- O Ads Manager costuma mostrar valores mais altos do que o Shopify porque, com a sua definição predefinida, a Meta conta as compras até 7 dias depois de um clique e 1 dia depois de uma visualização, além das conversões modeladas.
- Cada plataforma de anúncios reclama as encomendas em que os seus anúncios tocaram, por isso os números das plataformas somados excedem o número real de encomendas.
- Alinhe o período, o fuso horário, a base de datas, a moeda e os impostos antes de comparar quaisquer números.
- Se o Ads Manager mostrar mais compras do que o total de encomendas da sua loja, procure primeiro eventos de compra duplicados.
- Use o Ads Manager para comparar anúncios dentro da Meta, e a receita e o lucro bruto da loja para decidir se a publicidade compensa.
O Ads Manager costuma mostrar mais vendas do que o Shopify porque os dois contam coisas diferentes. Com a sua definição de atribuição predefinida, a Meta atribui uma compra a um anúncio quando ela acontece até 7 dias depois de um clique ou 1 dia depois de uma visualização. Acrescenta conversões modeladas, e o Ads Manager reporta a compra no dia da impressão do anúncio. O Shopify conta cada encomenda uma só vez, no dia em que foi feita.
Nenhum dos números está errado, mas respondem a perguntas diferentes. Este guia enumera as causas da diferença, percorre a conciliação de um mês de exemplo com contas reais e mostra que número usar para cada decisão.
Porque é que o Ads Manager mostra mais vendas do que o Shopify?
A maior parte das diferenças vem de sete causas. Cinco delas resultam da forma como a Meta conta. Duas são problemas de tracking que deve corrigir.
| Causa | O que acontece | É preciso corrigir? |
|---|---|---|
| Janela de clique | A Meta atribui compras até 7 dias depois de um clique, mesmo quando o clique foi no período anterior | Não |
| View-through | A Meta também atribui compras de pessoas que apenas viram o anúncio, dentro de 1 dia | Não |
| Conversões modeladas | A Meta estima algumas conversões que não consegue observar diretamente | Não |
| Cada plataforma reclama a venda | A Meta, a Google, o TikTok e o email contam cada um a mesma encomenda | Não |
| Data do relatório e fuso horário | O Ads Manager reporta no dia da impressão do anúncio; o Shopify usa o dia da encomenda no fuso horário da loja | Não, mas alinhe-os antes de comparar |
| Moeda, impostos e envio | O valor da compra é calculado de forma diferente do valor do Shopify com que o compara | Verifique: o valor pode estar errado |
| Eventos duplicados | A mesma encomenda chega à Meta duas vezes com IDs de evento diferentes | Sim |
Janelas de atribuição e conversões view-through
Janela de clique
A definição de atribuição predefinida da Meta para novos conjuntos de anúncios é clique de 7 dias ou visualização de 1 dia. Uma compra conta para um anúncio quando acontece até 7 dias depois de alguém ter clicado nesse anúncio. O clique e a compra não têm de estar no mesmo período do relatório, por isso um clique perto do fim de um mês pode acrescentar uma compra perto do início do seguinte.
O Ads Manager pode mostrar mais do que uma janela. Abra o menu Columns e escolha Compare attribution settings: o Ads Manager passa a mostrar lado a lado os resultados de definições como visualização de 1 dia, clique de 1 dia, clique de 7 dias e clique de 28 dias, qualquer que seja a definição usada pelo conjunto de anúncios. Use esta opção para ver quanto do total vem de cada parte.
Conversões view-through
A parte da visualização de 1 dia conta as compras de pessoas que viram um anúncio, não clicaram e compraram no prazo de um dia. O Shopify não consegue vê-las de todo, porque não houve nenhuma visita vinda do anúncio. Para uma marca com muito alcance em vídeo ou em retargeting, a view-through pode ser uma grande parte das compras reportadas. Alguns desses compradores teriam comprado de qualquer maneira, por exemplo clientes existentes que iam encomendar nesse dia.
Conversões modeladas
Nem toda a conversão pode ser associada a uma pessoa conhecida. A Meta usa modelação estatística para estimar conversões quando os seus dados estão em falta ou incompletos, por exemplo por causa das escolhas de privacidade das pessoas. As compras modeladas preenchem uma lacuna na visão da Meta, mas não correspondem a encomendas concretas da sua loja. Não é possível associá-las uma a uma.
