- Break-even-ROAS is de ROAS waarbij de brutowinst uit bestellingen die door advertenties zijn gedreven precies de advertentiekosten dekt.
- De formule is 1 gedeeld door je brutomarge: bij een marge van 40% is de break-even-ROAS 2.5.
- Gebruik brutowinst (omzet min product-, verzend-, betaal- en afhandelingskosten), niet de productopslag.
- Producten en campagnes met verschillende marges hebben verschillende break-even-punten, dus één ROAS-doel voor de hele webshop verbergt verliezen.
- Je doel-ROAS is break-even plus de winst die je wilt overhouden, of bewust lager als nieuwe klanten opnieuw bestellen.
Break-even-ROAS is de return on ad spend waarbij je advertenties zichzelf precies terugbetalen. Eronder kost elke bestelling die de advertenties opleveren je meer aan advertentiekosten dan hij aan marge oplevert. Erboven verdienen de advertenties geld. Het is het ene getal dat een ROAS in Ads Manager omzet in een ja of een nee.
Het idee is simpel, maar webshops maken er op twee manieren een fout mee: ze gebruiken de verkeerde marge en ze gebruiken één break-even-punt voor elk product. Deze gids toont de formule, een uitgewerkt voorbeeld, hoe marges het antwoord veranderen en hoe je break-even omzet in een doel-ROAS.
De formule voor break-even-ROAS
ROAS is omzet gedeeld door advertentiekosten. Je advertenties draaien break-even als de brutowinst op de bestellingen die ze opleveren gelijk is aan wat je eraan hebt uitgegeven. Zet die twee samen en de formule is kort:
- Brutomargepercentage
- Brutowinst als aandeel van de omzet, bijvoorbeeld 40%.
- Brutowinst
- Omzet min de kosten die bij elke bestelling horen: producten (COGS), verzendkosten die je betaalt, transactiekosten en afhandeling.
Bij een brutomargepercentage van 40%: 1 ÷ 0.40 = 2.5. Elke $1 aan advertentiekosten moet $2.50 aan omzet opleveren voordat de advertenties zichzelf terugbetalen.
Waarom werkt dit? Als je brutomargepercentage 40% is, houdt elke $1 omzet 40 cent brutowinst over. Om $1 aan advertentiekosten terug te verdienen heb je $1 ÷ 0.40 = $2.50 aan omzet nodig. Die verhouding, $2.50 omzet per $1 uitgaven, is een ROAS van 2.5.
Een uitgewerkt voorbeeld
Een webshop verkoopt een huidverzorgingsset voor $60. Dit kost één bestelling de webshop:
| Regel | Per bestelling | Aandeel van de omzet |
|---|---|---|
| Omzet (excl. btw) | $60.00 | 100% |
| Productkosten (COGS) | −$18.00 | 30% |
| Verzendkosten aan de vervoerder | −$5.40 | 9% |
| Transactiekosten | −$1.80 | 3% |
| Inpakken en afhandeling | −$1.20 | 2% |
| Brutowinst | $33.60 | 56% |
Het brutomargepercentage is 56%, dus de break-even-ROAS is 1 ÷ 0.56 = 1.79. Een campagne met een ROAS van 2.0 verdient geld aan deze bestellingen. Een campagne met 1.6 verliest geld op elke verkoop, ook al toont Ads Manager meer omzet dan uitgaven.
Waarom de marge zo belangrijk is
Break-even-ROAS stijgt sterk naarmate marges dunner worden. Een webshop met een marge van 60% draait break-even bij 1.67. Een webshop met een marge van 20% heeft een ROAS van 5.0 nodig om alleen al zijn advertentiekosten terug te krijgen.
Daarom is een ROAS die voor de ene webshop gezond lijkt, voor de andere een verlies. Een ROAS van 3 is uitstekend voor een merk met een marge van 60% en een verlies voor een wederverkoper met een marge van 25%, wiens break-even 4.0 is.
Welke kosten je meeneemt
Gebruik de kosten die met elke extra bestelling meegroeien. Laat de kosten weg die gelijk blijven, hoeveel bestellingen je ook krijgt.
| Meenemen in brutowinst | Weglaten |
|---|---|
| Productkosten (COGS) van de verkochte artikelen | Advertentiekosten (dat is de andere kant van de verhouding) |
| Verzendkosten die je aan de vervoerder betaalt, inclusief bestellingen met gratis verzending | Salarissen, huur en softwareabonnementen |
| Betaal- en transactiekosten | Eenmalige kosten, zoals een herontwerp van je website |
| Inpakken, picken en andere afhandeling per bestelling | Btw en omzetbelasting: dat is niet jouw geld |
| Terugbetalingen en retouren, als aandeel van de omzet |
Twee details zorgen vaak voor problemen. Bereken de omzet ten eerste zonder btw of omzetbelasting: advertentieplatforms rapporteren de bestelwaarde vaak inclusief belasting, waardoor de ROAS er beter uitziet dan hij is. Neem ten tweede terugbetalingen mee. Als 8% van de omzet als terugbetaling terugkomt, is je echte marge lager dan de marge op de bestellingen die blijven staan.
