- Ads Manager ligt meestal hoger dan Shopify omdat Meta bij de standaardinstelling aankopen telt tot 7 dagen na een klik en 1 dag na een weergave, plus gemodelleerde conversies.
- Elk advertentieplatform claimt de bestellingen die zijn advertenties hebben aangeraakt, dus de cijfers van platforms bij elkaar opgeteld overschrijden je echte aantal bestellingen.
- Breng de periode, tijdzone, datumbasis, valuta en belasting op één lijn voordat je cijfers vergelijkt.
- Als Ads Manager meer aankopen toont dan je webshop in totaal bestellingen had, zoek dan eerst naar dubbele aankoopevents.
- Gebruik Ads Manager om advertenties binnen Meta te vergelijken, en de omzet en brutowinst van de webshop om te bepalen of adverteren loont.
Ads Manager toont meestal meer verkopen dan Shopify omdat de twee verschillende dingen tellen. Bij de standaardattributie schrijft Meta een aankoop aan een advertentie toe wanneer die binnen 7 dagen na een klik of 1 dag na een weergave plaatsvindt. Het voegt gemodelleerde conversies toe, en Ads Manager rapporteert de aankoop op de dag van de advertentievertoning. Shopify telt elke bestelling één keer, op de dag waarop die is geplaatst.
Geen van beide cijfers is fout, maar ze beantwoorden verschillende vragen. Deze gids somt de oorzaken van het verschil op, werkt de afstemming van één voorbeeldmaand door met echte rekensommen en laat zien welk cijfer je voor welke beslissing gebruikt.
Waarom toont Ads Manager meer verkopen dan Shopify?
De meeste verschillen komen voort uit zeven oorzaken. Vijf ervan volgen uit hoe Meta telt. Twee ervan zijn trackingproblemen die je moet oplossen.
| Oorzaak | Wat er gebeurt | Oplossen nodig? |
|---|---|---|
| Klikperiode | Meta schrijft aankopen toe tot 7 dagen na een klik, ook wanneer de klik in de vorige periode viel | Nee |
| View-through | Meta schrijft ook aankopen toe van mensen die de advertentie alleen zagen, binnen 1 dag | Nee |
| Gemodelleerde conversies | Meta schat sommige conversies die het niet rechtstreeks kan waarnemen | Nee |
| Elk platform claimt de verkoop | Meta, Google, TikTok en e-mail tellen elk dezelfde bestelling | Nee |
| Rapportagedatum en tijdzone | Ads Manager rapporteert op de dag van de advertentievertoning; Shopify gebruikt de besteldag in de tijdzone van de webshop | Nee, maar breng ze op één lijn voordat je vergelijkt |
| Valuta, belasting en verzendkosten | De aankoopwaarde wordt anders opgebouwd dan het Shopify-cijfer waarmee je vergelijkt | Controleer: de waarde kan fout zijn |
| Dubbele events | Dezelfde bestelling bereikt Meta twee keer met verschillende event-id's | Ja |
Attributieperioden en view-through-conversies
Klikperiode
De standaardattributie van Meta voor nieuwe advertentiesets is 7 dagen klik of 1 dag weergave. Een aankoop telt voor een advertentie wanneer die binnen 7 dagen nadat iemand op die advertentie klikte plaatsvindt. De klik en de aankoop hoeven niet in dezelfde rapportageperiode te vallen, dus een klik aan het eind van de ene maand kan een aankoop aan het begin van de volgende toevoegen.
Ads Manager kan meer dan één attributieperiode tonen. Open het menu Columns en kies Compare attribution settings: Ads Manager toont dan naast elkaar de resultaten voor instellingen zoals 1 dag weergave, 1 dag klik, 7 dagen klik en 28 dagen klik, welke instelling de advertentieset ook gebruikt. Gebruik dit om te zien hoeveel van het totaal uit elk onderdeel komt.
View-through-conversies
Het onderdeel 1 dag weergave telt aankopen van mensen die een advertentie zagen, er niet op klikten en binnen een dag kochten. Shopify kan deze helemaal niet zien, omdat er geen bezoek vanuit de advertentie was. Bij een merk met veel video- of retargetingbereik kan view-through een groot deel van de gerapporteerde aankopen uitmaken. Een deel van die kopers zou toch hebben gekocht, bijvoorbeeld bestaande klanten die die dag al wilden bestellen.
Gemodelleerde conversies
Niet elke conversie kan aan een bekende persoon worden gekoppeld. Meta gebruikt statistische modellering om conversies te schatten wanneer de data ontbreekt of onvolledig is, bijvoorbeeld door de privacykeuzes van mensen. Gemodelleerde aankopen vullen een gat in het zicht van Meta, maar komen niet overeen met specifieke bestellingen in je webshop. Je kunt ze niet één voor één koppelen.
