UTM-параметры для рекламы в Facebook и TikTok: система именования

UTM-параметры — это метки, которые вы добавляете в URL лендинга рекламы, например utm_source=facebook и utm_campaign=spring-sale, чтобы ваши отчёты могли определить, из какого источника, кампании и объявления пришёл каждый визит. Для рекламы в Facebook и TikTok названия не нужно вводить вручную: обе платформы предлагают динамические параметры, которые подставляют названия кампании, группы объявлений и объявления при клике.

В этом руководстве описаны пять UTM-параметров, динамические параметры в Meta и TikTok, система именования с примерами, которые можно скопировать, ошибки, ломающие трекинг, и то, как ROASaurus использует UTM и click id.

Что такое пять UTM-параметров?

UTM-параметры — это пары «имя и значение» в конце URL, после вопросительного знака. Широкое распространение им дал Google Analytics, и их читает большинство инструментов аналитики и атрибуции. Google советует всегда задавать utm_source, utm_medium и utm_campaign.

Google также перечисляет utm_id — id кампании. Его стоит задавать, потому что названия меняются, а id нет. Почему, вы увидите в разделе об ошибках.

Динамические параметры в Meta Ads Manager

В Meta Ads Manager параметры добавляются к каждому объявлению в поле параметров URL (URL parameters). Динамические параметры Meta — это плейсхолдеры в двойных фигурных скобках. Когда кто-то кликает, Meta подставляет вместо них реальное значение. Вот те, что описывает Meta:

В полном шаблоне для Meta для источника и medium используются фиксированные значения, а для всего остального — динамические параметры. Этот шаблон ROASaurus рекомендует в руководстве по настройке Meta:

utm_source=facebook&utm_medium=paid&utm_campaign={{campaign.name}}&utm_id={{campaign.id}}&utm_term={{adset.name}}&utm_content={{ad.name}}

Здесь важны три детали из документации Meta:

• Названия фиксируются при публикации. Параметры названий используют то название, которое кампания, группа объявлений или объявление имели при первой публикации объявления. Если вы позже переименуете что-то из этого, URL сохранит старое название.
• Правки могут перезапустить обучение. Изменение параметров URL после публикации может вернуть группу объявлений в фазу обучения. Задайте шаблон до запуска.
• Некоторые параметры могут добавляться за вас. Meta может сама добавлять некоторые параметры: источник, medium со значением paid и id объявления, группы объявлений и кампании. Проверьте URL в предпросмотре, чтобы знать, что отправляется на самом деле.

Динамические параметры не поддерживаются для рекламы-коллекций в плейсментах Instagram, по данным Meta.

Макросы в TikTok Ads Manager

TikTok называет свои динамические значения макросами. Они пишутся заглавными буквами между двойными подчёркиваниями. В разделе Ad details введите URL назначения, нажмите Edit под предпросмотром и выберите Build URL parameters, чтобы ввести их. TikTok описывает такие макросы:

utm_source=tiktok&utm_medium=paid&utm_campaign=__CAMPAIGN_NAME__&utm_id=__CAMPAIGN_ID__&utm_term=__AID_NAME__&utm_content=__CID_NAME__

Перед запуском откройте предпросмотр и проверьте, что __CID_NAME__ превращается в то же название, которое вы видите у объявления в TikTok Ads Manager, потому что именно это значение ROASaurus сопоставляет с объявлением. TikTok может также прикреплять UTM-параметры автоматически, с TikTok в качестве источника и paid в качестве medium. Если вы используете эту опцию вместе со своим шаблоном, проверьте предпросмотр, чтобы каждый параметр встречался только один раз. TikTok также сам добавляет в URL лендинга свой click id, ttclid, когда кто-то кликает по рекламе. Добавлять его самому не нужно.

Система именования, которую можно скопировать

Динамические параметры копируют ваши названия в URL. Поэтому система UTM-именования — это на самом деле система именования кампаний, групп объявлений и объявлений. Определите её один раз, запишите и используйте на каждой платформе.

Правила, стоящие за таблицей:

• Нижний регистр для фиксированных значений. Всегда facebook, а не Facebook в одном объявлении и facebook в другом.
• Без пробелов. Используйте дефис внутри части (spring-sale) и подчёркивание между частями (us_prospecting_spring-sale).
• Одинаковый порядок частей везде. Сначала рынок, затем цель, затем оффер. Отчёты лучше сортируются и фильтруются, когда у всех названий одна форма.
• Только буквы, цифры, дефисы, подчёркивания и двоеточия. Символы вроде &, #, ? и = имеют в URL особое значение, и ссылка ломается, если инструмент их не кодирует.
• Параметры креатива в названии объявления. Хук, креатор и формат, чтобы позже их можно было сравнивать. Почему это помогает, см. в материале об усталости креативов.

