- O ROAS de break-even é o ROAS em que o lucro bruto das encomendas geradas por anúncios cobre exatamente o investimento em anúncios.
- A fórmula é 1 a dividir pela sua taxa de margem bruta: com uma margem de 40%, o ROAS de break-even é 2.5.
- Use o lucro bruto (receita menos os custos de produto, envio, pagamento e manuseamento), e não o markup do produto.
- Produtos e campanhas com margens diferentes precisam de pontos de break-even diferentes, por isso uma meta de ROAS única para toda a loja esconde prejuízos.
- O seu ROAS objetivo é o break-even mais o lucro que quer manter, ou fica deliberadamente mais baixo quando os novos clientes voltam a encomendar.
O ROAS de break-even é o retorno do investimento em anúncios em que os seus anúncios se pagam exatamente a si próprios. Abaixo dele, cada encomenda que os anúncios trazem custa-lhe mais em investimento em anúncios do que rende em margem. Acima dele, os anúncios dão dinheiro. É o único número que transforma um ROAS do Ads Manager num sim ou num não.
A ideia é simples, mas as lojas enganam-se de duas formas: usam a margem errada e usam um único ponto de break-even para todos os produtos. Este guia mostra a fórmula, um exemplo prático, como as margens alteram a resposta e como transformar o break-even num ROAS objetivo.
A fórmula do ROAS de break-even
O ROAS é a receita dividida pelo investimento em anúncios. Os seus anúncios atingem o break-even quando o lucro bruto das encomendas que trazem iguala o que gastou com eles. Juntando as duas coisas, a fórmula é curta:
- Taxa de margem bruta
- O lucro bruto como percentagem da receita, por exemplo 40%.
- Lucro bruto
- A receita menos os custos que acompanham cada encomenda: produtos (COGS), o envio que paga, as taxas de pagamento e o manuseamento.
Com uma taxa de margem bruta de 40%: 1 ÷ 0.40 = 2.5. Cada $1 de investimento em anúncios tem de trazer $2.50 de receita para que os anúncios se paguem a si próprios.
Porque é que funciona? Se a sua taxa de margem bruta for de 40%, cada $1 de receita deixa 40 cêntimos de lucro bruto. Para recuperar $1 de investimento em anúncios, precisa de $1 ÷ 0.40 = $2.50 de receita. Essa relação, $2.50 de receita por cada $1 investido, é um ROAS de 2.5.
Um exemplo prático
Uma loja vende um conjunto de cuidados de pele por $60. Eis o que uma encomenda custa à loja:
| Linha | Por encomenda | Percentagem da receita |
|---|---|---|
| Receita (sem IVA) | $60.00 | 100% |
| Custo do produto (COGS) | −$18.00 | 30% |
| Envio pago à transportadora | −$5.40 | 9% |
| Taxas de pagamento | −$1.80 | 3% |
| Embalagem e manuseamento | −$1.20 | 2% |
| Lucro bruto | $33.60 | 56% |
A taxa de margem bruta é de 56%, por isso o ROAS de break-even é 1 ÷ 0.56 = 1.79. Uma campanha com um ROAS de 2.0 dá dinheiro com estas encomendas. Uma campanha com 1.6 dá prejuízo em cada venda, mesmo que o Ads Manager mostre mais receita do que investimento.
Porque é que a margem pesa tanto
O ROAS de break-even sobe a pique à medida que as margens diminuem. Uma loja com uma margem de 60% atinge o break-even em 1.67. Uma loja com uma margem de 20% precisa de um ROAS de 5.0 só para recuperar o investimento em anúncios.
É por isso que um ROAS que parece saudável para uma loja é um prejuízo para outra. Um ROAS de 3 é excelente para uma marca com uma margem de 60% e um prejuízo para um revendedor com uma margem de 25%, cujo break-even é 4.0.
Que custos incluir
Use os custos que crescem com cada encomenda adicional. Deixe de fora os custos que se mantêm iguais, independentemente do número de encomendas.
| Incluir no lucro bruto | Deixar de fora |
|---|---|
| Custo do produto (COGS) dos artigos vendidos | Investimento em anúncios (é o outro lado do rácio) |
| Envio que paga à transportadora, incluindo as encomendas com envio gratuito | Salários, rendas e subscrições de software |
| Taxas de pagamento e de transação | Custos pontuais, como a reformulação do site |
| Embalagem, picking e outro manuseamento por encomenda | IVA e imposto sobre vendas: não é dinheiro seu |
| Reembolsos e devoluções, em percentagem da receita |
Há dois pormenores que enganam as pessoas. Primeiro, calcule a receita sem IVA nem imposto sobre vendas: as plataformas de anúncios reportam muitas vezes o valor da encomenda com impostos, o que faz o ROAS parecer melhor do que é. Segundo, inclua os reembolsos. Se 8% da receita volta em reembolsos, a sua margem real é inferior à margem das encomendas que ficam.
