- A kohorszelemzés a vásárlókat az első rendelésük hónapja szerint csoportosítja, és azonos életkorban hasonlítja össze a csoportokat, amit a havi összesítések nem tudnak.
- A sorokat olvasd egy kohorsz időbeli alakulásához, az oszlopokat az azonos korú kohorszok összehasonlításához, az átlókat pedig a naptári hatásokhoz, például egy novemberi akcióhoz.
- A kohorszokat vásárlónként és bruttó profitban hasonlítsd össze, hogy a kohorsz mérete és az első rendelés kedvezményei ne torzítsák az eredményt.
- Egy kohorszot akkor éri meg megszerezni, ha a vásárlónkénti kumulált bruttó profitja egy elfogadható időn belül meghaladja a CAC-ját.
Az e-kereskedelmi kohorszelemzés a vásárlókat az első rendelésük hónapja szerint csoportosítja, és követi, mit vásárol az egyes csoport a következő hónapokban. Megmutatja, hogy a ma megszerzett vásárlók visszatérnek-e, és ugyanannyit költenek-e, mint a korábban megszerzettek. Egy havi bevételi összesítés ezt nem mutatja meg, mert minden életkorú új és visszatérő vásárlót összekever.
Ez az útmutató elmagyarázza, hogyan építs megszerzési kohorsztáblát, hogyan olvasd a megtartást és a vásárlónkénti kumulált bruttó profitot, mely hibák torzítják a képet, és mit mutat a ROASaurus.
Mi az a kohorszelemzés?
A kohorsz olyan vásárlók csoportja, akiknek közös a kiindulópontjuk. Az e-kereskedelemben a szokásos kiindulópont az első rendelés. Mindenki, aki először márciusban vásárolt, a márciusi kohorsz, bármelyik csatornáról érkezett is.
A kohorsztáblának kohorszonként egy sora és az első rendelés óta eltelt időszakonként egy oszlopa van. Az M0 az első rendelés hónapja, az M1 az azt követő hónap, és így tovább. Minden cella egy kérdésre válaszol egy csoportra egy adott életkorban: hány vásárló tért vissza, mennyit költöttek, vagy mennyi bruttó profitot hagytak maguk után.
Ez az elrendezés az azonos korú vásárlókat hasonlítja össze. A márciusi kohorsz harmadik hónapja összehasonlítható a júniusi kohorsz harmadik hónapjával, annak ellenére, hogy ezek a hónapok más évszakra esnek.
A Shopify beépített vásárlói kohorszelemzési riportja ugyanígy csoportosítja a vásárlókat az első rendelésük szerint. Mutatói a vásárlószám, a megtartás és az eladások. Ahhoz, hogy a kohorszokat bruttó profitban is lásd, szükséged van minden rendelés költségeire is: termékköltség, szállítás, fizetési díjak és kezelés.
Hogyan építs kohorsztáblát
- Gyűjtsd össze a kifizetett rendeléseket vásárlóazonosítóval
Minden rendeléshez kell egy vásárlóazonosító vagy e-mail-cím. Enélkül nem tudod a második rendelést az elsőhöz kötni. Hagyd ki a lemondott és a ki nem fizetett rendeléseket.
- Keresd meg minden vásárló első rendelését
Ennek a rendelésnek a hónapja a vásárló kohorsza.
- Adj minden rendelésnek életkort
Számold meg a kohorsz hónapja és a rendelés hónapja közötti hónapokat: 0 az első hónap, 1 a következő, és így tovább.
- Összegezd kohorszonként és életkoronként
Összegezd a rendeléseket, a bevételt és a bruttó profitot minden cellában, és számold meg a rendelő vásárlókat.
- Oszd el a kohorsz méretével
Oszd el a kohorszban lévő vásárlók számával, hogy a különböző méretű kohorszok összehasonlíthatók legyenek.
- Válassz időszakonkénti vagy kumulált nézetet
Az időszakonkénti cella csak az adott hónapot mutatja. A kumulált cella az eddigi összes hónapot összeadja, ezt hasonlítod össze a megszerzési költséggel.
A Google Analytics a kohorszfeltárásában hasonló választási lehetőséget kínál, standard, gördülő és kumulált számításokkal. A standard minden időszakot külön számol, a kumulált pedig az eddigi időszakokat összeadja. A webáruház-kohorszoknál az időszakonkénti cellákat használd a megtartáshoz, a kumulált cellákat az értékhez.