Waarom elk platform dezelfde verkoop claimt
Elk advertentieplatform ziet alleen zijn eigen advertenties. Als een klant op een Meta-advertentie klikt, daarna op een Google-advertentie en daarna op een e-mail, en dan koopt, telt Meta de bestelling, telt Google hem en telt je e-mailtool hem. Geen van hen weet van de anderen. Tel de cijfers van de platforms bij elkaar op en je krijgt meer verkopen dan je had.
Dit is geen bug. Zo werkt zelfattributie: elk platform meet zijn eigen advertenties met zijn eigen regels. Het wordt een probleem wanneer je de cijfers optelt, of wanneer je budget verschuift op basis ervan. Om kanalen eerlijk te vergelijken moet elke bestelling één keer worden toegekend, met één regel voor alle kanalen. Dat is het werk van een attributiemodel, en de opties worden vergeleken in attributiemodellen voor ecommerce.
Datums, tijdzones, valuta en belasting
Datum van de vertoning of besteldatum?
Ads Manager rapporteert een conversie op de dag van de advertentievertoning. De rapportage-API van Meta kan de dag van de vertoning of de dag van de conversie gebruiken, en de documentatie geeft een voorbeeld: iemand ziet op 1 januari een advertentie en koopt op 2 januari. Bij vertoningstijd verschijnt de aankoop op 1 januari. Bij conversietijd verschijnt die op 2 januari. Shopify gebruikt altijd de besteldatum. Aan het eind van een periode kan dezelfde bestelling in de twee rapporten in verschillende maanden terechtkomen.
Tijdzones
Je advertentieaccount en je webshop hebben elk hun eigen tijdzone. Als het advertentieaccount op Pacific-tijd draait en de webshop op Midden-Europese tijd, is elke dag in het ene rapport ongeveer negen uur verschoven ten opzichte van het andere. Dagcijfers komen dan nooit overeen, ook niet wanneer het maandtotaal dichtbij ligt.
Valuta, belasting en verzendkosten
Ads Manager toont de aankoopwaarde die je pixel of server verstuurt. Veel opzetten sturen het bestelbedrag mee, inclusief belasting en verzendkosten. In Shopify bevat Total sales belasting en verzendkosten, terwijl Net sales die niet bevat. Beide Shopify-cijfers trekken ook retouren af, terwijl de aankoopwaarde in Ads Manager blijft zoals die is verstuurd. Vergelijk de aankoopwaarde met het bijbehorende Shopify-cijfer, in één valuta. Als je webshop in meerdere valuta's verkoopt, controleer dan of elke aankoop wordt verstuurd met de valutacode van het eigen bedrag.
Dubbele aankoopevents
Duplicaten zijn de ene oorzaak die duidelijk een fout is. Ze ontstaan wanneer dezelfde bestelling Meta twee keer bereikt met verschillende event-id's, zodat Meta niet kan zien dat het één aankoop is. Veelvoorkomende bronnen:
- Twee apps versturen dezelfde pixel, bijvoorbeeld het kanaal Facebook & Instagram van Shopify en een trackingapp.
- Een pixelcode die in het thema is geplakt, draait naast een app.
- Een browserevent en een serverevent voor dezelfde bestelling delen geen event-id.
- De bedankpagina laat de aankoop opnieuw afgaan wanneer de koper de pagina herlaadt.
Hier is een snelle test. Als Ads Manager meer aankopen rapporteert dan je webshop bestellingen had uit alle bronnen in dezelfde periode, heb je heel waarschijnlijk duplicaten. De oplossingen staan in hoe je dubbeltelling voorkomt en in dubbele aankoopevents.
Ads Manager en Shopify afstemmen, stap voor stap
- Kies één afgesloten periode
Gebruik een volledige afgelopen maand, niet de huidige week. Late conversies blijven nog dagen na het einde van een periode binnenkomen.
- Breng tijdzone en datumbasis op één lijn
Zet beide rapporten in dezelfde tijdzone en noteer of Meta rapporteert op vertoningstijd of op conversietijd.
- Tel eerst bestellingen, dan omzet
Vergelijk eerst het aantal aankopen. Omzet voegt daar vragen over belasting, verzendkosten en valuta aan toe.
- Scheid klikken van weergaven
Vergelijk attributie-instellingen in Ads Manager en bekijk de resultaten van 7 dagen klik apart.
- Sluit duplicaten uit
Vergelijk de aankopen van Meta met alle bestellingen in de webshop en controleer of browser- en serverevents een event-id delen.
- Koppel de rest aan bestellingen
Maak een lijst van de bestellingen in de webshop met een Meta-klik ervoor, op basis van de click-id's en UTM-parameters in je eigen trackingdata. Wat overblijft zijn bestellingen die een ander kanaal heeft afgesloten, en gemodelleerde of niet-gekoppelde conversies.
