- Ο Ads Manager δείχνει συνήθως περισσότερα από το Shopify επειδή, με την προεπιλεγμένη ρύθμιση, η Meta μετρά αγορές έως 7 ημέρες μετά από ένα κλικ και 1 ημέρα μετά από μια προβολή, συν τις μοντελοποιημένες μετατροπές.
- Κάθε διαφημιστική πλατφόρμα διεκδικεί τις παραγγελίες που άγγιξαν οι διαφημίσεις της, οπότε οι αριθμοί των πλατφορμών αθροισμένοι ξεπερνούν τον πραγματικό αριθμό παραγγελιών σας.
- Ευθυγραμμίστε την περίοδο, τη ζώνη ώρας, τη βάση ημερομηνίας, το νόμισμα και τον φόρο πριν συγκρίνετε οποιουσδήποτε αριθμούς.
- Αν ο Ads Manager δείχνει περισσότερες αγορές από τις παραγγελίες που είχε συνολικά το κατάστημά σας, ψάξτε πρώτα για διπλά συμβάντα αγοράς.
- Χρησιμοποιήστε τον Ads Manager για να συγκρίνετε διαφημίσεις μέσα στη Meta, και τα έσοδα και το μικτό κέρδος του καταστήματος για να αποφασίσετε αν η διαφήμιση αποδίδει.
Ο Ads Manager δείχνει συνήθως περισσότερες πωλήσεις από το Shopify επειδή τα δύο μετρούν διαφορετικά πράγματα. Με την προεπιλεγμένη ρύθμιση απόδοσης, η Meta αποδίδει μια αγορά σε μια διαφήμιση όταν γίνεται εντός 7 ημερών από ένα κλικ ή 1 ημέρας από μια προβολή. Προσθέτει μοντελοποιημένες μετατροπές και ο Ads Manager αναφέρει την αγορά την ημέρα της εμφάνισης της διαφήμισης. Το Shopify μετρά κάθε παραγγελία μία φορά, την ημέρα που έγινε.
Κανένας από τους δύο αριθμούς δεν είναι λάθος, αλλά απαντούν σε διαφορετικές ερωτήσεις. Ο οδηγός αυτός παραθέτει τις αιτίες του κενού, περνά βήμα βήμα τη συμφιλίωση ενός μήνα παραδείγματος με πραγματική αριθμητική και δείχνει ποιον αριθμό να χρησιμοποιήσετε για ποια απόφαση.
Γιατί ο Ads Manager δείχνει περισσότερες πωλήσεις από το Shopify;
Τα περισσότερα κενά προέρχονται από επτά αιτίες. Οι πέντε προκύπτουν από τον τρόπο που μετρά η Meta. Οι δύο είναι προβλήματα παρακολούθησης που πρέπει να διορθώσετε.
| Αιτία | Τι συμβαίνει | Χρειάζεται διόρθωση; |
|---|---|---|
| Παράθυρο κλικ | Η Meta αποδίδει αγορές έως 7 ημέρες μετά από ένα κλικ, ακόμη και όταν το κλικ έγινε στην προηγούμενη περίοδο | Όχι |
| Προβολή (view-through) | Η Meta αποδίδει επίσης αγορές ανθρώπων που είδαν μόνο τη διαφήμιση, εντός 1 ημέρας | Όχι |
| Μοντελοποιημένες μετατροπές | Η Meta εκτιμά ορισμένες μετατροπές που δεν μπορεί να παρατηρήσει άμεσα | Όχι |
| Κάθε πλατφόρμα διεκδικεί την πώληση | Η Meta, η Google, το TikTok και το email μετρούν η καθεμία την ίδια παραγγελία | Όχι |
| Ημερομηνία αναφοράς και ζώνη ώρας | Ο Ads Manager αναφέρει την ημέρα της εμφάνισης της διαφήμισης· το Shopify χρησιμοποιεί την ημέρα της παραγγελίας στη ζώνη ώρας του καταστήματος | Όχι, αλλά ευθυγραμμίστε τα πριν συγκρίνετε |
| Νόμισμα, φόρος και μεταφορικά | Η αξία αγοράς διαμορφώνεται διαφορετικά από το νούμερο του Shopify με το οποίο τη συγκρίνετε | Ελέγξτε: η αξία μπορεί να είναι λάθος |
| Διπλά συμβάντα | Η ίδια παραγγελία φτάνει στη Meta δύο φορές με διαφορετικά ID συμβάντων | Ναι |
Παράθυρα απόδοσης και μετατροπές με προβολή (view-through)
Παράθυρο κλικ
Η προεπιλεγμένη ρύθμιση απόδοσης της Meta για νέα ad sets είναι κλικ 7 ημερών ή προβολή 1 ημέρας. Μια αγορά μετρά για μια διαφήμιση όταν γίνεται εντός 7 ημερών αφού κάποιος έκανε κλικ σε αυτή τη διαφήμιση. Το κλικ και η αγορά δεν χρειάζεται να βρίσκονται στην ίδια περίοδο αναφοράς, οπότε ένα κλικ προς το τέλος ενός μήνα μπορεί να προσθέσει μια αγορά προς την αρχή του επόμενου.
