- A fedezetnek nincs egyetlen definíciója; egy gyakori megállapodás CM1-re, CM2-re és CM3-ra bontja a termékköltségek, a rendelési költségek és a marketingköltségek után.
- A ROASaurusban a bruttó profit a bevétel mínusz a termék-, szállítási, fizetési és kezelési költségek, a fedezet pedig a bruttó profit mínusz a hirdetési költés és az egyéb marketingköltségek.
- Az árakat a bruttó profit, a kampányokat a hirdetések utáni profit (POAS), a marketingköltségvetést a fedezet, a vállalkozást pedig a nettó profit alapján ítéld meg.
- Minden döntéshez azt a réteget használd, amely tartalmaz minden olyan költséget, amelyet a döntés megváltoztat, és egyetlen olyat sem, amelyet változatlanul hagy.
- Mielőtt két eszközt összehasonlítasz, nézd meg, melyik milyen költségeket von le: a Shopify bruttó profit riportjai és a Google Ads profitriportolása kihagyja a szállítást és a fizetési díjakat.
Az e-kereskedelmi fedezet az a pénz, amelyet a rendelések hagynak az eladásokkal együtt növekvő költségek után. A kifejezést különböző számokra használják: van, aki csak a termékköltségeket vonja le, van, aki a szállítást és a fizetési díjakat is, és van, aki a hirdetési költést is. A ROASaurusban a fedezet a bruttó profit mínusz a hirdetési költés és az egyéb marketingköltségek.
Ez az útmutató egyetlen kidolgozott példán végigvezet a profit rétegein a bevételtől a nettó profitig. Megmutatja, hogyan feleltethetők meg a gyakori CM1, CM2 és CM3 jelölések ezeknek a rétegeknek, melyik réteget melyik döntéshez használd, és pontosan hogyan határozza meg a ROASaurus az egyes rétegeket.
Mi a fedezet az e-kereskedelemben?
A számvitelben a fedezet a bevétel mínusz a változó költségek. A változó költségek nőnek, amikor eggyel több egységet adsz el. Ami megmarad, hozzájárul a fix költségekhez, például a bérekhez és a bérleti díjhoz, majd a profithoz. A fix költségek ugyanazok maradnak, akár 900, akár 1,000 rendelést szállítasz ki ebben a hónapban.
Egy webáruháznál a legtöbb változó költség minden rendeléssel jár: a termék, a csomagolás, a szállítási címke és a fizetési díj. A hirdetési költés kevésbé egyértelmű. Nem egy rendeléshez kötődik, de együtt nő az eladásokkal, ha hirdetésekkel vásárolsz növekedést. Ezért bontják az e-kereskedelmi csapatok gyakran szintekre a fedezetet.
CM1, CM2 és CM3
Sok e-kereskedelmi csapat és pénzügyi eszköz három szintet használ. A felosztás megállapodás, nem szabvány, ezért mindig nézd meg, mit sorol egy eszköz vagy riport az egyes szintekbe.
| Szint | Gyakori meghatározás | A kérdés, amelyre válaszol |
|---|---|---|
| CM1 | Bevétel mínusz a termékköltségek (COGS) | Jól van beárazva a termék? |
| CM2 | CM1 mínusz a rendelési költségek: szállítás, csomagolás, kezelés és fizetési díjak | Pénzt keres egy rendelés a marketing előtt? |
| CM3 | CM2 mínusz a marketingköltségek, főleg a hirdetési költés | Pénzt keres a vállalkozás, miután kifizette a növekedést? |
A profitrétegek egyetlen kidolgozott példán
Íme egy példa webáruház egy hónapja, a bevételtől a nettó profitig. A bevétel áfa és forgalmi adó nélkül szerepel, a visszatérítéseket pedig már levontuk.
| Tétel | Összeg | A bevétel aránya |
|---|---|---|
| Bevétel (áfa nélkül, a visszatérítések után) | $100,000 | 100% |
| Termékköltség (COGS) | −$38,000 | 38% |
| A szállítóknak fizetett szállítási díj | −$9,000 | 9% |
| Fizetési díjak | −$2,500 | 2.5% |
| Csomagolás és kezelés | −$3,500 | 3.5% |
| Bruttó profit | $47,000 | 47% |
| Hirdetési költés (Meta, Google Ads, TikTok) | −$24,000 | 24% |
| Profit a hirdetések után | $23,000 | 23% |
| Egyéb marketingköltségek: ügynökségi díj, influenszertartalom, e-mail-szoftver | −$5,000 | 5% |
| Fedezet | $18,000 | 18% |
| Működési költségek: bérek, bérleti díj, egyéb szoftverek | −$13,000 | 13% |
| Nettó profit | $5,000 | 5% |
Ugyanez a hónap három olyan arányt is ad, amelyeket könnyű összekeverni. A MER, az összes bevétel osztva az összes hirdetési költéssel, $100,000 ÷ $24,000 = 4.17. A POAS, a bruttó profit osztva a hirdetési költéssel, $47,000 ÷ $24,000 = 1.96. A megtérülési ROAS 1 ÷ 0.47 = 2.13. Egy ilyen havi szintű szám azt mondja meg, hogy a hónap egésze pénzt keresett. Azt nem, hogy melyik kampány. A különbségről lásd a MER vs ROAS cikket.
