Модели атрибуции для e-commerce: последний клик, линейная и другие

Модель атрибуции — это правило, которое определяет, какие маркетинговые касания получают заслугу за заказ. В e-commerce последний клик отдаёт всю заслугу последнему клику перед покупкой, первый клик — первому, линейная модель делит её поровну, а модели на основе данных делят её по статистике многих путей клиентов.

Выбранная модель может изменить ROAS канала сильнее, чем любое изменение в кампании. В этом руководстве на цифрах разобран один путь клиента через каждую распространённую модель. Затем объясняются атрибуция на основе данных в Google Ads, причина, по которой каждая рекламная платформа засчитывает заказы себе, двенадцать моделей в ROASaurus и то, какую модель использовать для какого вопроса.

Что такое модель атрибуции?

Перед большинством онлайн-заказов клиент сталкивается с вашим маркетингом не один раз. Каждый визит из рекламы, письма или ссылки с click id или UTM-параметрами — это касание. Модель атрибуции берёт касания внутри окна атрибуции, например за 7 дней до заказа, и делит между ними выручку заказа. Доли одного заказа всегда в сумме дают весь заказ.

Во всех примерах этого руководства используется один и тот же путь. Один клиент делает один заказ на $120:

Модели с одним касанием: последний клик и первый клик

Последний клик

Последний клик отдаёт 100% заказа самому недавнему касанию. В этом пути письмо о брошенной корзине получает $120, а три рекламных объявления — ничего. Последний клик прост и легко проверяется, и он показывает, какие каналы закрывают продажи. Его слабость столь же очевидна: он никогда не засчитывает рекламу, которая нашла клиента. При последнем клике кампании для новой аудитории выглядят слабыми, а поиск по бренду, ретаргетинг и email — сильными.

Первый клик

Первый клик отдаёт 100% заказа первому касанию внутри окна. В этом пути $120 получает реклама в TikTok. Первый клик показывает, какие каналы приводят новых людей. Он игнорирует всё, что произошло после первого визита, включая ретаргетинг и письмо, которые вернули клиента. Он зависит и от окна: при 4-дневном окне клик в TikTok за пять дней до заказа выпадает, и первым кликом становится реклама в Meta.

Мультитач-модели: линейная, с затуханием по времени и позиционная

Мультитач-модели делят заказ между несколькими касаниями. Они различаются тем, как оценивают вес каждого из них.

Линейная

Линейная модель делит заказ поровну. При четырёх касаниях каждое получает 25%, то есть $30. Её легко объяснить, и она относится ко всем каналам одинаково. Но она же даёт напоминающему письму столько же заслуги, сколько рекламе, которая нашла клиента.

Затухание по времени

Затухание по времени отдаёт больше заслуги касаниям, которые ближе к заказу. В распространённом варианте используется период полураспада в 7 дней: клик за 7 дней до заказа получает вдвое меньший вес, чем клик в день заказа. В этом пути веса таковы: 0.61 у TikTok, 0.74 у Meta, 0.91 у Google и 1.00 у письма. Если разделить их на сумму 3.26, получится: TikTok 18.7%, Meta 22.8%, Google 27.8% и письмо 30.7% от $120.

Позиционная

Позиционная модель, которую также называют U-образной, отдаёт 40% первому касанию, 40% последнему и делит оставшиеся 20% между касаниями посередине. В этом пути TikTok и письмо получают по $48, а Meta и Google — по $12.

Один путь клиента через каждую модель

Вот тот же заказ на $120 в каждой модели, включая Total Impact, который учитывает и ответ в опросе и подробнее объясняется ниже.

За месяц эти различия накапливаются. Канал, с которого начинаются пути, может выглядеть убыточным при последнем клике и прибыльным при линейной модели — при тех же заказах и тех же расходах.

Атрибуция на основе данных в Google Ads

Модель на основе данных не использует фиксированное правило. Она вычисляет распределение по вашим данным. Google Ads описывает свою версию как распределение заслуги на основе ваших прошлых данных по каждому конверсионному действию. Модель сравнивает пути клиентов, которые совершают конверсию, с путями тех, кто её не совершает, и отдаёт больше заслуги ключевым словам, объявлениям и кампаниям, которые повышают вероятность конверсии.

Модель на основе данных теперь используется по умолчанию для большинства конверсионных действий в Google Ads. Google больше не поддерживает там модели по первому клику, линейную, с затуханием по времени и позиционную. Конверсионные действия, которые их использовали, перевели на модель на основе данных, поэтому в Google Ads выбор такой: на основе данных или по последнему клику. Модель работает и с меньшим объёмом данных, но для лучших результатов Google рекомендует не менее 200 конверсий и 2,000 взаимодействий с рекламой за 30 дней.

Для интернет-магазина важны два ограничения. Во-первых, модель видит только взаимодействия с вашей рекламой Google. Она распределяет заслугу между вашими кампаниями Google, но не может сопоставить Google с Meta, TikTok или email. Во-вторых, вы видите результат, но не правило, поэтому не можете проверить, почему одна кампания получила больше заслуги, чем другая.

