- A margem de contribuição não tem uma definição única; uma convenção comum divide-a em CM1, CM2 e CM3, depois dos custos de produto, dos custos de encomenda e dos custos de marketing.
- Na ROASaurus, o lucro bruto é a receita menos os custos de produto, envio, pagamento e manuseamento, e a margem de contribuição é o lucro bruto menos o investimento em anúncios e outros custos de marketing.
- Avalie os preços pelo lucro bruto, as campanhas pelo lucro depois dos anúncios (POAS), o orçamento de marketing pela margem de contribuição e o negócio pelo lucro líquido.
- Para qualquer decisão, use a camada que inclui todos os custos que a decisão altera e nenhum custo que deixa inalterado.
- Antes de comparar duas ferramentas, verifique que custos cada uma subtrai: os relatórios de lucro bruto do Shopify e os relatórios de lucro do Google Ads deixam de fora o envio e as taxas de pagamento.
A margem de contribuição no ecommerce é o dinheiro que as encomendas deixam depois dos custos que crescem com as vendas. O termo é usado para números diferentes: há quem subtraia apenas os custos de produto, há quem subtraia também o envio e as taxas de pagamento, e há quem subtraia ainda o investimento em anúncios. Na ROASaurus, a margem de contribuição é o lucro bruto menos o investimento em anúncios e outros custos de marketing.
Este guia percorre as camadas de lucro, da receita ao lucro líquido, com um exemplo prático. Mostra como as designações comuns CM1, CM2 e CM3 correspondem a essas camadas, que camada usar para cada decisão e como exatamente a ROASaurus define cada uma.
O que é a margem de contribuição no ecommerce?
Na contabilidade, a margem de contribuição é a receita menos os custos variáveis. Os custos variáveis sobem quando vende mais uma unidade. O que sobra contribui para os custos fixos, como salários e rendas, e depois para o lucro. Os custos fixos mantêm-se iguais quer envie 900 ou 1,000 encomendas este mês.
Numa loja online, a maioria dos custos variáveis vem com cada encomenda: o produto, a embalagem, a etiqueta de envio e a taxa de pagamento. O investimento em anúncios é menos claro. Não está associado a uma única encomenda, mas cresce com as vendas quando se compra crescimento através de anúncios. É por isso que as equipas de ecommerce dividem muitas vezes a margem de contribuição em níveis.
CM1, CM2 e CM3
Muitas equipas de ecommerce e ferramentas financeiras usam três níveis. A divisão é uma convenção, não uma norma, por isso verifique sempre o que uma ferramenta ou um relatório coloca em cada nível.
| Nível | Definição comum | A pergunta a que responde |
|---|---|---|
| CM1 | Receita menos os custos de produto (COGS) | O produto tem um bom preço? |
| CM2 | CM1 menos os custos de encomenda: envio, embalagem, manuseamento e taxas de pagamento | Uma encomenda dá dinheiro antes do marketing? |
| CM3 | CM2 menos os custos de marketing, sobretudo o investimento em anúncios | O negócio dá dinheiro depois de pagar o crescimento? |
As camadas de lucro num exemplo prático
Eis um mês de uma loja de exemplo, da receita ao lucro líquido. A receita é sem IVA e sem imposto sobre vendas, e os reembolsos já estão descontados.
| Linha | Montante | Percentagem da receita |
|---|---|---|
| Receita (sem IVA, depois de reembolsos) | $100,000 | 100% |
| Custo do produto (COGS) | −$38,000 | 38% |
| Envio pago às transportadoras | −$9,000 | 9% |
| Taxas de pagamento | −$2,500 | 2.5% |
| Embalagem e manuseamento | −$3,500 | 3.5% |
| Lucro bruto | $47,000 | 47% |
| Investimento em anúncios (Meta, Google Ads, TikTok) | −$24,000 | 24% |
| Lucro depois dos anúncios | $23,000 | 23% |
| Outros custos de marketing: honorários da agência, conteúdo de influenciadores, software de email | −$5,000 | 5% |
| Margem de contribuição | $18,000 | 18% |
| Despesas operacionais: salários, rendas, outro software | −$13,000 | 13% |
| Lucro líquido | $5,000 | 5% |
O mesmo mês dá também três rácios fáceis de confundir. O MER, a receita total dividida pelo investimento total em anúncios, é $100,000 ÷ $24,000 = 4.17. O POAS, o lucro bruto dividido pelo investimento em anúncios, é $47,000 ÷ $24,000 = 1.96. O ROAS de break-even é 1 ÷ 0.47 = 2.13. Um número ao nível do mês como este diz-lhe que o mês, no seu conjunto, deu dinheiro. Não lhe diz que campanha deu. Veja MER vs ROAS para perceber a diferença.
