- Ads Manager est en général plus élevé que Shopify car, avec son réglage par défaut, Meta compte les achats jusqu’à 7 jours après un clic et 1 jour après une vue, plus les conversions modélisées.
- Chaque plateforme publicitaire revendique les commandes que ses publicités ont touchées : les chiffres des plateformes additionnés dépassent donc votre nombre réel de commandes.
- Alignez la période, le fuseau horaire, la base de date, la devise et les taxes avant de comparer les chiffres.
- Si Ads Manager affiche plus d’achats que le total des commandes de votre boutique, cherchez d’abord des événements d’achat en double.
- Utilisez Ads Manager pour comparer les publicités dans Meta, et le chiffre d’affaires et le bénéfice brut de la boutique pour décider si la publicité est rentable.
Ads Manager affiche en général plus de ventes que Shopify parce que les deux ne comptent pas la même chose. Avec son réglage d’attribution par défaut, Meta attribue un achat à une publicité quand il a lieu dans les 7 jours suivant un clic ou dans 1 jour suivant une vue. Il ajoute des conversions modélisées, et Ads Manager déclare l’achat le jour de l’impression de la publicité. Shopify compte chaque commande une seule fois, le jour où elle a été passée.
Aucun des deux chiffres n’est faux, mais ils répondent à des questions différentes. Ce guide énumère les causes de l’écart, déroule un rapprochement sur un mois d’exemple avec de vrais calculs, et montre quel chiffre utiliser pour quelle décision.
Pourquoi Ads Manager affiche-t-il plus de ventes que Shopify ?
La plupart des écarts viennent de sept causes. Cinq d’entre elles découlent de la façon dont Meta compte. Deux sont des problèmes de suivi que vous devez corriger.
| Cause | Ce qui se passe | Correction nécessaire ? |
|---|---|---|
| Fenêtre de clic | Meta attribue les achats jusqu’à 7 jours après un clic, y compris quand le clic a eu lieu pendant la période précédente | Non |
| Conversions après vue | Meta attribue aussi les achats de personnes qui ont seulement vu la publicité, dans un délai de 1 jour | Non |
| Conversions modélisées | Meta estime certaines conversions qu’il ne peut pas observer directement | Non |
| Chaque plateforme s’attribue la vente | Meta, Google, TikTok et l’e-mail comptent chacun la même commande | Non |
| Date de rapport et fuseau horaire | Ads Manager rapporte le jour de l’impression de la publicité ; Shopify utilise le jour de la commande dans le fuseau horaire de la boutique | Non, mais alignez-les avant de comparer |
| Devise, taxes et livraison | La valeur d’achat est construite différemment du chiffre Shopify auquel vous la comparez | À vérifier : la valeur peut être erronée |
| Événements en double | La même commande arrive deux fois chez Meta avec des identifiants d’événement différents | Oui |
Fenêtres d’attribution et conversions après vue
Fenêtre de clic
Le réglage d’attribution par défaut de Meta pour les nouveaux ensembles de publicités est de 7 jours après un clic ou 1 jour après une vue. Un achat compte pour une publicité quand il a lieu dans les 7 jours suivant le clic sur cette publicité. Le clic et l’achat n’ont pas à tomber dans la même période de reporting : un clic vers la fin d’un mois peut donc ajouter un achat au début du suivant.
Ads Manager peut afficher plusieurs fenêtres. Ouvrez le menu Columns et choisissez Compare attribution settings : Ads Manager affiche alors côte à côte les résultats pour des réglages comme 1 jour après une vue, 1 jour après un clic, 7 jours après un clic et 28 jours après un clic, quel que soit le réglage utilisé par l’ensemble de publicités. Servez-vous-en pour voir quelle part du total vient de chaque composante.
Conversions après vue
La part de 1 jour après une vue compte les achats de personnes qui ont vu une publicité, n’ont pas cliqué dessus et ont acheté dans la journée. Shopify ne peut pas du tout les voir, car il n’y a eu aucune visite issue de la publicité. Pour une marque qui a beaucoup de portée vidéo ou de retargeting, les conversions après vue peuvent représenter une large part des achats déclarés. Certains de ces acheteurs auraient acheté de toute façon, par exemple des clients existants qui allaient commander ce jour-là.
Conversions modélisées
Toutes les conversions ne peuvent pas être rattachées à une personne connue. Meta utilise la modélisation statistique pour estimer les conversions quand ses données sont absentes ou partielles, par exemple à cause des choix de confidentialité des personnes. Les achats modélisés comblent un manque dans la vision de Meta, mais ne correspondent pas à des commandes précises dans votre boutique. Vous ne pouvez pas les rapprocher une à une.
