Otimização de valor da Meta para o lucro, não para a receita

A otimização de valor da Meta, o objetivo de desempenho Maximize value of conversions, mostra os seus anúncios às pessoas com maior probabilidade de trazer um valor de conversão elevado. Se esse valor for a receita, a Meta persegue encomendas grandes, mesmo quando deixam pouco lucro. Se enviar em vez disso o lucro bruto de cada encomenda como valor de conversão, a Meta otimiza para o dinheiro que fica consigo.

Este guia explica como funciona a otimização de valor, porque é que a receita como valor favorece encomendas de margem baixa, como a ROASaurus envia um valor de lucro à Meta, como configurar uma campanha com ele e as contrapartidas: volume, fase de aprendizagem e relatórios.

O que é a otimização de valor da Meta?

Uma campanha com o objetivo Sales que maximiza o número de conversões procura as pessoas com maior probabilidade de comprar ao custo mais baixo. A otimização de valor procura as pessoas com maior probabilidade de trazer o valor total de conversão mais elevado. A Meta pode então obter menos conversões, a um custo mais alto por conversão, se o valor total delas for maior.

Para a usar, envia um valor e uma moeda com um evento de conversão, através da Conversions API (a Meta indica-os como obrigatórios) e do pixel da Meta. As orientações de integração da Meta dizem que o seu sistema valoriza as conversões em proporção ao valor que lhe devolve. Na prática, o número que puser no campo de valor é o que a Meta tenta maximizar.

A otimização de valor funciona com eventos padrão, como o Purchase, e com eventos personalizados no objetivo Sales. O valor não tem de ser a receita. A Meta descreve os valores de eventos personalizados como uma forma de otimizar para qualquer objetivo interno que defina.

Porque é que otimizar para a receita favorece as encomendas de margem baixa?

Imagine uma loja com duas linhas de produtos. Revende máquinas de espresso com 12% de margem bruta e vende a sua própria caixa de subscrição de café com 60% de margem bruta.

Com a receita como valor, a Meta trata os compradores de máquinas como os valiosos e procura mais deles. Eis o que isso pode dar para os mesmos $1,000 de investimento em anúncios:

O Ads Manager mostraria a primeira campanha como a melhor, porque o seu ROAS é mais alto. Só o lucro bruto mostra que perde dinheiro. Essa diferença é o que o POAS (lucro sobre o investimento em anúncios) mede, e é a mesma razão pela qual um único ROAS de break-even para toda a loja esconde perdas.

Como a ROASaurus envia um valor de lucro à Meta

A ROASaurus faz isto com uma única opção. Em Tracking & platforms, abra as definições do seu pixel da Meta e assinale POAS bidding: also send each order's contribution margin. A partir daí, cada Purchase que a ROASaurus envia para a Conversions API com um valor de lucro é acompanhado por um segundo evento no mesmo pedido:

• Nome: ContributionMargin, um evento personalizado.
• Valor: o lucro bruto da encomenda, na mesma moeda do Purchase.
• ID do evento: o ID da compra com cm- à frente, por exemplo cm-order-1042. O evento é enviado apenas a partir do servidor, por isso não há cópia do navegador para a eliminação de duplicados.
• Informação do cliente: os mesmos dados de contacto com hash, endereço IP, user agent, fbp e fbc do Purchase, para que a Meta o consiga associar igualmente bem.

O próprio evento Purchase não muda. Continua a trazer o valor da encomenda, por isso os relatórios de compras no Ads Manager continuam a funcionar.

{
  "event_name": "ContributionMargin",
  "event_time": 1792929600,
  "event_id": "cm-order-1042",
  "action_source": "website",
  "event_source_url": "https://yourstore.com/checkouts/thank-you",
  "user_data": {
    "em": ["<SHA-256 of the normalized email>"],
    "ph": ["<SHA-256 of the normalized phone>"],
    "client_ip_address": "203.0.113.24",
    "client_user_agent": "Mozilla/5.0 (iPhone; ...)",
    "fbp": "fb.1.1792928400000.1234567890"
  },
  "custom_data": { "value": 54.00, "currency": "USD", "order_id": "1042" }
}

O valor vem da análise de lucro, com os mesmos custos que vê nos seus relatórios de lucro:

Três detalhes decidem a qualidade do sinal:

• O valor é calculado quando a compra é enviada, pouco depois de a encomenda chegar. Um reembolso que chegue mais tarde não altera o valor que a Meta já tem.
• Os custos de produto em falta contam como zero a menos que defina Estimate missing costs at % of price em Cost settings. Um produto sem custo parece muito mais rentável do que é, e a Meta iria persegui-lo. Preencha os Product costs antes de ativar.
• Sem valor de lucro, sem evento extra. Se a ROASaurus não tiver um valor de lucro para uma encomenda, envia apenas o Purchase.

Existem valores de lucro para as encomendas na análise de lucro: encomendas do Shopify e encomendas enviadas para a API de encomendas da ROASaurus, que o plugin do WooCommerce usa. As encomendas que chegam pelos outros conectores de lojas online ainda não têm valor de lucro, por isso, nessas lojas, a ROASaurus envia o Purchase sem evento ContributionMargin.

Como configurar uma campanha otimizada para o lucro

1. Introduza os seus custos

   Adicione custos de produto, envio, taxas de pagamento e manuseamento na análise de lucro. A Meta aprende com estes números. A análise de lucro assinala os produtos e as encomendas que não têm custo.

