen kann, dass es ein einziger Kauf ist. Häufige Quellen:
- Zwei Apps senden dasselbe Pixel, zum Beispiel der Kanal Facebook & Instagram von Shopify und eine Tracking-App.
- Ein im Theme eingefügter Pixel-Code läuft neben einer App.
- Ein Browser-Event und ein Server-Event für dieselbe Bestellung haben keine gemeinsame Event-ID.
- Die Dankeseite löst den Kauf erneut aus, wenn der Käufer sie neu lädt.
Hier ein schneller Test. Meldet der Ads Manager im selben Zeitraum mehr Käufe, als dein Shop Bestellungen aus allen Quellen hatte, hast du sehr wahrscheinlich Duplikate. Die Lösungen findest du in So verhinderst du Doppelzählung und in Doppelte Kauf-Events.
So gleichst du Ads Manager und Shopify Schritt für Schritt ab
- Einen abgeschlossenen Zeitraum wählen
Nimm einen vollen vergangenen Monat, nicht die aktuelle Woche. Verspätete Conversions treffen noch tagelang nach Ende eines Zeitraums ein.
- Zeitzone und Datumsbasis angleichen
Stelle beide Berichte auf dieselbe Zeitzone und notiere, ob Meta nach Impressionszeit oder nach Conversion-Zeit ausweist.
- Erst Bestellungen zählen, dann Umsatz
Vergleiche zuerst die Anzahl der Käufe. Beim Umsatz kommen noch Fragen zu Steuern, Versand und Währung dazu.
- Klicks und Ansichten trennen
Nutze Compare attribution settings im Ads Manager und nimm die Ergebnisse für 7-Tage-Klick für sich allein.
- Duplikate ausschließen
Vergleiche die Käufe bei Meta mit allen Bestellungen im Shop und prüfe, ob Browser- und Server-Events eine Event-ID teilen.
- Den Rest den Bestellungen zuordnen
Liste die Shop-Bestellungen auf, vor denen ein Meta-Klick lag, anhand der Click-IDs und UTM-Parameter in deinen eigenen Tracking-Daten. Was übrig bleibt, sind Bestellungen, die ein anderer Kanal abgeschlossen hat, sowie modellierte oder nicht zugeordnete Conversions.
- Umsatz auf einer einheitlichen Basis vergleichen
Ziehe Steuern und Versand auf beiden Seiten ab, bevor du die Zahlen für Entscheidungen zum Gewinn verwendest.
Ein durchgerechnetes Beispiel
Ein Beispiel-Shop gibt über vier Wochen $5,000 für Meta aus. Der Ads Manager meldet 212 Käufe mit einem Kaufwert von $16,960. Der Shop hatte insgesamt 450 Bestellungen. Seine eigenen Klickdaten schreiben 150 davon Meta zu, mit Last Click und einem Fenster von 7 Tagen.
Wenn du die Schritte durchgehst, wird jeder der 62 zusätzlichen Käufe erklärt:
Vergleiche als Nächstes den Umsatz. Die 150 Bestellungen brachten $9,750 Nettoumsatz, dazu $600 Versand und $2,070 MwSt., sodass Kunden insgesamt $12,420 bezahlt haben. Dieselben vier Wochen ergeben drei verschiedene ROAS-Werte:
| Verwendeter Umsatz | Betrag | ROAS bei $5,000 |
|---|---|---|
| Kaufwert im Ads Manager, 212 Käufe | $16,960 | 3.39 |
| Meta zugeschriebene Shop-Bestellungen, Gesamtbetrag inkl. MwSt. und Versand | $12,420 | 2.48 |
| Dieselben Bestellungen, Nettoumsatz ohne MwSt. und Versand | $9,750 | 1.95 |
Welcher Zahl kannst du trauen?
Jede Zahl ist richtig für die Entscheidung, für die sie gebaut wurde. Nutze sie nebeneinander, nicht als Rivalen.
| Entscheidung | Zu verwendende Zahl | Warum |
|---|---|---|
| Welche Anzeige, Anzeigengruppe oder welches Creative innerhalb von Meta besser funktioniert | Ads Manager | Für jede Anzeige gelten dieselben Regeln, und es sind die Daten, auf die Meta optimiert |
| Wie du das Budget auf Meta, Google und TikTok verteilst | Ein Attributionsmodell auf Shop-Seite | Jede Bestellung wird einmal gutgeschrieben, mit einer Regel für alle Kanäle |
| Ob sich Werbung insgesamt lohnt | Shop-Umsatz und Bruttogewinn im Verhältnis zu den gesamten Werbeausgaben | Sie hängt von keinem Attributionsmodell ab |
| Buchhaltung, Erstattungen und Steuern | Shopify | Sie enthält die echten Bestellungen und Erstattungen |
Rechne deinen Break-even in Ads-Manager-Werte um
Du legst Ziele im Ads Manager fest, aber dein Break-even-ROAS ergibt sich aus der Marge deines Shops. Wenn der Ads Manager dauerhaft mehr Umsatz meldet als der Shop, rechne den Break-even mit dem Verhältnis zwischen beiden um. Im Beispiel meldet der Ads Manager $16,960, und der Shop hat für dieselben Bestellungen $9,750 Nettoumsatz, ein Verhältnis von 1.74. Break-even-ROAS erklärt, wie du den Ausgangswert berechnest.
Bei einer Bruttomarge von 40% beträgt der Break-even-ROAS 1 ÷ 0.40 = 2.5. In Ads-Manager-Werten: 2.5 × 1.74 = 4.35. Die Beispielkampagne zeigt im Ads Manager 3.39 und liegt damit nach den Zahlen des Shops unter dem Break-even.
Diese Methode behandelt die Klickdaten des Shops als Wahrheit. Ein Teil des View-Through-Umsatzes kann echt sein, deshalb kann der tatsächliche Break-even in Ads-Manager-Werten etwas niedriger liegen. Prüfe ihn über einige Monate gegen deinen Gesamtumsatz und deine gesamten Werbeausgaben über alle Kanäle.
So hilft dir ROASaurus
ROASaurus sendet Käufe serverseitig aus deinen Bestelldaten, mit derselben Event-ID wie das Browser-Pixel, sodass Meta von jeder Bestellung nur eine Kopie behält. Der Attributionsbericht schreibt jede Bestellung über alle Kanäle hinweg einmal gut, mit zwölf Modellen von Last Click bis zu datengetriebenem Markov und Shapley und Total Impact. Das Lookback-Fenster kannst du zwischen 1 und 90 Tagen oder unbegrenzt umschalten, und der Bericht zeigt den Anteil der Bestellungen, die er zuordnen konnte. Die aus deinen verbundenen Werbekonten synchronisierten Ausgaben liefern ROAS und CPA pro Kampagne. Standardmäßig zählt ROASaurus keine View-Through-Conversions, rechne also damit, dass seine Zahlen niedriger sind als im Ads Manager; das Modell Clicks & views ergänzt die View-Throughs, die Meta meldet, auf deine Bestellungen modelliert. Die Gründe sind in So funktioniert Attribution zusammengefasst.
Quellen
- Meta Business Help Center: How conversions are attributed in Commerce Manager
- Meta Business Help Center: Compare attribution settings in Meta Ads Manager
- Meta Business Help Center: About Meta's modeled conversions
- Meta for Developers: Ad Account, Insights
- Shopify Help Center: Analytics data points (fields) reference
In ROASaurus
- Attribution in ROASaurus
- Hilfe: So funktioniert die Attribution
- Hilfe: Doppelzählung verhindern
- ROAS- und Break-even-ROAS-Rechner