Pourquoi chaque plateforme revendique la même vente
Chaque plateforme publicitaire ne voit que ses propres publicités. Si un client clique sur une publicité Meta, puis sur une publicité Google, puis sur un e-mail, et achète ensuite, Meta compte la commande, Google la compte et votre outil d’e-mailing la compte. Aucun ne sait ce que font les autres. Additionnez les chiffres des plateformes et vous obtenez plus de ventes que vous n’en avez eu.
Ce n’est pas un bug. C’est ce que signifie l’auto-attribution : chaque plateforme mesure ses propres publicités avec ses propres règles. Cela devient un problème quand on additionne les chiffres, ou quand on déplace du budget en s’appuyant dessus. Pour comparer équitablement les canaux, chaque commande doit être attribuée une seule fois, avec une seule règle pour tous les canaux. C’est le rôle d’un modèle d’attribution, et les options sont comparées dans les modèles d’attribution en e-commerce.
Dates, fuseaux horaires, devise et taxes
Date d’impression ou date de commande ?
Ads Manager rapporte une conversion le jour de l’impression de la publicité. L’API de reporting de Meta peut utiliser soit le jour de l’impression, soit le jour de la conversion, et sa documentation donne un exemple : une personne voit une publicité le 1er janvier et achète le 2 janvier. Avec l’heure de l’impression, l’achat apparaît le 1er janvier. Avec l’heure de la conversion, il apparaît le 2 janvier. Shopify utilise toujours la date de la commande. Vers la fin d’une période, la même commande peut tomber dans des mois différents dans les deux rapports.
Fuseaux horaires
Votre compte publicitaire et votre boutique ont chacun leur propre fuseau horaire. Si le compte publicitaire fonctionne à l’heure du Pacifique et la boutique à l’heure d’Europe centrale, chaque jour d’un rapport est décalé d’environ neuf heures par rapport à l’autre. Les chiffres quotidiens ne correspondent alors jamais, même quand le total mensuel est proche.
Devise, taxes et livraison
Ads Manager affiche la valeur d’achat que votre pixel ou votre serveur envoie. De nombreuses configurations envoient le total de la commande, qui inclut les taxes et la livraison. Dans Shopify, Total sales inclut les taxes et la livraison, alors que Net sales ne les inclut pas. Les deux chiffres Shopify déduisent aussi les retours, tandis que la valeur d’achat dans Ads Manager reste telle qu’elle a été envoyée. Comparez la valeur d’achat avec le chiffre Shopify correspondant, dans une seule devise. Si votre boutique vend en plusieurs devises, vérifiez que chaque achat est envoyé avec le code devise de son propre montant.
Événements d’achat en double
Les doublons sont la seule cause qui relève clairement de l’erreur. Ils se produisent quand la même commande arrive deux fois chez Meta avec des identifiants d’événement différents, si bien que Meta ne peut pas savoir qu’il s’agit d’un seul achat. Sources courantes :
- Deux applications envoient le même pixel, par exemple le canal Facebook & Instagram de Shopify et une application de suivi.
- Un code de pixel collé dans le thème s’exécute à côté d’une application.
- Un événement navigateur et un événement serveur pour la même commande ne partagent pas d’identifiant d’événement.
- La page de remerciement redéclenche l’achat quand l’acheteur la recharge.
Voici un test rapide. Si Ads Manager déclare plus d’achats que votre boutique n’a eu de commandes toutes sources confondues sur la même période, vous avez très probablement des doublons. Les correctifs sont dans comment éviter le double comptage et dans événements d’achat en double.
Comment rapprocher Ads Manager et Shopify, pas à pas
- Choisissez une période terminée
Utilisez un mois entier écoulé, pas la semaine en cours. Les conversions tardives continuent d’arriver pendant des jours après la fin d’une période.
- Alignez le fuseau horaire et la base de date
Mettez les deux rapports dans le même fuseau horaire, et notez si Meta rapporte selon l’heure d’impression ou l’heure de conversion.
- Comptez les commandes avant le chiffre d’affaires
Comparez d’abord le nombre d’achats. Le chiffre d’affaires ajoute des questions de taxes, de livraison et de devise.
- Séparez les clics des vues
Comparez les réglages d’attribution dans Ads Manager et prenez à part les résultats à 7 jours après un clic.
- Écartez les doublons
Comparez les achats Meta avec toutes les commandes de la boutique, et vérifiez que les événements navigateur et serveur partagent un identifiant d’événement.
- Rapprochez le reste des commandes
Listez les commandes de la boutique précédées d’un clic Meta, à partir des identifiants de clic et des paramètres UTM de vos propres données de suivi. Ce qui reste, ce sont des commandes conclues par un autre canal, et des conversions modélisées ou non rapprochées.
- Comparez le chiffre d’affaires sur une même base
Retirez les taxes et la livraison des deux côtés avant d’utiliser les chiffres pour des décisions de rentabilité.
