- O Ads Manager costuma mostrar mais do que o Shopify porque, com a configuração padrão, o Meta conta compras até 7 dias depois de um clique e 1 dia depois de uma visualização, além das conversões modeladas.
- Cada plataforma de anúncios reivindica os pedidos que os seus anúncios tocaram, então os números das plataformas somados superam a contagem real de pedidos.
- Alinhe o período, o fuso horário, a base de datas, a moeda e os impostos antes de comparar quaisquer números.
- Se o Ads Manager mostra mais compras do que o total de pedidos que a sua loja teve, procure primeiro eventos de compra duplicados.
- Use o Ads Manager para comparar anúncios dentro do Meta, e a receita e o lucro bruto da loja para decidir se a publicidade compensa.
O Ads Manager costuma mostrar mais vendas do que o Shopify porque os dois contam coisas diferentes. Com a configuração de atribuição padrão, o Meta credita uma compra a um anúncio quando ela acontece até 7 dias depois de um clique ou 1 dia depois de uma visualização. Ele soma as conversões modeladas, e o Ads Manager registra a compra no dia da impressão do anúncio. O Shopify conta cada pedido uma única vez, no dia em que foi feito.
Nenhum dos dois números está errado, mas eles respondem a perguntas diferentes. Este guia lista as causas da diferença, percorre a conciliação de um mês de exemplo com contas reais e mostra qual número usar em cada decisão.
Por que o Ads Manager mostra mais vendas do que o Shopify?
A maior parte das diferenças vem de sete causas. Cinco delas decorrem da forma como o Meta conta. Duas são problemas de rastreamento que você deve corrigir.
| Causa | O que acontece | Precisa corrigir? |
|---|---|---|
| Janela de clique | O Meta credita compras até 7 dias depois de um clique, inclusive quando o clique foi no período anterior | Não |
| Por visualização | O Meta também credita compras de pessoas que só viram o anúncio, em até 1 dia | Não |
| Conversões modeladas | O Meta estima algumas conversões que não consegue observar diretamente | Não |
| Todas as plataformas reivindicam a venda | Meta, Google, TikTok e e-mail contam, cada um, o mesmo pedido | Não |
| Data do relatório e fuso horário | O Ads Manager registra no dia da impressão do anúncio; o Shopify usa o dia do pedido no fuso horário da loja | Não, mas alinhe-os antes de comparar |
| Moeda, impostos e frete | O valor da compra é montado de forma diferente do valor do Shopify com o qual você o compara | Verifique: o valor pode estar errado |
| Eventos duplicados | O mesmo pedido chega ao Meta duas vezes com IDs de evento diferentes | Sim |
Janelas de atribuição e conversões por visualização
Janela de clique
A configuração de atribuição padrão do Meta para novos conjuntos de anúncios é clique de 7 dias ou visualização de 1 dia. Uma compra conta para um anúncio quando acontece até 7 dias depois de alguém clicar nele. O clique e a compra não precisam estar no mesmo período do relatório, então um clique perto do fim de um mês pode somar uma compra perto do início do seguinte.
O Ads Manager pode mostrar mais de uma janela. Abra o menu Columns e escolha Compare attribution settings: o Ads Manager então mostra, lado a lado, resultados de configurações como visualização de 1 dia, clique de 1 dia, clique de 7 dias e clique de 28 dias, qualquer que seja a configuração usada pelo conjunto de anúncios. Use isso para ver quanto do total vem de cada parte.
Conversões view-through
A parte de visualização de 1 dia conta compras de pessoas que viram um anúncio, não clicaram nele e compraram em até um dia. O Shopify não consegue ver essas compras, porque não houve visita vinda do anúncio. Para uma marca com muito alcance em vídeo ou em retargeting, as conversões por visualização podem ser uma grande parte das compras informadas. Alguns desses compradores teriam comprado de qualquer jeito, por exemplo clientes atuais que iam fazer um pedido naquele dia.
Conversões modeladas
Nem toda conversão pode ser ligada a uma pessoa conhecida. O Meta usa modelagem estatística para estimar conversões quando os dados dele estão ausentes ou parciais, por exemplo por causa das escolhas de privacidade das pessoas. As compras modeladas preenchem uma lacuna na visão do Meta, mas não correspondem a pedidos específicos da sua loja. Não dá para associá-las uma a uma.
