- Ads Manager obvykle ukazuje víc než Shopify, protože Meta ve výchozím nastavení počítá nákupy až 7 dní po kliknutí a 1 den po zhlédnutí a navíc modelované konverze.
- Každá reklamní platforma si připisuje objednávky, kterých se její reklamy dotkly, takže součet čísel z platforem převyšuje skutečný počet vašich objednávek.
- Než začnete čísla porovnávat, sjednoťte období, časové pásmo, základ pro datum, měnu a daň.
- Pokud Ads Manager ukazuje víc nákupů, než měl váš obchod objednávek celkem, hledejte nejdřív duplicitní události nákupu.
- Ads Manager používejte k porovnání reklam uvnitř Meta a tržby obchodu a hrubý zisk k rozhodnutí, zda se reklama vyplácí.
Ads Manager obvykle ukazuje víc prodejů než Shopify, protože obě místa počítají různé věci. Při výchozím nastavení atribuce Meta připíše nákup reklamě, pokud k němu dojde do 7 dní od kliknutí nebo do 1 dne od zhlédnutí. Přidává modelované konverze a Ads Manager vykazuje nákup ke dni zobrazení reklamy. Shopify počítá každou objednávku jednou, ke dni jejího vytvoření.
Ani jedno číslo není špatně, ale odpovídají na různé otázky. Tento průvodce uvádí příčiny rozdílu, na jednom ukázkovém měsíci s reálnými výpočty projde sladění obou čísel a ukáže, které číslo použít pro které rozhodnutí.
Proč Ads Manager ukazuje víc prodejů než Shopify?
Většina rozdílů má sedm příčin. Pět z nich vyplývá ze způsobu, jakým počítá Meta. Dvě jsou problémy s trackingem, které byste měli opravit.
| Příčina | Co se děje | Je nutná oprava? |
|---|---|---|
| Okno po kliknutí | Meta připisuje nákupy až 7 dní po kliknutí, i když kliknutí proběhlo v předchozím období | Ne |
| Po zhlédnutí | Meta připisuje i nákupy lidí, kteří reklamu jen viděli, do 1 dne | Ne |
| Modelované konverze | Meta odhaduje některé konverze, které nemůže přímo pozorovat | Ne |
| Každá platforma si připisuje prodej | Meta, Google, TikTok i e-mail započítají stejnou objednávku každý zvlášť | Ne |
| Datum reportu a časové pásmo | Ads Manager vykazuje ke dni zobrazení reklamy; Shopify používá den objednávky v časovém pásmu obchodu | Ne, ale před porovnáním je sjednoťte |
| Měna, daň a doprava | Hodnota nákupu se skládá jinak než údaj Shopify, se kterým ji porovnáváte | Zkontrolujte: hodnota může být chybná |
| Duplicitní události | Stejná objednávka dorazí do Meta dvakrát s různými ID události | Ano |
Atribuční okna a konverze po zhlédnutí
Okno po kliknutí
Výchozí nastavení atribuce u nových sad reklam na Meta je 7denní kliknutí nebo 1denní zobrazení. Nákup se reklamě započítá, pokud k němu dojde do 7 dní poté, co někdo na tuto reklamu klikl. Kliknutí a nákup nemusí spadat do stejného období reportu, takže kliknutí ke konci jednoho měsíce může přidat nákup na začátku dalšího.
Ads Manager umí zobrazit víc než jedno okno. Otevřete nabídku Columns a zvolte Compare attribution settings: Ads Manager pak ukáže výsledky pro nastavení jako 1denní zobrazení, 1denní kliknutí, 7denní kliknutí a 28denní kliknutí vedle sebe, ať sada reklam používá jakékoli nastavení. Díky tomu uvidíte, kolik z celku pochází z které části.
Konverze po zhlédnutí
Část 1denní zobrazení započítává nákupy lidí, kteří reklamu viděli, neklikli na ni a nakoupili do jednoho dne. Shopify je nevidí vůbec, protože z reklamy nepřišla žádná návštěva. U značky s velkým dosahem videa nebo retargetingu mohou konverze po zhlédnutí tvořit velkou část vykázaných nákupů. Někteří z těchto kupujících by nakoupili tak jako tak, například stávající zákazníci, kteří ten den chtěli objednávat.
Modelované konverze
Ne každou konverzi lze spojit se známým člověkem. Meta používá statistické modelování k odhadu konverzí, když jeho data chybí nebo jsou neúplná, například kvůli volbám lidí v oblasti soukromí. Modelované nákupy vyplňují mezeru v pohledu Meta, ale neodpovídají konkrétním objednávkám ve vašem obchodě. Nelze je párovat jednu po jedné.