Lucro bruto: o que cada encomenda deixa
O lucro bruto é a receita menos os custos que acompanham cada encomenda: custo do produto, o envio que paga, as taxas de pagamento e o manuseamento. Na convenção CM1, CM2 e CM3, corresponde ao CM2. É a margem antes de qualquer investimento em anúncios.
Use o lucro bruto para decisões sobre um produto ou uma encomenda:
- Preços e descontos. Um produto de $50 com uma taxa de margem bruta de 47% deixa $23.50. Um desconto de 20% retira $10 ao preço. Se os custos se mantiverem, o lucro bruto desce para $13.50. O desconto elimina 43% do lucro bruto dessa encomenda.
- Tarifas de envio e limiares de envio gratuito. O custo de envio de um pacote quase não muda com o valor da encomenda, por isso ocupa uma parte muito maior da margem nas encomendas pequenas.
- Que produtos anunciar. O ROAS de break-even resulta diretamente desta camada: 1 ÷ taxa de margem bruta. Com 47%, é 2.13. Veja ROAS de break-even para o método completo.
Lucro depois dos anúncios: o que os anúncios deixam
O lucro depois dos anúncios é o lucro bruto menos o investimento em anúncios. Responde a uma pergunta: as encomendas destes anúncios renderam mais do que os anúncios custaram?
- POAS
- Lucro bruto ÷ investimento em anúncios. O lucro depois dos anúncios é positivo quando o POAS está acima de 1.0.
- Investimento em anúncios
- O que as plataformas de anúncios cobraram, pelas mesmas encomendas e no mesmo período.
No mês de exemplo: $47,000 − $24,000 = $23,000, com um POAS de 47,000 ÷ 24,000 = 1.96.
Use esta camada por campanha, conjunto de anúncios ou linha de produtos, com as encomendas que cada um trouxe. É a camada certa para as decisões diárias e semanais sobre anúncios: escalar uma campanha, reduzir o seu orçamento ou pausá-la. Os custos fixos não mudam quando aumenta um orçamento em $100, por isso não pertencem a essa decisão. O POAS transforma esta camada num único rácio, e o seu ponto de break-even é sempre 1.0.
O lucro depois dos anúncios por campanha depende das encomendas a que cada campanha é atribuída. Isso é uma escolha de modelo de atribuição, por isso use o mesmo modelo para todos os canais que comparar.
Margem de contribuição: o que todo o marketing deixa
A margem de contribuição, tal como a ROASaurus a define, é o lucro depois dos anúncios menos os seus outros custos de marketing. Estes custos pagam o crescimento, mas não são investimento em anúncios: uma avença de agência, conteúdo de influenciadores por um valor fixo, software de email e SMS ou uma sessão fotográfica para anúncios. Na convenção CM1, CM2 e CM3, corresponde ao CM3.
Use a margem de contribuição para as decisões mensais sobre o marketing como um todo:
- O orçamento total de marketing paga-se a si próprio, incluindo a agência e as ferramentas?
- O negócio consegue suportar os seus custos fixos com este nível de marketing? No exemplo, $18,000 de margem de contribuição cobrem $13,000 de despesas operacionais.
- O marketing está a ficar mais ou menos eficiente de um mês para o outro?
Os custos de marketing pagos por venda exigem uma escolha. Uma comissão de afiliado ou um valor pago a um influenciador por cada encomenda com o seu código de desconto cresce com cada encomenda, tal como uma taxa de pagamento. Na ROASaurus, adiciona-os em Profit › Order fees, pelo que são descontados ao lucro bruto. Uma avença mensal fixa é um custo de marketing e é descontada abaixo do lucro depois dos anúncios.