Un exemple chiffré
Une boutique d’exemple dépense $5,000 sur Meta en quatre semaines. Ads Manager déclare 212 achats pour une valeur d’achat de $16,960. La boutique a eu 450 commandes au total. Ses propres données de clic en attribuent 150 à Meta, au dernier clic et avec une fenêtre de 7 jours.
Les étapes suivantes expliquent chacun des 62 achats en trop :
Comparons maintenant le chiffre d’affaires. Les 150 commandes ont rapporté $9,750 de ventes nettes, plus $600 de livraison et $2,070 de TVA, soit $12,420 payés au total par les clients. Les mêmes quatre semaines donnent trois ROAS différents :
| Chiffre d’affaires utilisé | Montant | ROAS sur $5,000 |
|---|---|---|
| Valeur d’achat Ads Manager, 212 achats | $16,960 | 3.39 |
| Commandes de la boutique attribuées à Meta, total payé TVA et livraison comprises | $12,420 | 2.48 |
| Les mêmes commandes, ventes nettes hors TVA et livraison | $9,750 | 1.95 |
À quel chiffre se fier ?
Chaque chiffre est juste pour la décision pour laquelle il a été conçu. Utilisez-les côte à côte, pas comme des rivaux.
| Décision | Chiffre à utiliser | Pourquoi |
|---|---|---|
| Quelle publicité, quel ensemble de publicités ou quelle création fonctionne le mieux dans Meta | Ads Manager | Les mêmes règles s’appliquent à chaque publicité, et ce sont les données sur lesquelles Meta optimise |
| Comment répartir le budget entre Meta, Google et TikTok | Un modèle d’attribution unique côté boutique | Chaque commande est attribuée une seule fois, avec une seule règle pour tous les canaux |
| Si la publicité est rentable dans son ensemble | Chiffre d’affaires et bénéfice brut de la boutique face aux dépenses publicitaires totales | Il ne dépend d’aucun modèle d’attribution |
| Comptabilité, remboursements et taxes | Shopify | Il contient les vraies commandes et les remboursements |
Traduisez votre seuil de rentabilité en termes d’Ads Manager
Vous fixez vos objectifs dans Ads Manager, mais votre ROAS d’équilibre vient de la marge de votre boutique. Si Ads Manager déclare toujours plus de chiffre d’affaires que la boutique, traduisez le seuil de rentabilité avec le ratio entre les deux. Dans l’exemple, Ads Manager déclare $16,960 et la boutique compte $9,750 de ventes nettes sur les mêmes commandes, soit un ratio de 1.74. ROAS d’équilibre explique comment calculer le point de départ.
Avec un taux de marge brute de 40%, le ROAS d’équilibre est 1 ÷ 0.40 = 2.5. En termes d’Ads Manager : 2.5 × 1.74 = 4.35. La campagne d’exemple affiche 3.39 dans Ads Manager, donc elle est sous le seuil d’équilibre selon les chiffres de la boutique.
Cette méthode considère les données de clic de la boutique comme la vérité. Une partie du chiffre d’affaires après vue peut être réelle : le vrai seuil d’équilibre en termes d’Ads Manager peut donc être un peu plus bas. Vérifiez-le sur quelques mois par rapport à votre chiffre d’affaires total et à vos dépenses publicitaires totales sur tous les canaux.
Comment ROASaurus vous aide
ROASaurus envoie les achats côté serveur à partir de vos données de commande, avec le même identifiant d’événement que le pixel navigateur : Meta ne garde donc qu’un exemplaire de chaque commande. Son rapport d’attribution crédite chaque commande une seule fois, tous canaux confondus, avec douze modèles, du dernier clic aux modèles Markov et Shapley pilotés par les données et à Total Impact. Vous pouvez régler la fenêtre d’attribution entre 1 et 90 jours ou la rendre illimitée, et le rapport affiche la part des commandes qu’il a pu attribuer. Les dépenses synchronisées depuis vos comptes publicitaires connectés donnent le ROAS et le CPA par campagne. Par défaut, ROASaurus ne compte aucune conversion après vue : attendez-vous donc à des chiffres inférieurs à ceux d’Ads Manager ; le modèle Clicks & views ajoute les conversions après vue que déclare Meta, modélisées sur vos commandes. Les raisons sont résumées dans comment fonctionne l’attribution.
Sources
- Meta Business Help Center: How conversions are attributed in Commerce Manager
- Meta Business Help Center: Compare attribution settings in Meta Ads Manager
- Meta Business Help Center: About Meta’s modeled conversions
- Meta for Developers: Ad Account, Insights
- Shopify Help Center: Analytics data points (fields) reference
Dans ROASaurus
- L’attribution dans ROASaurus
- Aide : comment fonctionne l’attribution
- Aide : éviter le double comptage
- Calculateur de ROAS et de ROAS d’équilibre