Proč si stejný prodej připisuje každá platforma
Každá reklamní platforma vidí jen své vlastní reklamy. Pokud zákazník klikne na reklamu na Meta, pak na reklamu Google, pak na e-mail a potom nakoupí, objednávku započítá Meta, započítá ji Google a započítá ji i váš nástroj pro e-maily. Žádný o ostatních neví. Sečtete-li čísla z platforem, dostanete víc prodejů, než jste měli.
To není chyba. Právě to znamená autoatribuce: každá platforma měří své vlastní reklamy podle vlastních pravidel. Problémem se to stává, když čísla sečtete nebo když podle nich přesouváte rozpočet. Aby bylo srovnání kanálů férové, musí se každá objednávka připsat jednou, jedním pravidlem pro všechny kanály. To je úkol atribučního modelu a možnosti porovnává článek atribuční modely pro e-commerce.
Data, časová pásma, měna a daň
Datum zobrazení, nebo datum objednávky?
Ads Manager vykazuje konverzi ke dni zobrazení reklamy. API pro reporting Meta může používat buď den zobrazení, nebo den konverze a jeho dokumentace uvádí příklad: člověk vidí reklamu 1. ledna a nakoupí 2. ledna. Při použití času zobrazení se nákup objeví 1. ledna. Při použití času konverze se objeví 2. ledna. Shopify vždy používá datum objednávky. Ke konci období tak může stejná objednávka v obou reportech skončit v jiném měsíci.
Časová pásma
Váš reklamní účet i váš obchod mají každý své vlastní časové pásmo. Pokud reklamní účet běží na pacifickém čase a obchod na středoevropském, je každý den v jednom reportu oproti druhému posunutý o zhruba devět hodin. Denní čísla se pak nikdy neshodují, i když je měsíční součet blízký.
Měna, daň a doprava
Ads Manager ukazuje hodnotu nákupu, kterou odesílá váš pixel nebo server. Mnoho nastavení odesílá celkovou částku objednávky, která zahrnuje daň a dopravu. V Shopify zahrnuje Total sales daň a dopravu, zatímco Net sales je nezahrnuje. Oba údaje ze Shopify také odečítají vratky, zatímco hodnota nákupu v Ads Manageru zůstává taková, jaká byla odeslána. Porovnávejte hodnotu nákupu s odpovídajícím údajem ze Shopify, v jedné měně. Pokud váš obchod prodává ve více měnách, zkontrolujte, že se každý nákup odesílá s kódem měny své vlastní částky.
Duplicitní události nákupu
Duplicity jsou jedinou příčinou, která je jednoznačně chybou. Vznikají, když stejná objednávka dorazí do Meta dvakrát s různými ID události, takže Meta nepozná, že jde o jeden nákup. Časté zdroje:
- Dvě aplikace odesílají stejný pixel, například kanál Facebook & Instagram od Shopify a aplikace pro tracking.
- Kód pixelu vložený do motivu běží vedle aplikace.
- Událost z prohlížeče a serverová událost pro stejnou objednávku nesdílejí ID události.
- Děkovná stránka odešle nákup znovu, když ji kupující načte znovu.
Tady je rychlý test. Pokud Ads Manager hlásí víc nákupů, než měl váš obchod ze všech zdrojů ve stejném období objednávek, máte téměř jistě duplicity. Řešení najdete v článcích jak předejít dvojímu započítání a duplicitní události nákupu.
Jak krok za krokem sladit Ads Manager a Shopify
- Vyberte jedno uzavřené období
Použijte celý uplynulý měsíc, ne aktuální týden. Pozdní konverze přicházejí ještě několik dní po skončení období.
- Sjednoťte časové pásmo a základ data
Oba reporty převeďte do jednoho časového pásma a poznamenejte si, zda Meta vykazuje podle času zobrazení, nebo času konverze.
- Nejdřív počty objednávek, pak tržby
Nejdřív porovnejte počet nákupů. Tržby k tomu přidávají otázky ohledně daně, dopravy a měny.
- Oddělte kliknutí od zhlédnutí
Porovnejte nastavení atribuce v Ads Manageru a výsledky 7denního kliknutí vezměte samostatně.
- Vyloučte duplicity
Porovnejte nákupy z Meta se všemi objednávkami v obchodě a zkontrolujte, že události z prohlížeče a ze serveru sdílejí ID události.
- Zbytek přiřaďte k objednávkám
Z ID kliknutí a parametrů UTM ve vlastních datech trackingu sestavte seznam objednávek obchodu, kterým předcházelo kliknutí z Meta. Zbytek tvoří objednávky, které uzavřel jiný kanál, a modelované nebo nespárované konverze.
- Porovnávejte tržby na stejném základě
Než čísla použijete pro rozhodnutí o zisku, odečtěte z obou stran daň a dopravu.