Hogyan olvasd a kohorsztáblát
Íme egy megtartási táblázat egy példa webáruházhoz, január elején nézve. Minden cella azt mutatja, a kohorsz hány százaléka rendelt újra az adott hónapban.
| Első rendelés | Vásárlók | M1 | M2 | M3 | M4 | M5 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Július | 1,000 | 8% | 6% | 5% | 9% | 7% |
| Augusztus | 900 | 8% | 6% | 10% | 7% | – |
| Szeptember | 1,100 | 7% | 11% | 7% | – | – |
| Október | 1,050 | 12% | 8% | – | – | – |
| November | 2,400 | 5% | – | – | – | – |
Olvasd a sorokat
Egy sor egy kohorszot követ az időben. Ebben a példában a júliusi kohorsz 8%-a rendel újra az első hónapjában. Az arány a harmadik hónapra 5%-ra esik, majd novemberben 9%-ra ugrik.
Olvasd az oszlopokat
Egy oszlop az azonos korú kohorszokat hasonlítja össze. Az M1-ben az október teljesített a legjobban 12%-kal, a november a legrosszabbul 5%-kal. De az októberi kohorsz M1-je a november volt, az akció hónapja. Így a 12% egy része az akcióból ered, nem a kohorszból.
Olvasd az átlókat
Egy átló egy naptári hónapot jelent az összes kohorszon át. A novemberi átló 9%, 10%, 11% és 12%: minden régebbi kohorsz többet vásárolt novemberben. Ha egy átló kiugrik, az oka valami, ami abban a hónapban történt, például egy akció, egy termékbevezetés vagy egy kézbesítési probléma. A kohorszok minőségéről semmit sem mond.
A novemberi kohorsz maga a valódi kérdés. Több mint kétszer akkora, mint a többi, de csak 5%-a tért vissza decemberben. Ugyanabban a hónapban az összes többi kohorsz 7%-a vagy 8%-a tért vissza.
Kumulált bevétel és bruttó profit vásárlónként
A megtartás megmutatja, hogy a vásárlók visszatérnek-e. A vásárlónkénti kumulált érték megmutatja, mennyit érnek. Add össze mindazt, amit egy kohorsz az első rendelésétől kezdve vásárolt, és oszd el a kohorszban lévő vásárlók számával. Bruttó profitban csináld, ne csak bevételben, mert a bruttó profit az, ami visszahozza a vásárló megszerzésének költségét.
A két vonal mögött: a márciusi kohorsz első rendelései átlagosan $70-ot tettek ki 48%-os bruttó árrésráta mellett, így vásárlónként $33.60 maradt. A novemberi kohorsz első rendelései teljes áron $80 lettek volna, ugyanazzal a 48%-os bruttó árrésrátával. 20%-os kedvezmény után átlagosan $64 lettek, de a költségeik $41.60-on maradtak. A bruttó árrésráta 35%-ra esett, és minden első rendelés $22.40-et hagyott. A kedvezmény csökkentette az első rendelés árrését, és ezek közül a vásárlók közül kevesebben tértek vissza.
Egy kohorszot akkor éri meg megszerezni, ha a vásárlónkénti kumulált bruttó profitja egy elfogadható időn belül meghaladja a CAC-ját. Az a hónap, amikor ez megtörténik, a megtérülési idő. A márciusi kohorsznál ez az M0. A novemberi kohorsznál ez még nem történt meg. Azt, hogyan állítsd be ezt a határt, a Shopify-webáruházak vásárlói élettartamértéke tárgyalja, magát az árrést pedig az e-kereskedelmi fedezet magyarázza el.
Gyakori hibák a kohorszelemzésben
A kohorszméretek keverése
Egy 150 vásárlós kohorsz és egy 2,400 vásárlós kohorsz nem érdemel azonos súlyt. Amikor kohorszok átlagát számolod, súlyozd mindegyiket a vásárlóinak számával. A kis kohorszokat óvatosan kezeld: egy 150 fős kohorszban három vásárló, akik egyenként $200-ral többet költenek, $4-ral mozdítja el az átlagot.
A fordított hiba a kohorszok összesített értékeinek összehasonlítása. A novemberi kohorsznak azért van a legtöbb összbevétele, mert neki van a legtöbb vásárlója. A kohorszokat vásárlónként hasonlítsd össze.
A fiatal kohorszok rosszabbnak ítélése
Az a kohorsz, amely a múlt hónapban indult, egy hónapja volt vásárolni. Csak azonos korú, régebbi kohorszokkal hasonlítsd össze. Egy sor utolsó cellája lehet az aktuális hónap is, amely még nem ért véget, ezért alacsonynak tűnik a hónap végéig.
A szezonalitás figyelmen kívül hagyása
Az akciós hónapban, például novemberben megszerzett kohorszok másképp viselkednek, mint a teljes áron megszerzettek. Egy évvel korábbi ugyanazon hónappal hasonlítsd össze őket, ne az előző hónappal. És mielőtt egy kohorszot hibáztatsz, nézd meg az átlókat: ha minden kohorsznak egyszerre volt gyenge hónapja, az ok a naptár.