Ο Ads Manager μπορεί να δείξει περισσότερα από ένα παράθυρα. Ανοίξτε το μενού Columns και επιλέξτε Compare attribution settings: ο Ads Manager δείχνει τότε τα αποτελέσματα για ρυθμίσεις όπως προβολή 1 ημέρας, κλικ 1 ημέρας, κλικ 7 ημερών και κλικ 28 ημερών δίπλα-δίπλα, όποια ρύθμιση κι αν χρησιμοποιεί το ad set. Χρησιμοποιήστε το για να δείτε πόσο από το σύνολο προέρχεται από κάθε μέρος.
Μετατροπές view-through
Το τμήμα προβολής 1 ημέρας μετρά αγορές ανθρώπων που είδαν μια διαφήμιση, δεν έκαναν κλικ και αγόρασαν μέσα σε μία ημέρα. Το Shopify δεν μπορεί να τις δει καθόλου, επειδή δεν υπήρξε επίσκεψη από τη διαφήμιση. Για μια επωνυμία με μεγάλη απήχηση σε βίντεο ή retargeting, οι μετατροπές με προβολή μπορεί να αποτελούν μεγάλο μερίδιο των αναφερόμενων αγορών. Μερικοί από αυτούς τους αγοραστές θα αγόραζαν ούτως ή άλλως, για παράδειγμα υπάρχοντες πελάτες που επρόκειτο να παραγγείλουν εκείνη την ημέρα.
Μοντελοποιημένες μετατροπές
Δεν μπορεί κάθε μετατροπή να συνδεθεί με ένα γνωστό άτομο. Η Meta χρησιμοποιεί στατιστική μοντελοποίηση για να εκτιμήσει μετατροπές όταν τα δεδομένα της λείπουν ή είναι μερικά, για παράδειγμα λόγω των επιλογών απορρήτου των ανθρώπων. Οι μοντελοποιημένες αγορές καλύπτουν ένα κενό στην εικόνα της Meta, αλλά δεν αντιστοιχούν σε συγκεκριμένες παραγγελίες στο κατάστημά σας. Δεν μπορείτε να τις αντιστοιχίσετε μία προς μία.
Γιατί κάθε πλατφόρμα διεκδικεί την ίδια πώληση
Κάθε διαφημιστική πλατφόρμα βλέπει μόνο τις δικές της διαφημίσεις. Αν ένας πελάτης κάνει κλικ σε μια διαφήμιση Meta, μετά σε μια διαφήμιση Google, μετά σε ένα email και μετά αγοράζει, η Meta μετρά την παραγγελία, η Google τη μετρά και το εργαλείο email σας τη μετρά. Καμία δεν γνωρίζει για τις άλλες. Αθροίστε τους αριθμούς των πλατφορμών και θα βρείτε περισσότερες πωλήσεις από όσες είχατε.
Αυτό δεν είναι bug. Έτσι λειτουργεί η αυτο-απόδοση: κάθε πλατφόρμα μετρά τις δικές της διαφημίσεις με τους δικούς της κανόνες. Γίνεται πρόβλημα όταν αθροίζετε τους αριθμούς ή όταν μετακινείτε προϋπολογισμό με βάση αυτούς. Για να συγκρίνετε δίκαια τα κανάλια, κάθε παραγγελία πρέπει να αποδίδεται μία φορά, με έναν κανόνα για όλα τα κανάλια. Αυτό είναι δουλειά ενός μοντέλου απόδοσης και οι επιλογές συγκρίνονται στον οδηγό για τα μοντέλα απόδοσης στο ηλεκτρονικό εμπόριο.