Advertentiekosten, overige marketingkosten en vaste kosten gaan er later af, laag voor laag. In onze gids over contributiemarge in ecommerce zie je elke laag, van brutowinst tot nettowinst.
Eén break-even per product, niet per webshop
De meeste webshops verkopen producten met sterk uiteenlopende marges. Eén break-even-punt voor de hele webshop verbergt de producten die geld verliezen achter de producten die geld opleveren.
| Productlijn | Brutomarge | Break-even-ROAS | Campagne-ROAS | Resultaat |
|---|---|---|---|---|
| Huidverzorging van eigen merk | 62% | 1.61 | 2.4 | Winstgevend |
| Bundels | 48% | 2.08 | 2.4 | Winstgevend |
| Merkgereedschap (doorverkocht) | 24% | 4.17 | 2.4 | Verliest geld |
Als je aparte campagnes per productlijn draait, geef elke lijn dan zijn eigen break-even. Als één campagne alles verkoopt, hangt de break-even af van de productmix, dus controleer hem per campagne met de brutowinst van de bestellingen die de campagne echt heeft opgeleverd. Dat is precies wat POAS (profit on ad spend) meet: POAS deelt brutowinst door advertentiekosten, dus de break-even is altijd 1.0, wat de productmix ook is.
Dezelfde formule werkt ook voor de webshop als geheel. Deel de totale omzet door de totale advertentiekosten en vergelijk het met 1 ÷ je brutomargepercentage. Die verhouding heet MER, en MER vs ROAS legt uit wanneer je die gebruikt in plaats van kanaal-ROAS.
Van break-even naar doel-ROAS
Break-even is de ondergrens, niet het doel. Om een doel te stellen, bepaal je hoeveel winst je wilt overhouden van elke dollar omzet die de advertenties opleveren:
Met een marge van 56% en als doel 16% van de omzet als winst na advertenties over te houden: 1 ÷ (0.56 − 0.16) = 2.5.
- Bereken de brutowinst per productlijn
Omzet zonder btw, min COGS, verzendkosten, transactiekosten, afhandeling en verwachte terugbetalingen.
- Reken het om naar break-even-ROAS
Deel 1 door het brutomargepercentage. Zet het naast elke campagne die die productlijn verkoopt.
- Kies een winstdoel
Bepaal hoeveel van elke dollar omzet je na advertenties wilt overhouden en bereken daarmee de doel-ROAS.
- Vergelijk campagnes met hun eigen doel
Een campagne onder break-even moet worden verbeterd of gepauzeerd. Een campagne tussen break-even en het doel verdient geld, alleen minder dan je wilt.
- Controleer opnieuw als kosten veranderen
Nieuwe prijzen van leveranciers, nieuwe verzendtarieven of een kortingscampagne verschuiven allemaal het break-even-punt.
Wanneer het zinvol is onder break-even te blijven
Een campagne die geld verliest op de eerste bestelling kan toch de moeite waard zijn als de klanten die ze oplevert opnieuw bestellen. Als een nieuwe klant over een jaar $150 aan brutowinst waard is en de eerste bestelling $33.60 oplevert, kun je meer dan $33.60 uitgeven om hem te winnen, zolang genoeg klanten terugkomen.
Doe dit bewust en met cijfers, niet als excuus voor een zwakke campagne. Kijk hoeveel de klanten van die campagne in de maanden erna echt uitgeven, wat customer lifetime value bijhoudt. Splits je rapportage in nieuwe en terugkerende klanten, zodat een campagne die alleen aan bestaande klanten opnieuw verkoopt er niet uitziet alsof ze nieuwe klanten wint.
Hoe ROASaurus helpt
ROASaurus berekent de brutowinst van elke bestelling uit je productkosten, verzendkosten, transactiekosten en afhandeling. Het winstdashboard toont Break-even ROAS onder Blended ROAS. De pagina Marketing toont ROAS en POAS per kanaal en campagne, op basis van de bestellingen die je webshop heeft getrackt. Standaard bevat de omzet in de winstanalyse de belastingen die je int. Om de formule in deze gids aan te houden, zet je Taxes collected op Left out of revenue onder Profit › Cost settings.
Je kunt de formule uitproberen met je eigen cijfers in de gratis calculator voor ROAS en break-even-ROAS, zonder aanmelding.