- Contributiemarge heeft geen eenduidige definitie; een gangbare conventie verdeelt haar in CM1, CM2 en CM3, na productkosten, orderkosten en marketingkosten.
- In ROASaurus is brutowinst omzet min product-, verzend-, betaal- en afhandelingskosten, en is contributiemarge brutowinst min advertentiekosten en overige marketingkosten.
- Beoordeel prijzen op brutowinst, campagnes op winst na advertenties (POAS), het marketingbudget op contributiemarge en het bedrijf op nettowinst.
- Gebruik voor elke beslissing de laag die elke kostenpost bevat die de beslissing verandert en geen kostenpost die ze ongemoeid laat.
- Controleer voordat je twee tools vergelijkt welke kosten elk ervan aftrekt: de brutowinstrapporten in Shopify en de winstrapportage in Google Ads laten verzendkosten en transactiekosten weg.
Contributiemarge in ecommerce is het geld dat bestellingen overhouden na de kosten die met de verkoop meegroeien. De term wordt voor verschillende getallen gebruikt: sommigen trekken alleen productkosten af, sommigen ook verzend- en transactiekosten, en sommigen ook advertentiekosten. In ROASaurus is contributiemarge brutowinst min advertentiekosten en overige marketingkosten.
Deze gids loopt aan de hand van één uitgewerkt voorbeeld door de winstlagen van omzet tot nettowinst. Hij laat zien hoe de gangbare labels CM1, CM2 en CM3 op die lagen aansluiten, welke laag je voor welke beslissing gebruikt en hoe ROASaurus elke laag precies definieert.
Wat is contributiemarge in ecommerce?
In de boekhouding is contributiemarge omzet min variabele kosten. Variabele kosten stijgen als je één eenheid meer verkoopt. Wat overblijft, draagt bij aan vaste kosten, zoals salarissen en huur, en daarna aan winst. Vaste kosten blijven gelijk, of je deze maand 900 of 1,000 bestellingen verzendt.
Bij een webshop horen de meeste variabele kosten bij elke bestelling: het product, de verpakking, het verzendlabel en de transactiekosten. Advertentiekosten zijn minder duidelijk. Ze zijn niet aan één bestelling gekoppeld, maar groeien mee met de verkoop als je groei via advertenties koopt. Daarom verdelen ecommerceteams de contributiemarge vaak in niveaus.
CM1, CM2 en CM3
Veel ecommerceteams en financiële tools gebruiken drie niveaus. De verdeling is een conventie, geen standaard, dus controleer altijd wat een tool of rapport in elk niveau stopt.
| Niveau | Gangbare definitie | De vraag die het beantwoordt |
|---|---|---|
| CM1 | Omzet min productkosten (COGS) | Is het product goed geprijsd? |
| CM2 | CM1 min orderkosten: verzending, verpakking, afhandeling en transactiekosten | Levert een bestelling geld op vóór marketing? |
| CM3 | CM2 min marketingkosten, vooral advertentiekosten | Verdient het bedrijf geld nadat het voor groei heeft betaald? |
De winstlagen in één uitgewerkt voorbeeld
Hier is één maand van een voorbeeldwebshop, van omzet tot nettowinst. De omzet is zonder btw en omzetbelasting, en terugbetalingen zijn er al van afgetrokken.
| Regel | Bedrag | Aandeel van de omzet |
|---|---|---|
| Omzet (zonder btw, na terugbetalingen) | $100,000 | 100% |
| Productkosten (COGS) | −$38,000 | 38% |
| Verzendkosten aan vervoerders | −$9,000 | 9% |
| Transactiekosten | −$2,500 | 2.5% |
| Inpakken en afhandeling | −$3,500 | 3.5% |
| Brutowinst | $47,000 | 47% |
| Advertentiekosten (Meta, Google Ads, TikTok) | −$24,000 | 24% |
| Winst na advertenties | $23,000 | 23% |
| Overige marketingkosten: bureaukosten, influencercontent, e-mailsoftware | −$5,000 | 5% |
| Contributiemarge | $18,000 | 18% |
| Bedrijfskosten: salarissen, huur, overige software | −$13,000 | 13% |
| Nettowinst | $5,000 | 5% |
Dezelfde maand levert ook drie verhoudingen op die makkelijk door elkaar worden gehaald. MER, de totale omzet gedeeld door de totale advertentiekosten, is $100,000 ÷ $24,000 = 4.17. POAS, brutowinst gedeeld door advertentiekosten, is $47,000 ÷ $24,000 = 1.96. De break-even-ROAS is 1 ÷ 0.47 = 2.13. Een getal op maandniveau als dit vertelt je dat de maand als geheel geld opleverde. Het vertelt je niet welke campagne dat deed. Zie MER vs ROAS voor het verschil.