- Custo do produto (COGS)
- Envio e embalagem
- Taxas de pagamento
- Manuseamento e picking
- Comissão de afiliado por venda
- Avença da agência
- Software de email e SMS
- Salários
- Renda e armazém
- Contabilidade e outro software
Lucro líquido: o que o negócio guarda
O lucro líquido é a margem de contribuição menos as despesas operacionais: salários, rendas, software que não é de marketing, contabilidade e custos semelhantes. Na ROASaurus, desconta também os impostos que o negócio paga e os chargebacks perdidos, e acrescenta outras receitas que não vêm de encomendas, como um subsídio.
Use o lucro líquido para decisões sobre o negócio: contratar, um novo armazém, a remuneração do proprietário e quanto dinheiro pode investir em stock. Não o use para avaliar uma única campanha. Uma campanha não altera a sua renda, por isso distribuir a renda pelas campanhas faz as boas campanhas parecerem más.
Que margem usar para cada decisão
Cada decisão altera alguns custos e deixa outros como estão. Escolha a camada que inclui todos os custos que a decisão altera e nenhum custo que deixa inalterado.
| Decisão | Camada a usar | Porquê |
|---|---|---|
| Definir um preço ou um desconto | Lucro bruto por encomenda | Mostra o que uma encomenda deixa. |
| Definir um ROAS de break-even ou objetivo | Taxa de margem bruta | ROAS de break-even = 1 ÷ taxa de margem bruta. |
| Escalar, reduzir ou pausar uma campanha | Lucro depois dos anúncios (POAS) | Compara as encomendas com o que os anúncios custaram. |
| Decidir quanto pagar por um novo cliente | Lucro bruto por cliente ao longo de 6 a 12 meses | As encomendas repetidas acrescentam margem depois da primeira encomenda. |
| Definir o orçamento mensal de marketing | Margem de contribuição | Inclui a agência, o conteúdo e as ferramentas. |
| Contratar, assinar um arrendamento, planear a tesouraria | Lucro líquido | Inclui todos os custos do negócio. |
A linha do cliente precisa de mais de um mês de dados. Um cliente que encomenda três vezes num ano deixa três lucros brutos, mas só paga para o adquirir uma vez. Como medir isso é o tema de valor vitalício do cliente para lojas Shopify.
Como a ROASaurus define cada camada
Se comparar a ROASaurus com uma folha de cálculo ou com outra ferramenta, associe primeiro os nomes. Estas são as definições da análise de lucro da ROASaurus. O lucro bruto, a margem de contribuição e o lucro líquido são linhas da demonstração de resultados (P&L). O lucro depois dos anúncios está na página Marketing, por canal e campanha, e na calculadora de POAS.
| Nome na ROASaurus | Fórmula | Outros nomes que pode encontrar |
|---|---|---|
| Lucro bruto | Receita − COGS − custos de envio − taxas de encomenda − taxas de pagamento − manuseamento | CM2; em algumas ferramentas, margem de contribuição ou lucro de contribuição |
| Lucro depois dos anúncios | Lucro bruto − investimento em anúncios | CM3, quando os anúncios são o único custo de marketing |
| Margem de contribuição | Lucro bruto − investimento em anúncios − custos de marketing | CM3 |
| Lucro líquido | Margem de contribuição − despesas operacionais − impostos pagos − chargebacks + outras receitas | Resultado líquido |
Os impostos pedem mais uma nota. Com a predefinição de Taxes collected, a receita e o lucro bruto no P&L incluem o imposto que cobrou. Uma linha separada, Taxes collected (pass-through), desconta-o imediatamente antes da margem de contribuição. Escolha Left out of revenue em Profit › Cost settings se quiser a receita e o lucro bruto sem impostos, como neste guia. Com a predefinição e com Left out of revenue, a margem de contribuição e o lucro líquido são sem impostos.
A ROASaurus calcula cada camada a partir das suas encomendas, reembolsos, custos de produto, envio e taxas de pagamento, e a partir do investimento em anúncios que sincroniza das suas contas de anúncios ligadas ou que introduz manualmente para outros canais. Os custos de marketing e as despesas operacionais vêm dos custos que adiciona em Profit › Custom costs, cada um com a sua categoria. O P&L na análise de lucro mostra cada linha por dia, semana, mês, trimestre ou ano. Para experimentar a camada dos anúncios com os seus próprios números, use a calculadora de POAS gratuita.
Fontes
- Shopify Help Center: Profit reports
- Google Ads Help: Step 2: Provide cost of goods sold (COGS) feed attribute to report on profit margins
- Shopify Blog: Contribution Margin vs. Gross Margin: What's the Difference?