Ημερομηνίες, ζώνες ώρας, νόμισμα και φόροι
Ημερομηνία εμφάνισης ή ημερομηνία παραγγελίας;
Ο Ads Manager αναφέρει μια μετατροπή την ημέρα της εμφάνισης της διαφήμισης. Το API αναφορών της Meta μπορεί να χρησιμοποιήσει είτε την ημέρα της εμφάνισης είτε την ημέρα της μετατροπής και η τεκμηρίωσή της δίνει ένα παράδειγμα: ένα άτομο βλέπει μια διαφήμιση την 1η Ιανουαρίου και αγοράζει στις 2 Ιανουαρίου. Με χρόνο εμφάνισης, η αγορά εμφανίζεται την 1η Ιανουαρίου. Με χρόνο μετατροπής, εμφανίζεται στις 2 Ιανουαρίου. Το Shopify χρησιμοποιεί πάντα την ημερομηνία της παραγγελίας. Κοντά στο τέλος μιας περιόδου, η ίδια παραγγελία μπορεί να καταλήξει σε διαφορετικούς μήνες στις δύο αναφορές.
Ζώνες ώρας
Ο διαφημιστικός σας λογαριασμός και το κατάστημά σας έχουν η καθεμία τη δική της ζώνη ώρας. Αν ο διαφημιστικός λογαριασμός λειτουργεί με ώρα Ειρηνικού και το κατάστημα με ώρα Κεντρικής Ευρώπης, κάθε ημέρα σε μία αναφορά μετατοπίζεται κατά περίπου εννέα ώρες σε σχέση με την άλλη. Τότε τα ημερήσια νούμερα δεν ταιριάζουν ποτέ, ακόμη κι όταν το μηνιαίο σύνολο είναι κοντινό.
Νόμισμα, φόρος και μεταφορικά
Ο Ads Manager δείχνει την αξία αγοράς που στέλνει το pixel ή ο server σας. Πολλές ρυθμίσεις στέλνουν το σύνολο της παραγγελίας, που περιλαμβάνει φόρο και μεταφορικά. Στο Shopify, οι Total sales περιλαμβάνουν φόρο και μεταφορικά, ενώ οι Net sales όχι. Και τα δύο νούμερα του Shopify αφαιρούν επίσης τις επιστροφές, ενώ η αξία αγοράς στον Ads Manager μένει όπως στάλθηκε. Συγκρίνετε την αξία αγοράς με το αντίστοιχο νούμερο του Shopify, σε ένα νόμισμα. Αν το κατάστημά σας πουλά σε περισσότερα νομίσματα, ελέγξτε ότι κάθε αγορά στέλνεται με τον κωδικό νομίσματος του δικού της ποσού.
Διπλά συμβάντα αγοράς
Τα διπλά συμβάντα είναι η μία αιτία που είναι σαφώς σφάλμα. Συμβαίνουν όταν η ίδια παραγγελία φτάνει στη Meta δύο φορές με διαφορετικά ID συμβάντων, οπότε η Meta δεν μπορεί να καταλάβει ότι πρόκειται για μία αγορά. Συνηθισμένες πηγές:
- Δύο εφαρμογές στέλνουν το ίδιο pixel, για παράδειγμα το κανάλι Facebook & Instagram του Shopify και μια εφαρμογή παρακολούθησης.
- Ένας κώδικας pixel επικολλημένος στο theme τρέχει δίπλα σε μια εφαρμογή.
- Ένα συμβάν προγράμματος περιήγησης και ένα συμβάν server για την ίδια παραγγελία δεν μοιράζονται ID συμβάντος.
- Η σελίδα ευχαριστίας ενεργοποιεί ξανά την αγορά όταν ο αγοραστής την ανανεώσει.
Ιδού ένας γρήγορος έλεγχος. Αν ο Ads Manager αναφέρει περισσότερες αγορές από τις παραγγελίες που είχε το κατάστημά σας από όλες τις πηγές στην ίδια περίοδο, πολύ πιθανόν έχετε διπλά συμβάντα. Οι διορθώσεις βρίσκονται στους οδηγούς πώς να αποφύγετε τη διπλή καταμέτρηση και διπλά συμβάντα αγοράς.