- Vergelijk omzet op één basis
Haal belasting en verzendkosten aan beide kanten weg voordat je de cijfers voor winstbeslissingen gebruikt.
Een uitgewerkt voorbeeld
Een voorbeeldwebshop geeft in vier weken $5,000 uit aan Meta. Ads Manager rapporteert 212 aankopen met een aankoopwaarde van $16,960. De webshop had in totaal 450 bestellingen. De eigen klikdata schrijft er 150 aan Meta toe, met last click en een attributieperiode van 7 dagen.
Door de stappen door te lopen wordt elk van de 62 extra aankopen verklaard:
Vergelijk daarna de omzet. De 150 bestellingen brachten $9,750 aan netto-omzet op, plus $600 aan verzendkosten en $2,070 aan btw, dus klanten betaalden in totaal $12,420. Dezelfde vier weken geven drie verschillende ROAS-cijfers:
| Gebruikte omzet | Bedrag | ROAS op $5,000 |
|---|---|---|
| Aankoopwaarde in Ads Manager, 212 aankopen | $16,960 | 3.39 |
| Bestellingen in de webshop toegeschreven aan Meta, totaal betaald inclusief btw en verzendkosten | $12,420 | 2.48 |
| Dezelfde bestellingen, netto-omzet zonder btw en verzendkosten | $9,750 | 1.95 |
Welk cijfer moet je vertrouwen?
Elk cijfer klopt voor de beslissing waarvoor het is gemaakt. Gebruik ze naast elkaar, niet als rivalen.
| Beslissing | Te gebruiken cijfer | Waarom |
|---|---|---|
| Welke advertentie, advertentieset of creative binnen Meta beter werkt | Ads Manager | Dezelfde regels gelden voor elke advertentie, en het is de data waarop Meta optimaliseert |
| Hoe je budget verdeelt over Meta, Google en TikTok | Eén attributiemodel aan de kant van de webshop | Elke bestelling wordt één keer toegekend, met één regel voor alle kanalen |
| Of adverteren over het geheel genomen loont | Omzet en brutowinst van de webshop tegenover de totale advertentiekosten | Het hangt niet af van een attributiemodel |
| Boekhouding, terugbetalingen en belasting | Shopify | Het bevat de echte bestellingen en terugbetalingen |
Vertaal je break-even naar de termen van Ads Manager
Je stelt doelen in Ads Manager, maar je break-even-ROAS komt uit de marge van je webshop. Als Ads Manager steeds meer omzet rapporteert dan de webshop, vertaal je de break-even met de verhouding tussen die twee. In het voorbeeld rapporteert Ads Manager $16,960 en heeft de webshop $9,750 aan netto-omzet op dezelfde bestellingen, een verhouding van 1.74. Break-even-ROAS legt uit hoe je het uitgangspunt berekent.
Bij een brutomargepercentage van 40% is de break-even-ROAS 1 ÷ 0.40 = 2.5. In termen van Ads Manager: 2.5 × 1.74 = 4.35. De voorbeeldcampagne toont 3.39 in Ads Manager, dus zit onder break-even volgens de cijfers van de webshop.
Deze methode behandelt de klikdata van de webshop als de waarheid. Een deel van de view-through-omzet kan echt zijn, dus de ware break-even in termen van Ads Manager kan iets lager liggen. Controleer dit over enkele maanden aan de hand van je totale omzet en je totale advertentiekosten over alle kanalen.
Hoe ROASaurus helpt
ROASaurus verstuurt aankopen server-side uit je bestelgegevens, met dezelfde event-id als de browserpixel, zodat Meta van elke bestelling één kopie bewaart. Het attributierapport kent elke bestelling één keer toe over alle kanalen, met twaalf modellen van last click tot datagedreven Markov en Shapley en Total Impact. Je kunt de attributieperiode wisselen tussen 1 en 90 dagen of onbeperkt, en het rapport toont het aandeel bestellingen dat het kon toeschrijven. Gesynchroniseerde advertentiekosten uit je gekoppelde advertentieaccounts geven ROAS en CPA per campagne. Standaard telt ROASaurus geen view-through-conversies, dus verwacht dat de cijfers lager zijn dan in Ads Manager; het model Clicks & views voegt de view-throughs toe die Meta meldt, gemodelleerd op je bestellingen. De redenen staan samengevat in hoe attributie werkt.
Bronnen
- Meta Business Help Center: How conversions are attributed in Commerce Manager
- Meta Business Help Center: Compare attribution settings in Meta Ads Manager
- Meta Business Help Center: About Meta's modeled conversions
- Meta for Developers: Ad Account, Insights
- Shopify Help Center: Analytics data points (fields) reference
In ROASaurus
- Attributie in ROASaurus
- Help: hoe attributie werkt
- Help: dubbeltelling voorkomen
- Calculator voor ROAS en break-even-ROAS