2. Ative o POAS bidding

   Em Tracking & platforms, assinale a opção POAS bidding no pixel da Meta. Verifique o Event log: cada pedido de Purchase deve agora conter também um evento ContributionMargin.

3. Reveja o evento no Events Manager

   O ContributionMargin aparece ao lado do Purchase. A Meta exige que um evento personalizado seja revisto no Events Manager antes de poder maximizar o valor para ele.

4. Espere por eventos suficientes

   Para eventos de site padrão e personalizados, a Meta recomenda pelo menos 100 eventos de conversão com pelo menos 5 valores distintos nos últimos 14 dias. Depois disso, a opção pode demorar algumas semanas a aparecer.

5. Crie a campanha

   Use o objetivo Sales com Website como local de conversão, Maximize value of conversions como objetivo de desempenho e ContributionMargin como evento de conversão. Comece sem um objetivo de ROAS, como a Meta recomenda para um primeiro teste.

6. Teste-a durante pelo menos três semanas

   Execute-a ao lado da sua campanha atual, de preferência como teste A/B, com um orçamento para pelo menos 50 conversões por semana. Compare o lucro depois dos anúncios, não o ROAS.

Quais são as contrapartidas?

Volume

O ContributionMargin dispara uma vez por encomenda, por isso nunca tem mais volume do que as suas compras server-side. Uma loja com 15 encomendas por semana não chegará aos 100 eventos em 14 dias que a Meta recomenda, e uma campanha que não consegue sair da aprendizagem continua instável. A Meta aconselha também um orçamento que cubra pelo menos 50 conversões por semana.

A fase de aprendizagem

Um novo conjunto de anúncios, ou uma edição significativa de um existente, inicia uma fase de aprendizagem. A Meta diz que um conjunto de anúncios costuma sair dela após cerca de 50 resultados na semana seguinte à última edição significativa. Durante a aprendizagem, o custo por resultado costuma ser mais alto e os resultados são menos estáveis. A Meta avisa que a otimização de valor também pode mostrar um custo por resultado mais alto e menos conversões no total, por isso não a avalie na primeira semana.

Relatórios

Mantenha o evento Purchase tal como está. As suas colunas de compras, receita e ROAS no Ads Manager continuam a vir dele. A coluna Results segue o evento para o qual o conjunto de anúncios otimiza, por isso conta eventos ContributionMargin, e o seu valor de conversão é o lucro bruto. Divida esse valor pelo investimento e obtém algo próximo do POAS, com o break-even em 1.0. Fica ligeiramente alto demais quando algumas encomendas dão prejuízo, porque essas são enviadas como 0. Se mais tarde adicionar um objetivo de ROAS a este conjunto de anúncios, verifique que valor o Ads Manager usa para ele. Se usar o valor ContributionMargin, um objetivo de 1.0 significa break-even no lucro bruto, não um ROAS de receita de 1.0. Experimente os seus próprios números na calculadora de POAS.

E a opção de lucro da própria Meta?

A Meta documenta também um tipo de valor de lucro para a otimização de valor. Aí, envia o lucro de uma compra num campo net_revenue no evento Purchase, a par do valor da compra, ou define uma estimated_margin por produto no seu catálogo para os anúncios de catálogo Advantage+. No conjunto de anúncios, escolhe depois Purchase como evento e Purchase profit como valor de conversão.

A Meta indica os seus próprios requisitos para essa opção: pelo menos 3 valores de lucro positivos distintos e pelo menos 100 conversões numa semana, sendo recomendadas, sempre que possível, pelo menos 30 conversões por dia por campanha. Diz também para não atrasar um evento de compra à espera de um valor de lucro. A ROASaurus não preenche o net_revenue. Envia o evento ContributionMargin separado, descrito acima, que usa a otimização de valor padrão da Meta para eventos personalizados. A ideia e as contrapartidas são as mesmas: a Meta só consegue otimizar para o lucro se receber um valor de lucro com cada encomenda.

A otimização para o lucro é indicada para a sua loja?

Vale a pena testá-la quando três coisas se verificam. As suas margens diferem claramente entre produtos ou encomendas. Envia compras suficientes para a Meta através da Conversions API para cumprir os requisitos de volume. E os custos de produto, o envio e as taxas estão preenchidos, de modo que o valor fica perto da verdade. Se faltar uma delas, resolva-a primeiro: uma campanha de receita com um ROAS de break-even correto é melhor do que uma campanha de lucro que aprende com custos errados.

Para verificar quanto um sinal de lucro poderia mudar, veja o lucro bruto por linha de produtos na análise de lucro. Se os produtos mais vendidos em receita não forem os melhores produtos em lucro bruto, um valor de receita aponta a Meta para os errados. Para saber como funcionam o evento Purchase e a sua eliminação de duplicados, veja o nosso guia da Conversions API da Meta, e a página da integração com a Meta lista tudo o que a ROASaurus envia.

Fontes

1. Meta Business Help Center: About maximizing the value of conversions using the Sales campaign objective
2. Meta Business Help Center: Requirements to use Maximize value of conversions
3. Meta for Developers: Integration Guidance: Value Optimization
4. Meta for Developers: Value optimization for profit: overview
5. Meta Business Help Center: About the learning phase

Na ROASaurus

• Calculadora de POAS
• Análise de lucro na ROASaurus
• Integração com a Meta

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