При такой системе клик по объявлению Meta приводит на URL вроде такого:

https://yourstore.com/products/linen-shirt?utm_source=facebook&utm_medium=paid
  &utm_campaign=us_prospecting_spring-sale&utm_id=120210000000000001
  &utm_term=broad_25-54&utm_content=hook:problem_creator:anna_format:ugc
  &fbclid=IwAR2x...

Частые ошибки, которые ломают UTM-трекинг

Пробелы и смешанный регистр

Google Analytics считает facebook и Facebook двумя разными источниками, поэтому один канал разбивается на две строки. Пробелы кодируются как %20 или превращаются в плюс, в зависимости от инструмента, и фильтры перестают совпадать. Во всех значениях, которые вы вводите сами, используйте нижний регистр и не используйте пробелы.

Переименование кампании после запуска

Правка параметров работающих объявлений

В Meta изменение параметров URL опубликованного объявления может вернуть его группу объявлений в фазу обучения. Настройте шаблон до запуска. Когда дублируете объявление, проверьте его поле параметров URL, прежде чем публиковать копию.

Редиректы, которые теряют параметры

Редирект отправляет посетителя с одного URL на другой. Если он не копирует часть после вопросительного знака, UTM и click id исчезают до запуска вашего скрипта трекинга. Частые причины:

• Сокращатели ссылок и некоторые инструменты link-in-bio.
• Редиректы со старого URL товара на новый, которые не сохраняют строку запроса.
• Редиректы по стране или языку на другой домен магазина.
• Лендинги на другом домене, которые ведут в ваш магазин без передачи параметров.

Для лендингов на другом домене ROASaurus может переносить id посетителя, click id и UTM: добавьте скрипт на страницы воронки и укажите оба домена в Settings › Linked domains. См. материал о воронках и лендингах.

Значения, введённые вручную

В одном объявлении указано paid, в другом paid-social, в третьем cpc. Каждый вариант становится отдельной строкой в ваших отчётах. Копируйте шаблон, а не вводите его заново.

Тестирование перед запуском

1. Перейдите по рекламе

   Откройте предпросмотр объявления или сделайте тестовый клик и дождитесь полной загрузки лендинга.

2. Прочитайте итоговый URL

   Проверьте адресную строку после всех редиректов. Все параметры utm_ и click id (fbclid или ttclid) должны остаться на месте.

3. Проверьте значения

   Источник и канал (source и medium) написаны строчными буквами, а названия настоящие. Если в URL остались {{ad.name}} или __CID_NAME__ в буквальном виде, макрос не был подставлен.

4. Проверьте первые заказы

   После первых продаж откройте отчёт по атрибуции и убедитесь, что заказы появились у нужных кампании и объявления.

Как ROASaurus использует UTM и click id

Скрипт ROASaurus считывает URL лендинга при каждом просмотре страницы. Если в URL есть click id (fbclid, ttclid, gclid и другие) или параметр UTM, ROASaurus сохраняет для этого посетителя касание. Когда приходит заказ, касания внутри вашего окна атрибуции определяют, какой канал, кампания и объявление получат заслугу. Без click id и UTM визит не считается касанием, поэтому прямые визиты никогда не перезаписывают предыдущий клик по рекламе.

В вашем шаблоне важны два момента. Во-первых, выручка по креативам в аналитике креативов считается по последнему клику и сопоставляется по utm_content. Если в utm_content стоит не название и не id объявления, объявление получает расходы, но не получает выручку. Во-вторых, ROAS кампании в атрибуции требует, чтобы расходы и заказы совпадали, поэтому id кампании в utm_id помогает после переименования.

Click id и UTM выполняют разные задачи. Meta и TikTok используют click id, чтобы сопоставить отправленные им покупки с исходным кликом, и ROASaurus добавляет их, когда отправляет каждый оплаченный заказ с сервера. UTM нужны для ваших собственных отчётов. Нужны оба типа. Подробнее в материале что такое серверный трекинг.

При включённой настройке Respect visitor consent (по умолчанию) скрипт не задаёт id посетителя тем, кто отклонил маркетинговые cookie, поэтому их клики по рекламе и UTM к ним не привязываются. Их оплаченные заказы всё равно отправляются на ваши рекламные платформы с сервера, с хешированными данными заказа. В Shopify адрес лендинга заказа входит в данные заказа и может содержать UTM и click id. Когда у скрипта нет касания, например потому, что посетитель отказался или блокировщик рекламы остановил скрипт, ROASaurus использует этот адрес в собственных отчётах по атрибуции. На рекламные платформы он его не отправляет.

Источники

1. Google Analytics Help: URL builders: Collect campaign data with custom URLs
2. Meta Business Help Center: Specifications for dynamic URL parameters in Meta Ads Manager
3. TikTok Ads Manager: About UTM Parameters
4. TikTok Ads Manager: How to add URL parameters to your website URL
5. TikTok Ads Manager: About TikTok Click ID

В ROASaurus

• Подключение Meta и шаблон UTM
• Аналитика креативов
• Атрибуция в ROASaurus
• Воронки и лендинги

Читайте дальше