Propočítaný příklad
Ukázkový obchod utratí za čtyři týdny na Meta $5,000. Ads Manager hlásí 212 nákupů s hodnotou nákupu $16,960. Obchod měl celkem 450 objednávek. Jeho vlastní data o kliknutích přisuzují 150 z nich Meta, podle posledního kliknutí a s 7denním oknem.
Projití jednotlivých kroků vysvětlí každý z 62 nákupů navíc:
Dále porovnejte tržby. Těch 150 objednávek přineslo $9,750 čistých tržeb, k tomu $600 za dopravu a $2,070 DPH, takže zákazníci celkem zaplatili $12,420. Stejné čtyři týdny dávají tři různé hodnoty ROAS:
| Použité tržby | Částka | ROAS při $5,000 |
|---|---|---|
| Hodnota nákupů v Ads Manageru, 212 nákupů | $16,960 | 3.39 |
| Objednávky obchodu připsané Meta, celkem zaplaceno s DPH a dopravou | $12,420 | 2.48 |
| Stejné objednávky, čisté tržby bez DPH a dopravy | $9,750 | 1.95 |
Kterému číslu věřit?
Každé číslo je správné pro rozhodnutí, pro které vzniklo. Používejte je vedle sebe, ne jako soupeře.
| Rozhodnutí | Číslo, které použít | Proč |
|---|---|---|
| Která reklama, sada reklam nebo kreativa funguje v Meta lépe | Ads Manager | Stejná pravidla platí pro každou reklamu a jsou to data, na kterých Meta optimalizuje |
| Jak rozdělit rozpočet mezi Meta, Google a TikTok | Jeden atribuční model na straně obchodu | Každá objednávka se připíše jednou, jedním pravidlem pro všechny kanály |
| Zda se reklama celkově vyplácí | Tržby obchodu a hrubý zisk proti celkové útratě za reklamu | Nezávisí na žádném atribučním modelu |
| Účetnictví, vratky a daně | Shopify | Obsahuje skutečné objednávky a vratky |
Převeďte svůj bod zvratu do hodnot Ads Manageru
Cíle nastavujete v Ads Manageru, ale váš ROAS bodu zvratu vychází z marže vašeho obchodu. Pokud Ads Manager dlouhodobě hlásí vyšší tržby než obchod, převeďte bod zvratu pomocí poměru mezi nimi. V příkladu Ads Manager hlásí $16,960 a obchod má u stejných objednávek $9,750 čistých tržeb, tedy poměr 1.74. Jak spočítat výchozí hodnotu, vysvětluje ROAS bodu zvratu.
Při míře hrubé marže 40% je ROAS bodu zvratu 1 ÷ 0.40 = 2.5. V hodnotách Ads Manageru: 2.5 × 1.74 = 4.35. Ukázková kampaň má v Ads Manageru 3.39, takže podle čísel obchodu je pod bodem zvratu.
Tato metoda bere data o kliknutích z obchodu jako pravdu. Část tržeb po zhlédnutí může být skutečná, takže skutečný bod zvratu v hodnotách Ads Manageru může být o něco nižší. Ověřte ho za několik měsíců proti celkovým tržbám a celkové útratě za reklamu napříč všemi kanály.
Jak pomáhá ROASaurus
ROASaurus odesílá nákupy ze serveru z dat vašich objednávek, se stejným ID události jako pixel v prohlížeči, takže Meta ponechá jednu kopii každé objednávky. Jeho report atribuce připisuje každou objednávku napříč všemi kanály jednou, s dvanácti modely od posledního kliknutí po datově řízené modely Markov a Shapley a Total Impact. Atribuční okno můžete přepínat mezi 1 a 90 dny nebo neomezeným a report ukazuje podíl objednávek, které dokázal přiřadit. Útrata synchronizovaná z připojených reklamních účtů dává ROAS a CPA podle kampaně. Ve výchozím nastavení ROASaurus nepočítá žádné konverze po zhlédnutí, takže čekejte nižší čísla než v Ads Manageru; model Clicks & views přidává view-through konverze, které hlásí Meta, namodelované na vaše objednávky. Důvody shrnuje článek jak funguje atribuce.
Zdroje
- Meta Business Help Center: How conversions are attributed in Commerce Manager
- Meta Business Help Center: Compare attribution settings in Meta Ads Manager
- Meta Business Help Center: About Meta's modeled conversions
- Meta for Developers: Ad Account, Insights
- Shopify Help Center: Analytics data points (fields) reference
V ROASaurus
- Atribuce v ROASaurus
- Nápověda: jak funguje atribuce
- Nápověda: předcházení dvojímu započítání
- Kalkulačka ROAS a ROAS bodu zvratu