Porque é que todas as plataformas reclamam a mesma venda
Cada plataforma de anúncios só vê os seus próprios anúncios. Se um cliente clicar num anúncio da Meta, depois num anúncio da Google, depois num email e a seguir comprar, a Meta conta a encomenda, a Google conta-a e a sua ferramenta de email conta-a. Nenhuma sabe das outras. Some os números das plataformas e obtém mais vendas do que as que teve.
Isto não é um erro. É o que significa a autoatribuição: cada plataforma mede os seus próprios anúncios com as suas próprias regras. Torna-se um problema quando soma os números ou quando move o orçamento com base neles. Para comparar canais de forma justa, cada encomenda tem de ser atribuída uma só vez, com uma só regra para todos os canais. Essa é a função de um modelo de atribuição, e as opções são comparadas em modelos de atribuição no ecommerce.
Datas, fusos horários, moeda e impostos
Data da impressão ou data da encomenda?
O Ads Manager reporta uma conversão no dia da impressão do anúncio. A API de relatórios da Meta pode usar o dia da impressão ou o dia da conversão, e a sua documentação dá um exemplo: uma pessoa vê um anúncio a 1 de janeiro e compra a 2 de janeiro. Com o momento da impressão, a compra aparece a 1 de janeiro. Com o momento da conversão, aparece a 2 de janeiro. O Shopify usa sempre a data da encomenda. Perto do fim de um período, a mesma encomenda pode ficar em meses diferentes nos dois relatórios.
Fusos horários
A sua conta de anúncios e a sua loja têm cada uma o seu próprio fuso horário. Se a conta de anúncios funcionar com a hora do Pacífico e a loja com a hora da Europa Central, cada dia de um relatório fica deslocado cerca de nove horas face ao outro. Os números diários nunca coincidem, mesmo quando o total mensal é próximo.
Moeda, impostos e envio
O Ads Manager mostra o valor de compra que o seu pixel ou servidor envia. Muitas configurações enviam o total da encomenda, que inclui impostos e envio. No Shopify, o Total sales inclui impostos e envio, enquanto o Net sales não. Ambos os valores do Shopify também subtraem as devoluções, enquanto o valor de compra no Ads Manager fica como foi enviado. Compare o valor de compra com o valor correspondente do Shopify, numa só moeda. Se a sua loja vende em várias moedas, verifique se cada compra é enviada com o código da moeda do seu próprio montante.
Eventos de compra duplicados
Os duplicados são a única causa que é claramente um erro. Acontecem quando a mesma encomenda chega à Meta duas vezes com IDs de evento diferentes, por isso a Meta não consegue saber que se trata de uma só compra. Origens comuns:
- Duas apps enviam o mesmo pixel, por exemplo o canal Facebook & Instagram do Shopify e uma app de tracking.
- Um código de pixel colado no tema corre ao lado de uma app.
- Um evento do navegador e um evento do servidor da mesma encomenda não partilham um ID de evento.
- A página de agradecimento dispara a compra outra vez quando o comprador a recarrega.
Eis um teste rápido. Se o Ads Manager reportar mais compras do que as encomendas que a sua loja teve, de todas as origens, no mesmo período, é muito provável que tenha duplicados. As correções estão em como evitar a contagem em duplicado e em eventos de compra duplicados.
Como conciliar o Ads Manager e o Shopify, passo a passo
- Escolha um período já fechado
Use um mês completo do passado, não a semana atual. As conversões tardias continuam a chegar durante dias depois de um período terminar.
- Alinhe o fuso horário e a base de datas
Ponha os dois relatórios no mesmo fuso horário e verifique se a Meta reporta pelo momento da impressão ou pelo momento da conversão.
- Conte as encomendas antes da receita
Compare primeiro o número de compras. A receita acrescenta dúvidas sobre impostos, envio e moeda.
- Separe os cliques das visualizações
Compare as definições de atribuição no Ads Manager e analise isoladamente os resultados de clique de 7 dias.
- Exclua os duplicados
Compare as compras da Meta com todas as encomendas da loja e verifique se os eventos do navegador e do servidor partilham um ID de evento.
- Associe o restante às encomendas
Liste as encomendas da loja com um clique da Meta antes delas, a partir dos IDs de clique e dos parâmetros UTM dos seus próprios dados de tracking. O que sobrar são encomendas que outro canal fechou, e conversões modeladas ou não associadas.
- Compare a receita na mesma base
Retire os impostos e o envio dos dois lados antes de usar os números em decisões de lucro.