Самоатрибуция платформ: почему каждая платформа засчитывает заказы себе

Каждая рекламная платформа ведёт собственную атрибуцию, на собственных данных и с собственными окнами. Настройка атрибуции Meta по умолчанию для новых групп объявлений — 7 дней после клика или 1 день после просмотра, а её API отчётов может также возвращать 1 день после клика, 28 дней после клика и 1 день после вовлечённого просмотра. Google Ads использует атрибуцию на основе данных или по последнему клику для взаимодействий в Google. Каждая платформа видит только свои касания, поэтому каждая засчитывает себе весь заказ, которого коснулась.

Поэтому итоги в ваших рекламных кабинетах обычно в сумме превышают выручку вашего магазина. Полная сверка описана в статье почему Ads Manager показывает больше продаж, чем Shopify. Чтобы сравнивать каналы друг с другом, нужна модель, которая работает на ваших собственных данных о заказах и засчитывает каждый заказ один раз.

Модели атрибуции в ROASaurus

ROASaurus сохраняет каждый визит, пришедший с click id или UTM-параметрами, как касание. Когда приходит заказ, он засчитывает касания сопоставленного посетителя внутри вашего окна атрибуции. Если касания в браузере нет, например из-за блокировщика рекламы или потому что посетитель отклонил маркетинговые cookie, он использует click id и UTM из адреса лендинга, сохранённого вместе с заказом. Shopify сохраняет этот адрес с каждым заказом, а другие интернет-магазины могут передавать его через API заказов. ROASaurus использует его только в своих отчётах; на рекламные платформы он не отправляется. Заказы без касаний считаются прямыми. В отчёте по атрибуции можно выбрать одну из двенадцати моделей. Эти шесть работают так же, как в пути выше:

Остальные шесть: последний непрямой клик, который учитывает также визиты из органического поиска, соцсетей и с сайтов-рефереров; линейная по платным, которая делит заказ только между кликами по платной рекламе; любой клик, который отдаёт каждому каналу с кликом весь заказ, поэтому сумма строк больше вашей выручки; Clicks & views, которая добавляет к кликам смоделированные показы рекламы; и две data-driven модели.

Data-driven модели в ROASaurus

Модели цепи Маркова и значения Шепли учатся распределению на путях клиентов вашего магазина. Каждый заказ с его кликами — это путь, который привёл к конверсии, а клики, за которыми в пределах окна атрибуции не последовало ни одного заказа, — пути без конверсии. Модель Маркова засчитывает каждому каналу заслугу по тому, сколько вероятности конверсии теряется, если этот канал убрать. Модель Шепли засчитывает каждому каналу его средний вклад по комбинациям каналов в ваших путях. В отличие от модели в Google Ads, они сопоставляют Google с Meta, TikTok и email. Они обучаются минимум на 90 днях, а если заказов с кликами меньше 30 или клики идут только из одного канала, делят заслугу линейно и сообщают об этом над отчётом.

Как Total Impact использует опрос после покупки

Клики упускают часть того, что приводит к продаже: подкаст, рекомендацию друга или видеорекламу, которую человек увидел, но не кликнул. Total Impact добавляет то, что говорит сам клиент. В Shopify у ROASaurus есть блок опроса после покупки для страницы благодарности, который спрашивает: «Как вы узнали о нас?». Ответы вроде Facebook или Instagram, TikTok, поиск Google, YouTube, друг, email или подкаст сопоставляются с каналами. Другие платформы могут отправлять ответы в API опросов.

В этом пути клиент ответил: TikTok. Доля опроса в 50% достаётся TikTok, а остальные 50% делят между собой четыре клика, по $15 на каждый. В итоге у TikTok $60 + $15 = $75. Если бы клиент ответил «подкаст», подкаст получил бы $60, хотя этот канал не виден ни в одном клике. В отчёте по кампаниям доля опроса отображается отдельной строкой под каналом, потому что ответ называет канал, а не кампанию. В материале Атрибуция по опросу после покупки описано, как настроить вопрос и варианты ответов.

Окно атрибуции и ограничения

У каждого магазина своё окно атрибуции — от 1 до 90 дней (по умолчанию 7 дней) или без ограничения. В отчёте можно переключаться между 1, 7, 14, 28, 30, 60 и 90 днями и видеть, сколько заслуги перемещается при расширении окна. View-through конверсии учитываются только в Clicks & views или если вы добавляете смоделированные показы к другой модели: ROASaurus относит view-through покупки, о которых сообщают рекламные платформы, к заказам без клика с этой платформы — как оценку, которая так и помечена. Подробности — в материале как работает атрибуция.

Какую модель атрибуции использовать?

Ни одна модель не подходит для любого вопроса. Выбирайте модель, которая отвечает стоящему перед вами решению, и при сравнении держите окно одинаковым.

Три привычки помогают сравнивать модели честно. Меняйте что-то одно за раз: никогда не переключайте модель и окно одновременно. Сравнивайте каналы внутри одной модели, а не число по последнему клику одного канала с линейным числом другого. И оценивайте прибыль по валовой прибыли, а не по выручке: канал с высоким ROAS на товарах с низкой маржой всё равно может приносить убытки.

Источники

1. Google Ads Help: About attribution models
2. Google Ads Help: About data-driven attribution
3. Meta for Developers: Ads Insights API Metric Availability Updates
4. Meta Business Help Center: How conversions are attributed in Commerce Manager

В ROASaurus

• Атрибуция в ROASaurus
• Справка: как работает атрибуция
• Серверный трекинг

Читайте дальше