Az első rendelés kedvezményeinek figyelmen kívül hagyása
Az első rendelésen adott kedvezmény alacsonyabb árrésű vásárlókat hoz, és néhányan közülük a kedvezmény miatt jöttek, nem a termékért. Bontsd a kohorszokat az első rendelésen használt kedvezménykód szerint, és hasonlítsd össze a vásárlónkénti bruttó profitjukat.
A vendégként fizető vásárlók elvesztése
Ha egy visszatérő vásárló másik e-mail-címmel fizet, új vásárlónak tűnik. A második rendelése új kohorszt indít ahelyett, hogy ismételt rendelésnek számítana. Az ismétlési arányok így túl alacsonyak, az új vásárlók száma pedig túl magas lesz. Ösztönözd a vásárlói fiókokat, és az ismétlési arányokat alsó határként olvasd.
Mit kezdj a kohorszelemzéssel
- Határozd meg, mennyit fizethetsz egy vásárlóért. Olvasd le a vásárlónkénti kumulált bruttó profitot az elfogadott megtérülési időnél, például 6 hónapnál. Ez a maximális CAC-d.
- Csoportosítsd át a költségvetést az ismétlő kohorszokra. Bontsd a kohorszokat az első termék, a kedvezménykód vagy az első hirdetési csatorna szerint, és tedd több költségvetést azok mögé a csoportok mögé, amelyek tovább vásárolnak.
- Időzítsd a követő e-mailjeidet. Ha a legtöbb második rendelés a második hónapban érkezik, az emlékeztetőt előtte küldd el, ne utána.
- Javítsd az első rendelés ajánlatát. Ha a kedvezményes kohorszok sosem zárkóznak fel, teszteld egy kisebb kedvezményt vagy egy másik ajánlatot, és hasonlítsd össze az új kohorszokat három hónap után.
- A megtérülési idővel ítéld meg az első rendelésen elszenvedett veszteségeket. Egy M2-ben megtérülő kohorsz indokolhat olyan kampányokat, amelyek az első rendelésre számolt megtérülési ROAS alatt vannak. Egy soha meg nem térülő kohorsz nem.
Kohorszelemzés a ROASaurusban
A ROASaurus élettartamérték kohorszriportja a rendeléseidből és a profitanalitika termékköltségeiből épül fel. A vásárlókat Shopify vásárlóazonosító vagy e-mail-cím alapján azonosítja, és csak a kifizetett rendelések számítanak.
- Kohorszok az első rendelés hete, hónapja, negyedéve vagy éve szerint, mátrixként vagy görbékként, CSV-exporttal.
- 14 mutató, többek között a Customers returning (%), a Cumulative orders per customer, a Cumulative revenue per customer és a Cumulative contribution margin per customer. Ez az utolsó mutató levonja a termékköltségeket, a szállítást, a rendelési díjakat, a fizetési díjakat, a kezelést és az átvezetett adót, és a hirdetési költés előtt számol. Ez az, amelyik megfelel a vásárlónkénti bruttó profitnak, ahogy ez az útmutató a kifejezést használja. A riportban van egy Cumulative gross profit per customer mutató is, de az a beszedett adót is tartalmazza, kivéve ha a Taxes collected beállítás értéke Left out of revenue a Profit › Cost settings alatt.
- Minden sor mutatja a vásárlók számát, a CAC-ot, az R%-ot (azok aránya, akiknek eddig volt második rendelésük) és az átlagos első rendelést. A CAC a kohorsz időszakában elköltött hirdetési költés osztva az ebben az időszakban megszerzett összes új vásárlóval.
- Az átlagsor a vásárlónkénti mutatókat az egyes kohorszokban lévő vásárlók számával súlyozza.
- Zöld körvonal jelöli azt az időszakot, amelyben egy kohorsz vásárlónkénti kumulált árrése meghaladta a CAC-ját: a megtérülési időszakot.
- Havi kohorszoknál a csíkozott cellák előrejelzett értékeket mutatnak akár 24 hónapig, a webáruházad saját ismétlési görbéje alapján.
- Szűrők az első rendelésre: első termék, terméktípus, szállító, kedvezménykód, ország, első hirdetési csatorna, értékesítési csatorna, UTM-forrás, -médium vagy -kampány, vásárlói címke vagy rendelési címke.
- Újravásárlási arányok az első rendelés hónapja szerint 30, 60, 90, 180 és 365 napon belül. Azt az ablakot, amely a kohorsz nem minden vásárlójánál telt még le, csillag jelöli.
Az Ask AI a kohorszaiddal kapcsolatos kérdésekre is tud válaszolni. Elolvassa helyetted a havi kohorszokat, a vásárlónkénti kumulált fedezetet és a CAC megtérülési hónapját.