Por que toda plataforma reivindica a mesma venda
Cada plataforma de anúncios só enxerga os próprios anúncios. Se um cliente clica em um anúncio do Meta, depois em um do Google, depois em um e-mail e então compra, o Meta conta o pedido, o Google conta e a sua ferramenta de e-mail conta. Nenhuma delas sabe das outras. Some os números das plataformas e você terá mais vendas do que realmente teve.
Isso não é um bug. É o que significa autoatribuição: cada plataforma mede os próprios anúncios com as próprias regras. Vira um problema quando você soma os números, ou quando move orçamento com base neles. Para comparar canais de forma justa, cada pedido precisa ser creditado uma única vez, com uma única regra para todos os canais. Esse é o trabalho de um modelo de atribuição, e as opções são comparadas em modelos de atribuição no ecommerce.
Datas, fusos horários, moeda e impostos
Data da impressão ou data do pedido?
O Ads Manager registra uma conversão no dia da impressão do anúncio. A API de relatórios do Meta pode usar o dia da impressão ou o dia da conversão, e a documentação dela dá um exemplo: uma pessoa vê um anúncio em 1 de janeiro e compra em 2 de janeiro. Pelo horário da impressão, a compra aparece em 1 de janeiro. Pelo horário da conversão, aparece em 2 de janeiro. O Shopify sempre usa a data do pedido. Perto do fim de um período, o mesmo pedido pode cair em meses diferentes nos dois relatórios.
Fusos horários
A sua conta de anúncios e a sua loja têm, cada uma, o próprio fuso horário. Se a conta de anúncios roda no horário do Pacífico e a loja no horário da Europa Central, cada dia de um relatório fica deslocado em cerca de nove horas em relação ao outro. Aí os números diários nunca batem, mesmo quando o total mensal fica próximo.
Moeda, impostos e frete
O Ads Manager mostra o valor da compra que o seu pixel ou servidor envia. Muitas configurações enviam o total do pedido, que inclui impostos e frete. No Shopify, Total sales inclui impostos e frete, enquanto Net sales não inclui. Os dois valores do Shopify também descontam as devoluções, enquanto o valor da compra no Ads Manager permanece como foi enviado. Compare o valor da compra com o valor correspondente do Shopify, em uma única moeda. Se a sua loja vende em várias moedas, confira se cada compra é enviada com o código da moeda do seu próprio valor.
Eventos de compra duplicados
As duplicatas são a única causa que é claramente um erro. Elas acontecem quando o mesmo pedido chega ao Meta duas vezes com IDs de evento diferentes, então o Meta não consegue saber que é uma única compra. Origens comuns:
- Dois apps enviam o mesmo pixel, por exemplo o canal Facebook & Instagram do Shopify e um app de rastreamento.
- Um código de pixel colado no tema roda junto com um app.
- Um evento do navegador e um evento do servidor do mesmo pedido não compartilham um ID de evento.
- A página de agradecimento dispara a compra de novo quando o comprador a recarrega.
Veja um teste rápido. Se o Ads Manager informa mais compras do que o seu total de pedidos de todas as fontes no mesmo período, é muito provável que haja duplicatas. As correções estão em como evitar a contagem em duplicidade e em eventos de compra duplicados.
Como conciliar o Ads Manager e o Shopify, passo a passo
- Escolha um período já encerrado
Use um mês passado completo, não a semana atual. As conversões tardias continuam chegando por dias depois do fim de um período.
- Alinhe o fuso horário e a base de datas
Coloque os dois relatórios no mesmo fuso horário e anote se o Meta informa pelo horário da impressão ou pelo horário da conversão.
- Conte os pedidos antes da receita
Compare primeiro o número de compras. A receita acrescenta dúvidas sobre impostos, frete e moeda.
- Separe cliques de visualizações
Compare as configurações de atribuição no Ads Manager e pegue os resultados de clique de 7 dias isoladamente.
- Descarte as duplicatas
Compare as compras do Meta com todos os pedidos da loja e confira se os eventos do navegador e do servidor compartilham um ID de evento.
- Associe o restante aos pedidos
Liste os pedidos da loja com um clique do Meta antes deles, a partir dos IDs de clique e dos parâmetros UTM nos seus próprios dados de rastreamento. O que sobrar são pedidos que outro canal fechou, e conversões modeladas ou não associadas.
- Compare a receita na mesma base
Remova impostos e frete dos dois lados antes de usar os números em decisões de lucro.