Πώς να συμφιλιώσετε τον Ads Manager και το Shopify, βήμα προς βήμα
- Επιλέξτε μία κλειστή περίοδο
Χρησιμοποιήστε έναν ολόκληρο παρελθοντικό μήνα, όχι την τρέχουσα εβδομάδα. Οι καθυστερημένες μετατροπές συνεχίζουν να φτάνουν για μέρες αφού τελειώσει μια περίοδος.
- Ευθυγραμμίστε τη ζώνη ώρας και τη βάση ημερομηνίας
Βάλτε και τις δύο αναφορές στην ίδια ζώνη ώρας και σημειώστε αν η Meta αναφέρει με χρόνο εμφάνισης ή με χρόνο μετατροπής.
- Μετρήστε πρώτα παραγγελίες και μετά έσοδα
Συγκρίνετε πρώτα τον αριθμό των αγορών. Τα έσοδα προσθέτουν ερωτήματα για φόρο, μεταφορικά και νόμισμα.
- Ξεχωρίστε τα κλικ από τις προβολές
Συγκρίνετε τις ρυθμίσεις απόδοσης στον Ads Manager και πάρτε τα αποτελέσματα κλικ 7 ημερών μόνα τους.
- Αποκλείστε τα διπλά συμβάντα
Συγκρίνετε τις αγορές της Meta με όλες τις παραγγελίες του καταστήματος και ελέγξτε ότι τα συμβάντα προγράμματος περιήγησης και server έχουν κοινό ID συμβάντος.
- Αντιστοιχίστε τα υπόλοιπα με παραγγελίες
Κάντε μια λίστα με τις παραγγελίες του καταστήματος που είχαν κλικ στη Meta πριν από αυτές, από τα click ID και τις παραμέτρους UTM στα δικά σας δεδομένα παρακολούθησης. Ό,τι απομένει είναι παραγγελίες που έκλεισε ένα άλλο κανάλι και μοντελοποιημένες ή μη αντιστοιχισμένες μετατροπές.
- Συγκρίνετε τα έσοδα στην ίδια βάση
Αφαιρέστε φόρο και μεταφορικά και από τις δύο πλευρές πριν χρησιμοποιήσετε τους αριθμούς για αποφάσεις κέρδους.
Ένα αναλυτικό παράδειγμα
Ένα κατάστημα παραδείγματος ξοδεύει $5,000 στη Meta σε τέσσερις εβδομάδες. Ο Ads Manager αναφέρει 212 αγορές με αξία αγορών $16,960. Το κατάστημα είχε συνολικά 450 παραγγελίες. Τα δικά του δεδομένα κλικ αποδίδουν 150 από αυτές στη Meta, με τελευταίο κλικ και παράθυρο 7 ημερών.
Περνώντας τα βήματα, εξηγείται καθεμία από τις 62 επιπλέον αγορές:
Στη συνέχεια, συγκρίνετε τα έσοδα. Οι 150 παραγγελίες έφεραν $9,750 σε καθαρές πωλήσεις, συν $600 μεταφορικά και $2,070 ΦΠΑ, οπότε οι πελάτες πλήρωσαν συνολικά $12,420. Οι ίδιες τέσσερις εβδομάδες δίνουν τρία διαφορετικά νούμερα ROAS:
| Έσοδα που χρησιμοποιούνται | Ποσό | ROAS στα $5,000 |
|---|---|---|
| Αξία αγορών στον Ads Manager, 212 αγορές | $16,960 | 3.39 |
| Παραγγελίες καταστήματος που αποδίδονται στη Meta, συνολικό ποσό πληρωμής με ΦΠΑ και μεταφορικά | $12,420 | 2.48 |
| Οι ίδιες παραγγελίες, καθαρές πωλήσεις χωρίς ΦΠΑ και μεταφορικά | $9,750 | 1.95 |
Ποιον αριθμό να εμπιστευτείτε;
Κάθε αριθμός είναι σωστός για την απόφαση για την οποία φτιάχτηκε. Χρησιμοποιήστε τους μαζί, όχι ως αντιπάλους.
