Атрибуция по опросу после покупки: что упускают клики

Атрибуция по опросу после покупки — это вопрос покупателям «Как вы о нас узнали?» сразу после заказа и использование их ответов, чтобы засчитать ваши маркетинговые каналы. Она находит то, чего не видит трекинг кликов: упоминание в подкасте, видео креатора, рекомендацию друга или рекламу, которую человек увидел, но не кликнул.

Это руководство объясняет, почему опросы находят такие каналы, как сформулировать вопрос и варианты ответов, каких искажений ждать и как объединять ответы опроса с данными о кликах. Завершается оно тем, как модель Total Impact в ROASaurus использует опрос, на разобранном примере.

Почему опросы находят то, что пропускают клики?

Атрибуции по кликам нужен след в браузере: click id, например fbclid или ttclid, либо UTM-параметры в URL лендинга. Когда покупатель приходит без такого следа, заказ выглядит как прямой трафик, даже если его привёл ваш маркетинг.

Несколько частых путей к покупке не оставляют следа:

• Подкасты и радио. Слушатель слышит название бренда и через несколько дней вводит его в поисковик.
• Креаторы и инфлюенсеры. Видео без отслеживаемой ссылки или со ссылкой, которой зритель не воспользовался, отправляет людей искать в поиске.
• Сарафанное радио. Друг упоминает магазин за ужином. URL нет вообще.
• Dark social. Ссылки, которыми делятся в мессенджерах и по email, часто приходят без данных о реферере и UTM-параметров, поэтому аналитические инструменты считают их прямыми визитами. Маркетологи называют этот трафик dark social.
• Реклама, которую увидели, но не кликнули. Meta засчитывает покупки рекламе, если они происходят в течение заданного числа дней после того, как человек посмотрел её или кликнул. Ваши собственные данные о кликах видят только клики.

Опрос не заменяет данные о кликах. Клики точно показывают, из какой кампании и какого объявления пришёл посетитель. Ответы опроса о кампаниях расплывчаты, но включают каналы, которых клики никогда не показывают. Каждый из них закрывает пробел другого. О том, как модели по кликам делят заслугу, читайте в материале модели атрибуции для интернет-магазинов.

Как сформулировать вопрос

Стандартная формулировка — «Как вы о нас узнали?». Она короткая, нейтральная и удобная для ответа с телефона. Избегайте формулировок, подсказывающих ответ, например «Какую нашу рекламу вы видели?». Некоторые бренды спрашивают «Где вы впервые о нас услышали?», чтобы сосредоточиться на первом знакомстве. Это тоже работает, если вы сохраняете одну и ту же формулировку со временем, чтобы ответы за разные месяцы оставались сопоставимыми.

Спрашивайте на странице подтверждения заказа, сразу после покупки. Покупатель только что завершил чекаут, и память свежа. Вопрос, отправленный по email через несколько дней, зависит от угасшей памяти и от того, откроет ли покупатель письмо.

Выбор вариантов ответа

Используйте закрытый список вариантов, а не поле свободного текста. Свободный текст трудно считать, потому что покупатели пишут один и тот же канал по-разному. Формат влияет и на сами ответы: в опросе Pew Research Center после президентских выборов в США 2008 года о том, какой вопрос был важнее всего для избирателей, 58% выбрали экономику, когда она была в списке, но только 35% назвали её в открытом вопросе. Выберите один формат и придерживайтесь его.

• Один вариант на канал, в который вы вкладываете деньги или время.
• Без пересечений. «Соцсети» рядом с «Instagram» делит один и тот же ответ на два варианта.
• Слова, которыми пользуются покупатели. «Facebook или Instagram» понятнее покупателю, чем «Meta».
• «Другое» в конце, чтобы никому не приходилось выбирать неверный ответ.
• Короткий список, который помещается на экране телефона без прокрутки.

Процент ответов и смещение: что учитывать

Ответы опроса полезны, но не измеряют каждый заказ. Помните об этом, когда читаете их.

Отвечает не каждый покупатель

Вопрос необязательный. Учитываются только покупатели, которые видят страницу подтверждения и решают ответить. Процент ответов различается по магазинам, устройствам и дизайну, поэтому измерьте свой: разделите число ответов на число заказов за тот же период. Если у многих заказов нет ответа, ответы описывают покупателей, которые ответили, а не всех покупателей.

Память отдаёт предпочтение последнему касанию

Покупатели отвечают по памяти. Последнее или самое заметное касание они могут помнить лучше, чем первое. Тот, кто услышал подкаст, увидел три рекламы в Instagram, а потом искал ваше название, мог бы честно дать любой из трёх ответов.

Порядок вариантов

В опросах, которые люди заполняют сами, варианты в начале списка выбирают чаще. Pew Research Center называет это эффектом первичности и меняет или рандомизирует порядок вариантов, чтобы его уменьшить. Если ваш инструмент опросов умеет рандомизировать, используйте это и оставляйте «Другое» в конце. Если порядок фиксирован, сравнивайте доли ответов во времени, а не воспринимайте одну неделю как точную.