Bruttó profit: amit minden rendelés hagy
A bruttó profit a bevétel mínusz a rendelésenként felmerülő költségek: a termékköltség, az általad fizetett szállítás, a fizetési díjak és a kezelés. A CM1, CM2 és CM3 megállapodásban ez a CM2. Ez az árrés bármilyen hirdetési költés előtt.
A bruttó profitot egy termékről vagy egy rendelésről szóló döntésekhez használd:
- Árak és kedvezmények. Egy $50-os termék 47%-os bruttó árrésrátával $23.50-et hagy. Egy 20%-os kedvezmény $10-t vesz le az árból. Ha a költségek ugyanazok maradnak, a bruttó profit $13.50-re esik. A kedvezmény a rendelés bruttó profitjának 43%-át elveszi.
- Szállítási díjak és az ingyenes szállítás küszöbe. Egy csomag szállítási költsége alig változik a rendelés értékével, ezért a kis rendeléseknél az árrés jóval nagyobb hányadát viszi el.
- Mely termékeket hirdesd. A megtérülési ROAS közvetlenül ebből a rétegből következik: 1 ÷ bruttó árrésráta. 47%-nál ez 2.13. A teljes módszert lásd a megtérülési ROAS cikkben.
Hirdetések utáni profit: amit a hirdetések hagynak
A hirdetések utáni profit a bruttó profit mínusz a hirdetési költés. Egyetlen kérdésre válaszol: több pénzt hoztak-e az ezekből a hirdetésekből származó rendelések, mint amennyibe a hirdetések kerültek?
- POAS
- Bruttó profit ÷ hirdetési költés. A hirdetések utáni profit akkor pozitív, ha a POAS 1.0 fölött van.
- Hirdetési költés
- Amennyit a hirdetési platformok felszámoltak ugyanazokra a rendelésekre és ugyanarra az időszakra.
A példa hónapban: $47,000 − $24,000 = $23,000, 47,000 ÷ 24,000 = 1.96-os POAS mellett.
Ezt a réteget kampányonként, hirdetéscsoportonként vagy termékcsaládonként használd, az egyes egységek által hozott rendelésekkel. Ez a megfelelő réteg a napi és heti hirdetési döntésekhez: egy kampány skálázásához, a költségvetésének csökkentéséhez vagy szüneteltetéséhez. A fix költségek nem változnak, ha $100-ral emeled a költségvetést, ezért nem tartoznak ebbe a döntésbe. A POAS ezt a réteget egyetlen arányszámmá alakítja, és a megtérülési pontja mindig 1.0.
A kampányonkénti hirdetések utáni profit attól függ, hogy az egyes kampányok mely rendeléseket kapják meg érdemként. Ez az attribúciós modell kérdése, ezért minden összehasonlított csatornánál ugyanazt a modellt használd.
Fedezet: amit az összes marketing hagy
A fedezet, ahogy a ROASaurus meghatározza, a hirdetések utáni profit mínusz az egyéb marketingköltségeid. Ezek a költségek a növekedést szolgálják, de nem hirdetési költések: ügynökségi havidíj, fix díjas influenszertartalom, e-mail- és SMS-szoftver, vagy egy fotózás hirdetésekhez. A CM1, CM2 és CM3 megállapodásban ez a CM3.
A fedezetet a marketing egészét érintő havi döntésekhez használd:
- Megtérül-e az összes marketingköltségvetés, az ügynökséget és az eszközöket is beleértve?
- Elbírja-e a vállalkozás a fix költségeit ennél a marketingszintnél? A példában $18,000 fedezet fedezi a $13,000 működési költséget.
- Hatékonyabbá vagy kevésbé hatékonnyá válik-e a marketing hónapról hónapra?
Az eladásonként fizetett marketingköltségeknél választanod kell. A partnerjutalék vagy egy influenszerdíj, amelyet a kedvezménykódjukkal leadott minden rendelés után fizetsz, minden rendeléssel nő, akárcsak a fizetési díj. A ROASaurusban ezeket a Profit › Order fees alatt adod meg, így a bruttó profitból vonódnak le. A fix havi díj marketingköltség, és a hirdetések utáni profit alatt vonódik le.
- Termékköltség (COGS)
- Szállítás és csomagolás
- Fizetési díjak
- Kezelés és komissiózás
- Partnerjutalék eladásonként
- Ügynökségi havidíj
- E-mail- és SMS-szoftver
- Bérek
- Bérleti díj és raktár
- Könyvelés és egyéb szoftverek
Nettó profit: amit a vállalkozás megtart
A nettó profit a fedezet mínusz a működési költségek: bérek, bérleti díj, nem marketingcélú szoftverek, könyvelés és hasonló költségek. A ROASaurusban ezenfelül levonja a vállalkozás által fizetett adókat és az elvesztett chargebackeket, és hozzáadja az egyéb, nem rendelésekből származó bevételt, például egy támogatást.