| Απόφαση | Αριθμός που χρησιμοποιείται | Γιατί |
|---|---|---|
| Ποια διαφήμιση, ad set ή creative λειτουργεί καλύτερα μέσα στη Meta | Ads Manager | Οι ίδιοι κανόνες ισχύουν για κάθε διαφήμιση και είναι τα δεδομένα στα οποία βελτιστοποιεί η Meta |
| Πώς μοιράζετε τον προϋπολογισμό ανάμεσα σε Meta, Google και TikTok | Ένα μοντέλο απόδοσης από την πλευρά του καταστήματος | Κάθε παραγγελία αποδίδεται μία φορά, με έναν κανόνα για όλα τα κανάλια |
| Αν η διαφήμιση αποδίδει συνολικά | Έσοδα καταστήματος και μικτό κέρδος έναντι της συνολικής διαφημιστικής δαπάνης | Δεν εξαρτάται από κανένα μοντέλο απόδοσης |
| Λογιστική, επιστροφές χρημάτων και φόροι | Shopify | Περιέχει τις πραγματικές παραγγελίες και επιστροφές χρημάτων |
Μεταφράστε το νεκρό σημείο σας σε όρους Ads Manager
Ορίζετε στόχους στον Ads Manager, αλλά το ROAS νεκρού σημείου προέρχεται από το περιθώριο του καταστήματός σας. Αν ο Ads Manager αναφέρει σταθερά περισσότερα έσοδα από το κατάστημα, μεταφράστε το νεκρό σημείο με τον λόγο ανάμεσα στα δύο. Στο παράδειγμα, ο Ads Manager αναφέρει $16,960 και το κατάστημα έχει $9,750 σε καθαρές πωλήσεις για τις ίδιες παραγγελίες, δηλαδή λόγο 1.74. Ο οδηγός για το ROAS νεκρού σημείου εξηγεί πώς θα υπολογίσετε το σημείο εκκίνησης.
Με ποσοστό μικτού περιθωρίου 40%, το ROAS νεκρού σημείου είναι 1 ÷ 0.40 = 2.5. Σε όρους Ads Manager: 2.5 × 1.74 = 4.35. Η καμπάνια του παραδείγματος δείχνει 3.39 στον Ads Manager, άρα βρίσκεται κάτω από το νεκρό σημείο με βάση τα νούμερα του καταστήματος.
Αυτή η μέθοδος θεωρεί ότι τα δεδομένα κλικ του καταστήματος είναι η αλήθεια. Μέρος των εσόδων από view-through μπορεί να είναι πραγματικό, οπότε το πραγματικό νεκρό σημείο σε όρους Ads Manager μπορεί να είναι λίγο χαμηλότερο. Ελέγξτε το σε διάστημα μερικών μηνών απέναντι στα συνολικά σας έσοδα και τη συνολική διαφημιστική δαπάνη σε όλα τα κανάλια.
Πώς βοηθά το ROASaurus
Το ROASaurus στέλνει αγορές server-side από τα δεδομένα των παραγγελιών σας, με το ίδιο ID συμβάντος με το pixel του προγράμματος περιήγησης, ώστε η Meta να κρατά ένα αντίγραφο κάθε παραγγελίας. Η αναφορά απόδοσης του αποδίδει κάθε παραγγελία μία φορά σε όλα τα κανάλια, με δώδεκα μοντέλα, από το τελευταίο κλικ έως τα data-driven Markov και Shapley και το Total Impact. Μπορείτε να εναλλάσσετε το παράθυρο απόδοσης από 1 έως 90 ημέρες ή απεριόριστο και η αναφορά δείχνει το ποσοστό των παραγγελιών που μπόρεσε να αποδώσει. Η δαπάνη που συγχρονίζεται από τους συνδεδεμένους διαφημιστικούς λογαριασμούς σας δίνει ROAS και CPA ανά καμπάνια. Από προεπιλογή, το ROASaurus δεν μετρά μετατροπές view-through, οπότε περιμένετε τα νούμερά του να είναι χαμηλότερα από τον Ads Manager· το μοντέλο Clicks & views προσθέτει τις μετατροπές view-through που αναφέρει η Meta, μοντελοποιημένες πάνω στις παραγγελίες σας. Οι λόγοι συνοψίζονται στον οδηγό πώς λειτουργεί η απόδοση.
Πηγές
- Meta Business Help Center: How conversions are attributed in Commerce Manager
- Meta Business Help Center: Compare attribution settings in Meta Ads Manager
- Meta Business Help Center: About Meta's modeled conversions
- Meta for Developers: Ad Account, Insights
- Shopify Help Center: Analytics data points (fields) reference
Στο ROASaurus
- Απόδοση στο ROASaurus
- Βοήθεια: πώς λειτουργεί η απόδοση
- Βοήθεια: αποφυγή διπλής καταμέτρησης
- Αριθμομηχανή ROAS και ROAS νεκρού σημείου