Um exemplo prático
Uma loja de exemplo gasta $5,000 na Meta durante quatro semanas. O Ads Manager reporta 212 compras com um valor de compra de $16,960. A loja teve 450 encomendas no total. Os seus próprios dados de cliques atribuem 150 delas à Meta, com último clique e uma janela de 7 dias.
Percorrer os passos explica cada uma das 62 compras a mais:
A seguir, compare a receita. As 150 encomendas geraram $9,750 em vendas líquidas, mais $600 de envio e $2,070 de IVA, pelo que os clientes pagaram $12,420 no total. As mesmas quatro semanas dão três valores de ROAS diferentes:
| Receita usada | Montante | ROAS sobre $5,000 |
|---|---|---|
| Valor de compra do Ads Manager, 212 compras | $16,960 | 3.39 |
| Encomendas da loja atribuídas à Meta, total pago com IVA e envio | $12,420 | 2.48 |
| As mesmas encomendas, vendas líquidas sem IVA e sem envio | $9,750 | 1.95 |
Em que número deve confiar?
Cada número é o certo para a decisão para a qual foi criado. Use-os lado a lado, não como rivais.
| Decisão | Número a usar | Porquê |
|---|---|---|
| Que anúncio, conjunto de anúncios ou criativo funciona melhor dentro da Meta | Ads Manager | As mesmas regras aplicam-se a todos os anúncios, e são os dados em que a Meta otimiza |
| Como repartir o orçamento entre a Meta, a Google e o TikTok | Um modelo de atribuição do lado da loja | Cada encomenda é atribuída uma só vez, com uma só regra para todos os canais |
| Se a publicidade compensa no seu conjunto | Receita e lucro bruto da loja face ao investimento total em anúncios | Não depende de nenhum modelo de atribuição |
| Contabilidade, reembolsos e impostos | Shopify | Contém as encomendas e os reembolsos reais |
Traduza o seu break-even para os termos do Ads Manager
Define os objetivos no Ads Manager, mas o seu ROAS de break-even vem da margem da sua loja. Se o Ads Manager reportar de forma constante mais receita do que a loja, traduza o break-even com a razão entre os dois. No exemplo, o Ads Manager reporta $16,960 e a loja tem $9,750 em vendas líquidas nas mesmas encomendas, uma razão de 1.74. O ROAS de break-even explica como calcular o ponto de partida.
Com uma taxa de margem bruta de 40%, o ROAS de break-even é 1 ÷ 0.40 = 2.5. Em termos do Ads Manager: 2.5 × 1.74 = 4.35. A campanha de exemplo mostra 3.39 no Ads Manager, por isso está abaixo do break-even segundo os números da loja.
Este método trata os dados de cliques da loja como a verdade. Parte da receita de view-through pode ser real, por isso o verdadeiro break-even em termos do Ads Manager pode ser um pouco mais baixo. Confirme-o ao longo de alguns meses com a sua receita total e o seu investimento total em anúncios em todos os canais.
Como a ROASaurus ajuda
A ROASaurus envia as compras server-side a partir dos dados das suas encomendas, com o mesmo ID de evento do pixel do navegador, para que a Meta guarde uma só cópia de cada encomenda. O seu relatório de atribuição atribui cada encomenda uma só vez em todos os canais, com doze modelos, do último clique aos modelos baseados em dados de Markov e Shapley e ao Total Impact. Pode alternar a janela de lookback entre 1 e 90 dias ou ilimitada, e o relatório mostra a percentagem de encomendas que conseguiu atribuir. O investimento sincronizado das contas de anúncios ligadas dá o ROAS e o CPA por campanha. Por predefinição, a ROASaurus não conta conversões view-through, por isso espere números mais baixos do que os do Ads Manager; o modelo Clicks & views acrescenta as view-throughs que a Meta reporta, modeladas sobre as suas encomendas. Os motivos estão resumidos em como funciona a atribuição.
Fontes
- Meta Business Help Center: How conversions are attributed in Commerce Manager
- Meta Business Help Center: Compare attribution settings in Meta Ads Manager
- Meta Business Help Center: About Meta's modeled conversions
- Meta for Developers: Ad Account, Insights
- Shopify Help Center: Analytics data points (fields) reference
Na ROASaurus
- Atribuição na ROASaurus
- Ajuda: como funciona a atribuição
- Ajuda: evitar a contagem em duplicado
- Calculadora de ROAS e de ROAS de break-even