Малые числа

Десять ответов — это не тренд. Подождите, пока у каждого варианта наберётся достаточно ответов, прежде чем перераспределять бюджет. Изменение с 4 до 6 ответов — это шум. Изменение с 400 до 600 ответов — это сигнал.

Как объединить ответы опроса с данными о кликах

Есть три распространённых способа использовать ответы опроса вместе с кликами.

1. Читайте их рядом. Сравните долю ответов по каждому каналу с долей заказов, которые канал получает по кликам. Канал с многими ответами, но малым числом кликов, например подкаст, получает в моделях по кликам слишком мало заслуги.
2. Проверяйте заявки платформ. Если рекламная платформа сообщает о заметно большем числе покупок, чем доля покупателей, которые её назвали, выясните причину, прежде чем увеличивать бюджет.
3. Смешивайте их по каждому заказу. Дайте каждому заказу долю для канала, который назвал покупатель, и долю для кликов, которые вы записали.

Смешивание по каждому заказу удерживает каждый заказ ровно на одной единице заслуги. Итог остаётся равным реальному числу ваших заказов, и поэтому каналы можно сравнивать. Это та самая проблема, которая стоит за расхождением между продажами в Ads Manager и Shopify: каждая платформа засчитывает один и тот же заказ себе.

Как ROASaurus использует опрос в Total Impact

Total Impact — одна из двенадцати моделей атрибуции в ROASaurus, наряду с последним кликом, первым кликом, линейной, data-driven и другими моделями. Для каждого заказа она берёт клики по рекламе, записанные для этого посетителя в пределах вашего окна атрибуции (от 1 до 90 дней, по умолчанию 7, или без ограничения), и ответ опроса по заказу. Затем она делит заказ так:

Доля опроса идёт каналу, который назвал покупатель, в строке «(survey)», потому что ответ называет канал, но не кампанию. Доли кликов идут кампаниям, из которых пришли клики.

Разобранный пример

Вот четыре заказа за одну неделю при окне атрибуции 7 дней:

При последнем клике Google получает все $120 заказа A, потому что покупатель искал прямо перед покупкой. Опрос показывает, что всё началось с подкаста. Total Impact не игнорирует поиск: он оставляет $30 за Google и $30 за Meta. Заказ C сохраняет заслугу по клику, потому что «Другое» не называет канал. Итог в обеих моделях — $390, поэтому ни один заказ не считается дважды.

Какие ответы учитываются

ROASaurus сопоставляет каждый ответ с каналом по словам. «Facebook или Instagram» относится к Meta, «Поиск Google» — к Google, «Подкаст или радио» — к подкастам, «Друг или семья» — к referral (сарафанное радио), а «Email или SMS» — к email. Ответы, отправленные через API и называющие Snapchat, Pinterest, Reddit, Bing или Microsoft, тоже сопоставляются. «Другое» и ответы, не называющие известный канал, не используются: такие заказы засчитываются только по их кликам. Подробнее — в материале как работает атрибуция.

Как настроить опрос

В Shopify

У ROASaurus есть блок опроса для страницы Thank you в Shopify. Блоки приложений для этой страницы добавляются в редакторе чекаута и аккаунтов Shopify (Settings › Checkout, затем Edit, затем страница Thank you). По данным Shopify, приложения для страницы Thank you работают на тарифе Basic и выше. Блок задаёт вопрос «Как вы о нас узнали?» с восемью вариантами из таблицы выше и отправляет ответ вместе с id заказа в ROASaurus через app proxy Shopify, который Shopify подписывает. Вопрос и варианты фиксированы, и это делает ответы сопоставимыми из месяца в месяц. Если вы уже используете другое приложение для опросов, можете вместо этого отправлять его ответы в API опросов, описанный ниже.

В отчёте по атрибуции выберите модель Total Impact (survey + clicks). Остальные модели игнорируют опрос. Настройка остального трекинга описана в интеграции с Shopify.

В других интернет-магазинах

Если ваш интернет-магазин собирает ответ сам, отправляйте его в API опросов. Создайте API-ключ в разделе Settings › Orders API и отправляйте по одному запросу на каждый ответ:

POST /api/v1/surveys
X-Roasaurus-Key: <store key>
Authorization: Bearer <API key>
Content-Type: application/json

{
  "order_id": "10482",
  "question": "How did you hear about us?",
  "answer": "Podcast or radio"
}

Используйте тот же id заказа, который у заказа в ROASaurus. Вместо id заказа можно передать id посетителя из cookie _tl как visitor_id. Ответы в свободной форме сопоставляются по тем же правилам ключевых слов, что и варианты Shopify. Остальную настройку смотрите в материале о других интернет-магазинах.

Источники

1. Shopify Help Center: Customizing your checkout and customer accounts with apps
2. Meta Business Help Center: About actions attributed to your ad
3. Pew Research Center: Writing Survey Questions

В ROASaurus

• Атрибуция в ROASaurus
• Как работает атрибуция
• Интеграция с Shopify
• Другие интернет-магазины

Читайте дальше