O investimento em anúncios, os outros custos de marketing e os custos fixos são descontados mais tarde, uma camada de cada vez. O nosso guia sobre a margem de contribuição no ecommerce mostra cada camada, do lucro bruto até ao lucro líquido.
Um break-even por produto, não por loja
A maioria das lojas vende produtos com margens muito diferentes. Um único ponto de break-even para toda a loja esconde os produtos que dão prejuízo atrás dos que dão lucro.
| Linha de produtos | Margem bruta | ROAS de break-even | ROAS da campanha | Resultado |
|---|---|---|---|---|
| Cuidados de pele de marca própria | 62% | 1.61 | 2.4 | Rentável |
| Packs | 48% | 2.08 | 2.4 | Rentável |
| Ferramentas de marca (revenda) | 24% | 4.17 | 2.4 | Dá prejuízo |
Se tiver campanhas separadas por linha de produtos, dê a cada uma o seu próprio break-even. Se uma só campanha vender tudo, o break-even depende da mistura de produtos, por isso verifique-o por campanha com o lucro bruto das encomendas que ela realmente trouxe. É exatamente isso que o POAS (lucro sobre o investimento em anúncios) mede: o POAS divide o lucro bruto pelo investimento em anúncios, por isso o seu break-even é sempre 1.0, seja qual for a mistura de produtos.
A mesma fórmula também serve para a loja no seu conjunto. Divida a receita total pelo investimento total em anúncios e compare com 1 ÷ a sua taxa de margem bruta. Esse rácio chama-se MER, e o artigo MER vs ROAS explica quando usá-lo em vez do ROAS por canal.
Do break-even ao ROAS objetivo
O break-even é o mínimo, não o objetivo. Para definir um objetivo, decida quanto lucro quer manter de cada dólar de receita que os anúncios trazem:
Com uma margem de 56% e o objetivo de manter 16% da receita como lucro depois dos anúncios: 1 ÷ (0.56 − 0.16) = 2.5.
- Calcule o lucro bruto por linha de produtos
A receita sem IVA, menos COGS, envio, taxas de pagamento, manuseamento e reembolsos previstos.
- Transforme-o em ROAS de break-even
Divida 1 pela taxa de margem bruta. Escreva o resultado junto a cada campanha que vende essa linha de produtos.
- Escolha um objetivo de lucro
Decida que parte de cada dólar de receita quer manter depois dos anúncios e calcule a partir daí o ROAS objetivo.
- Compare as campanhas com o seu próprio objetivo
Uma campanha abaixo do break-even precisa de ser corrigida ou pausada. Uma campanha entre o break-even e o objetivo dá dinheiro, só que menos do que quer.
- Volte a verificar quando os custos mudarem
Novos preços de fornecedores, tarifas de envio ou uma campanha de descontos deslocam o ponto de break-even.
Quando faz sentido ficar abaixo do break-even
Uma campanha que dá prejuízo na primeira encomenda ainda pode compensar quando os clientes que traz voltam a encomendar. Se um novo cliente valer $150 de lucro bruto ao longo de um ano e a primeira encomenda render $33.60, pode permitir-se gastar mais de $33.60 para o conquistar, desde que voltem em número suficiente.
Faça-o de propósito e com números, não como desculpa para uma campanha fraca. Veja quanto os clientes dessa campanha gastam realmente nos meses seguintes, que é o que o valor vitalício do cliente acompanha. Separe os seus relatórios entre clientes novos e recorrentes, para que uma campanha que só revende a clientes existentes não pareça conquistar clientes novos.
Como a ROASaurus ajuda
A ROASaurus calcula o lucro bruto de cada encomenda a partir dos seus custos de produto, envio, taxas de pagamento e manuseamento. O dashboard de lucro mostra o Break-even ROAS por baixo do Blended ROAS. A página Marketing mostra o ROAS e o POAS por canal e campanha, a partir das encomendas que a sua loja registou. Por predefinição, a receita na análise de lucro inclui os impostos que cobra. Para coincidir com a fórmula deste guia, defina Taxes collected como Left out of revenue em Profit › Cost settings.
Pode experimentar a fórmula com os seus próprios números na calculadora de ROAS e de ROAS de break-even gratuita, sem necessidade de registo.