Um exemplo resolvido
Uma loja de exemplo investe $5,000 no Meta ao longo de quatro semanas. O Ads Manager informa 212 compras com valor de compra de $16,960. A loja teve 450 pedidos no total. Os próprios dados de cliques dela atribuem 150 deles ao Meta, com último clique e uma janela de 7 dias.
Percorrer os passos explica cada uma das 62 compras a mais:
Agora, compare a receita. Os 150 pedidos trouxeram $9,750 em vendas líquidas, mais $600 de frete e $2,070 de VAT, então os clientes pagaram $12,420 no total. As mesmas quatro semanas dão três valores de ROAS diferentes:
| Receita usada | Valor | ROAS sobre $5,000 |
|---|---|---|
| Valor de compra no Ads Manager, 212 compras | $16,960 | 3.39 |
| Pedidos da loja creditados ao Meta, total pago com VAT e frete | $12,420 | 2.48 |
| Os mesmos pedidos, vendas líquidas sem VAT e sem frete | $9,750 | 1.95 |
Em qual número confiar?
Cada número é o certo para a decisão para a qual foi criado. Use-os lado a lado, não como rivais.
| Decisão | Número a usar | Por quê |
|---|---|---|
| Qual anúncio, conjunto de anúncios ou criativo funciona melhor dentro do Meta | Ads Manager | As mesmas regras valem para todos os anúncios, e são os dados em que o Meta otimiza |
| Como dividir o orçamento entre Meta, Google e TikTok | Um modelo de atribuição no lado da loja | Cada pedido é creditado uma única vez, com uma única regra para todos os canais |
| Se a publicidade compensa no geral | Receita e lucro bruto da loja contra o investimento total em anúncios | Não depende de nenhum modelo de atribuição |
| Contabilidade, reembolsos e impostos | Shopify | Ele guarda os pedidos e os reembolsos reais |
Traduza o seu ponto de equilíbrio para os termos do Ads Manager
Você define metas no Ads Manager, mas o seu ROAS de equilíbrio vem da margem da sua loja. Se o Ads Manager informa de forma constante mais receita do que a loja, traduza o ponto de equilíbrio com a razão entre os dois. No exemplo, o Ads Manager informa $16,960 e a loja tem $9,750 em vendas líquidas nos mesmos pedidos, uma razão de 1.74. ROAS de equilíbrio explica como calcular o ponto de partida.
Com uma taxa de margem bruta de 40%, o ROAS de equilíbrio é 1 ÷ 0.40 = 2.5. Nos termos do Ads Manager: 2.5 × 1.74 = 4.35. A campanha de exemplo mostra 3.39 no Ads Manager, então fica abaixo do equilíbrio segundo os números da loja.
Esse método trata os dados de cliques da loja como a verdade. Parte da receita por visualização pode ser real, então o equilíbrio verdadeiro nos termos do Ads Manager pode ser um pouco menor. Confira ao longo de alguns meses com a sua receita total e o seu investimento total em anúncios em todos os canais.
Como o ROASaurus ajuda
O ROASaurus envia as compras server-side a partir dos dados dos seus pedidos, com o mesmo ID de evento do pixel do navegador, para que o Meta mantenha uma única cópia de cada pedido. O relatório de atribuição dele credita cada pedido uma única vez em todos os canais, com doze modelos, do último clique aos modelos de Markov e Shapley baseados em dados e ao Total Impact. Você pode alternar a janela de lookback entre 1 e 90 dias ou ilimitada, e o relatório mostra a parcela de pedidos que conseguiu atribuir. O investimento sincronizado das suas contas de anúncios conectadas dá o ROAS e o CPA por campanha. Por padrão, o ROASaurus não conta conversões view-through, então espere números menores do que os do Gerenciador de Anúncios; o modelo Clicks & views acrescenta as view-throughs que o Meta relata, modeladas sobre os seus pedidos. Os motivos estão resumidos em como a atribuição funciona.
Fontes
- Meta Business Help Center: How conversions are attributed in Commerce Manager
- Meta Business Help Center: Compare attribution settings in Meta Ads Manager
- Meta Business Help Center: About Meta's modeled conversions
- Meta for Developers: Ad Account, Insights
- Shopify Help Center: Analytics data points (fields) reference
No ROASaurus
- Atribuição no ROASaurus
- Ajuda: como a atribuição funciona
- Ajuda: evitar a contagem em duplicidade
- Calculadora de ROAS e ROAS de equilíbrio