Brutowinst: wat elke bestelling overhoudt
Brutowinst is omzet min de kosten die bij elke bestelling horen: productkosten, de verzendkosten die je betaalt, transactiekosten en afhandeling. In de conventie van CM1, CM2 en CM3 is het CM2. Het is de marge vóór advertentiekosten.
Gebruik brutowinst voor beslissingen over een product of een bestelling:
- Prijzen en kortingen. Een product van $50 met een brutomargepercentage van 47% houdt $23.50 over. Een korting van 20% haalt $10 van de prijs af. Als de kosten gelijk blijven, daalt de brutowinst naar $13.50. De korting haalt 43% van de brutowinst op die bestelling weg.
- Verzendtarieven en drempels voor gratis verzending. De verzendkosten van een pakket veranderen nauwelijks met de bestelwaarde, dus ze nemen bij kleine bestellingen een veel groter deel van de marge in beslag.
- Welke producten je adverteert. Break-even-ROAS komt rechtstreeks uit deze laag: 1 ÷ brutomargepercentage. Bij 47% is het 2.13. Zie break-even-ROAS voor de volledige methode.
Winst na advertenties: wat de advertenties overhouden
Winst na advertenties is brutowinst min advertentiekosten. Het beantwoordt één vraag: hebben de bestellingen uit deze advertenties meer opgeleverd dan de advertenties kostten?
- POAS
- Brutowinst ÷ advertentiekosten. Winst na advertenties is positief als POAS boven 1.0 ligt.
- Advertentiekosten
- Wat de advertentieplatforms hebben gerekend, voor dezelfde bestellingen en dezelfde periode.
In de voorbeeldmaand: $47,000 − $24,000 = $23,000, bij een POAS van 47,000 ÷ 24,000 = 1.96.
Gebruik deze laag per campagne, advertentieset of productlijn, met de bestellingen die elk heeft opgeleverd. Het is de juiste laag voor dagelijkse en wekelijkse advertentiebeslissingen: een campagne opschalen, het budget verlagen of hem pauzeren. Vaste kosten veranderen niet als je een budget met $100 verhoogt, dus ze horen niet bij die beslissing. POAS zet deze laag om in één verhouding, en het break-even-punt is altijd 1.0.
Winst na advertenties per campagne hangt af van welke bestellingen elke campagne krijgt toegeschreven. Dat is een keuze van attributiemodel, dus gebruik hetzelfde model voor elk kanaal dat je vergelijkt.
Contributiemarge: wat alle marketing overhoudt
Contributiemarge, zoals ROASaurus haar definieert, is winst na advertenties min je overige marketingkosten. Deze kosten betalen voor groei maar zijn geen advertentiekosten: een bureau op retainer, influencercontent tegen een vast bedrag, e-mail- en sms-software of een fotoshoot voor advertenties. In de conventie van CM1, CM2 en CM3 is het CM3.
Gebruik contributiemarge voor maandelijkse beslissingen over marketing als geheel:
- Betaalt het totale marketingbudget zichzelf terug, inclusief het bureau en de tools?
- Kan het bedrijf zijn vaste kosten dragen bij dit niveau van marketing? In het voorbeeld dekt $18,000 aan contributiemarge $13,000 aan bedrijfskosten.
- Wordt marketing van maand tot maand efficiënter of minder efficiënt?
Marketingkosten die per verkoop worden betaald, vragen om een keuze. Een affiliatecommissie of een influencervergoeding die per bestelling met hun kortingscode wordt betaald, groeit met elke bestelling mee, net als transactiekosten. In ROASaurus voeg je die toe onder Profit › Order fees, zodat ze van de brutowinst afgaan. Een vaste maandelijkse retainer is een marketingkost en gaat af onder de winst na advertenties.
- Productkosten (COGS)
- Verzending en verpakking
- Transactiekosten
- Afhandeling en pick-and-pack
- Affiliatecommissie per verkoop
- Bureau op retainer
- E-mail- en sms-software
- Salarissen
- Huur en magazijn
- Boekhouding en overige software
Nettowinst: wat het bedrijf overhoudt
Nettowinst is contributiemarge min bedrijfskosten: salarissen, huur, software die niet voor marketing is, boekhouding en vergelijkbare kosten. In ROASaurus trekt het ook de belastingen af die het bedrijf betaalt en verloren chargebacks, en het telt overige omzet erbij die niet uit bestellingen komt, zoals een subsidie.