A nettó profitot a vállalkozásról szóló döntésekhez használd: felvételhez, új raktárhoz, a tulajdonos fizetéséhez és ahhoz, mennyi készpénzt fektethetsz készletbe. Ne használd egyetlen kampány megítélésére. Egy kampány nem változtatja meg a bérleti díjadat, így ha a bérleti díjat szétosztod a kampányok között, a jó kampányok rossznak látszanak.
Melyik árrést melyik döntéshez használd
Minden döntés megváltoztat bizonyos költségeket, másokat érintetlenül hagy. Azt a réteget válaszd, amely tartalmaz minden olyan költséget, amelyet a döntés megváltoztat, és egyetlen olyat sem, amelyet változatlanul hagy.
| Döntés | Használandó réteg | Miért |
|---|---|---|
| Ár vagy kedvezmény beállítása | Bruttó profit rendelésenként | Megmutatja, mit hagy egy rendelés. |
| Megtérülési vagy cél-ROAS beállítása | Bruttó árrésráta | Megtérülési ROAS = 1 ÷ bruttó árrésráta. |
| Kampány skálázása, visszavágása vagy szüneteltetése | Hirdetések utáni profit (POAS) | Összeveti a rendeléseket azzal, amibe a hirdetések kerültek. |
| Annak eldöntése, mennyit fizess egy új vásárlóért | Vásárlónkénti bruttó profit 6–12 hónap alatt | Az ismételt rendelések az első rendelés után további árrést hoznak. |
| A havi marketingköltségvetés beállítása | Fedezet | Tartalmazza az ügynökséget, a tartalmat és az eszközöket. |
| Felvétel, bérleti szerződés aláírása, készpénz tervezése | Nettó profit | A vállalkozás minden költségét tartalmazza. |
A vásárlós sorhoz több mint egy hónapnyi adat kell. Egy vásárló, aki egy év alatt háromszor rendel, három bruttó profitot hagy, de a megszerzéséért csak egyszer fizetsz. Ennek mérése a Shopify-webáruházak vásárlói élettartamértéke témája.
Hogyan határozza meg a ROASaurus az egyes rétegeket
Ha a ROASaurust egy táblázattal vagy egy másik eszközzel hasonlítod össze, először feleltesd meg a neveket. Ezek a ROASaurus profitanalitikájának definíciói. A bruttó profit, a fedezet és a nettó profit a P&L sorai. A hirdetések utáni profit a Marketing oldalon található csatornánként és kampányonként, valamint a POAS-kalkulátorban.
| ROASaurus-név | Képlet | Más nevek, amelyekkel találkozhatsz |
|---|---|---|
| Bruttó profit | Bevétel − COGS − szállítási költségek − rendelési díjak − fizetési díjak − kezelés | CM2; egyes eszközökben contribution margin vagy contribution profit |
| Profit a hirdetések után | Bruttó profit − hirdetési költés | CM3, ha a hirdetések az egyetlen marketingköltség |
| Fedezet | Bruttó profit − hirdetési költés − marketingköltségek | CM3 |
| Nettó profit | Fedezet − működési költségek − fizetett adók − chargebackek + egyéb bevétel | Nettó eredmény |
Az adóhoz még egy megjegyzés kell. A Taxes collected alapértelmezett beállításával a P&L-ben a bevétel és a bruttó profit tartalmazza a beszedett adót. Egy külön sor, a Taxes collected (pass-through), közvetlenül a fedezet előtt vonja le. Válaszd a Left out of revenue értéket a Profit › Cost settings alatt, ha adó nélküli bevételt és bruttó profitot szeretnél, mint ebben az útmutatóban. Az alapértelmezéssel és a Left out of revenue értékkel is a fedezet és a nettó profit adó nélküli.
A ROASaurus minden réteget a rendeléseidből, a visszatérítésekből, a termékköltségekből, a szállítási és fizetési díjakból, valamint a csatlakoztatott hirdetési fiókjaidból szinkronizált, vagy más csatornákra kézzel megadott hirdetési költésből számol. A marketingköltségek és a működési költségek a Profit › Custom costs alatt hozzáadott költségekből származnak, mindegyik a saját kategóriájával. A profitanalitika P&L-je minden sort napi, heti, havi, negyedéves vagy éves bontásban mutat. A hirdetési réteget a saját számaiddal az ingyenes POAS-kalkulátorral próbálhatod ki.
Források
- Shopify Help Center: Profit reports
- Google Ads Help: Step 2: Provide cost of goods sold (COGS) feed attribute to report on profit margins
- Shopify Blog: Contribution Margin vs. Gross Margin: What's the Difference?