Gebruik nettowinst voor beslissingen over het bedrijf: personeel aannemen, een nieuw magazijn, het loon van de eigenaar en hoeveel geld je in voorraad kunt steken. Gebruik haar niet om één campagne te beoordelen. Een campagne verandert je huur niet, dus huur over campagnes verdelen laat goede campagnes er slecht uitzien.
Welke marge je voor welke beslissing gebruikt
Elke beslissing verandert bepaalde kosten en laat andere ongemoeid. Kies de laag die elke kostenpost bevat die de beslissing verandert, en geen kostenpost die ze ongewijzigd laat.
| Beslissing | Te gebruiken laag | Waarom |
|---|---|---|
| Een prijs of korting bepalen | Brutowinst per bestelling | Ze toont wat één bestelling overhoudt. |
| Een break-even- of doel-ROAS bepalen | Brutomargepercentage | Break-even-ROAS = 1 ÷ brutomargepercentage. |
| Een campagne opschalen, verlagen of pauzeren | Winst na advertenties (POAS) | Ze vergelijkt de bestellingen met wat de advertenties kostten. |
| Bepalen wat je voor een nieuwe klant betaalt | Brutowinst per klant over 6 tot 12 maanden | Herhaalbestellingen voegen na de eerste bestelling marge toe. |
| Het maandelijkse marketingbudget bepalen | Contributiemarge | Ze bevat het bureau, de content en de tools. |
| Personeel aannemen, een huurcontract tekenen, cash plannen | Nettowinst | Ze bevat elke kostenpost van het bedrijf. |
De rij voor klanten heeft meer dan één maand data nodig. Een klant die drie keer per jaar bestelt, levert drie keer brutowinst op, maar je betaalt maar één keer om hem te werven. Hoe je dat meet, is het onderwerp van customer lifetime value voor Shopify-webshops.
Hoe ROASaurus elke laag definieert
Als je ROASaurus vergelijkt met een spreadsheet of een andere tool, leg dan eerst de namen naast elkaar. Dit zijn de definities in de winstanalyse van ROASaurus. Brutowinst, contributiemarge en nettowinst zijn regels in de P&L. Winst na advertenties staat op de pagina Marketing, per kanaal en campagne, en in de POAS-calculator.
| ROASaurus-naam | Formule | Andere namen die je kunt tegenkomen |
|---|---|---|
| Brutowinst | Omzet − COGS − verzendkosten − orderkosten − transactiekosten − afhandeling | CM2; in sommige tools contributiemarge of contribution profit |
| Winst na advertenties | Brutowinst − advertentiekosten | CM3, als advertenties de enige marketingkosten zijn |
| Contributiemarge | Brutowinst − advertentiekosten − marketingkosten | CM3 |
| Nettowinst | Contributiemarge − bedrijfskosten − betaalde belastingen − chargebacks + overige omzet | Nettoresultaat |
Belasting vraagt nog om een opmerking. Met de standaardinstelling voor Taxes collected bevatten omzet en brutowinst in de P&L de belasting die je hebt geïnd. Een aparte regel, Taxes collected (pass-through), trekt die vlak vóór de contributiemarge af. Kies Left out of revenue onder Profit › Cost settings als je omzet en brutowinst zonder belasting wilt, zoals in deze gids. Met de standaardinstelling en met Left out of revenue zijn contributiemarge en nettowinst zonder belasting.
ROASaurus berekent elke laag uit je bestellingen, terugbetalingen, productkosten, verzend- en transactiekosten, en uit de advertentiekosten die het synchroniseert uit je gekoppelde advertentieaccounts of die je met de hand invoert voor andere kanalen. Marketingkosten en bedrijfskosten komen uit de kosten die je toevoegt onder Profit › Custom costs, elk met zijn categorie. De P&L in winstanalyse toont elke regel per dag, week, maand, kwartaal of jaar. Om de advertentielaag met je eigen cijfers uit te proberen, gebruik je de gratis POAS-calculator.
Bronnen
- Shopify Help Center: Profit reports
- Google Ads Help: Step 2: Provide cost of goods sold (COGS) feed attribute to report on profit margins
- Shopify Blog: Contribution Margin vs. Gross Margin: What's the Difference?