- A megtérülési ROAS az a ROAS, amelynél a hirdetések által hozott rendelések bruttó profitja pontosan fedezi a hirdetési költést.
- A képlet az 1 osztva a bruttó árrésrátáddal: 40%-os árrésnél a megtérülési ROAS 2.5.
- Bruttó profittal számolj (a bevétel mínusz a termék-, a szállítási, a fizetési és a kezelési költségek), ne a termék felárával.
- A különböző árrésű termékeknek és kampányoknak különböző megtérülési pontjuk van, ezért egyetlen, az egész webáruházra érvényes ROAS-cél elrejti a veszteségeket.
- A cél-ROAS a megtérülési pont plusz a megtartani kívánt profit, vagy szándékosan alacsonyabb, ha az új vásárlók újra rendelnek.
A megtérülési ROAS az a hirdetési megtérülés, amelynél a hirdetéseid pontosan visszahozzák a saját költségüket. Ez alatt minden rendelés, amelyet a hirdetések hoznak, többe kerül hirdetési költésben, mint amennyit árrésben hoz. Fölötte a hirdetések pénzt keresnek. Ez az egyetlen szám, amely az Ads Managerben látható ROAS-ra igen vagy nem választ ad.
Az ötlet egyszerű, de a webáruházak kétféleképpen is elrontják: rossz árrést használnak, és minden termékre egyetlen megtérülési pontot alkalmaznak. Ez az útmutató megmutatja a képletet, egy kidolgozott példát, hogyan változtatja meg az árrés a választ, és hogyan lehet a megtérülési pontból cél-ROAS-t csinálni.
A megtérülési ROAS képlete
A ROAS a bevétel osztva a hirdetési költéssel. A hirdetéseid akkor érnek el megtérülést, ha az általuk hozott rendelések bruttó profitja megegyezik azzal, amennyit rájuk költöttél. Ha ezt a kettőt összerakod, a képlet rövid:
- Bruttó árrésráta
- A bruttó profit a bevétel arányában, például 40%.
- Bruttó profit
- A bevétel mínusz a rendelésenként felmerülő költségek: a termékek (COGS), az általad fizetett szállítás, a fizetési díjak és a kezelés.
40%-os bruttó árrésráta esetén: 1 ÷ 0.40 = 2.5. Minden hirdetésre költött $1-nak $2.50 bevételt kell hoznia, mielőtt a hirdetések visszahozzák a költségüket.
Miért működik ez? Ha a bruttó árrésrátád 40%, minden $1 bevételből 40 cent bruttó profit marad. Hogy visszakeresd a hirdetésre költött $1-t, $1 ÷ 0.40 = $2.50 bevételre van szükséged. Ez az arány, $2.50 bevétel $1 költésenként, a 2.5-es ROAS.
Egy példa végigszámolva
Egy webáruház $60-ért ad el egy bőrápolási szettet. Ennyibe kerül a webáruháznak egy rendelés:
| Tétel | Rendelésenként | A bevétel aránya |
|---|---|---|
| Bevétel (áfa nélkül) | $60.00 | 100% |
| Termékköltség (COGS) | −$18.00 | 30% |
| A szállítónak fizetett szállítási díj | −$5.40 | 9% |
| Fizetési díjak | −$1.80 | 3% |
| Csomagolás és kezelés | −$1.20 | 2% |
| Bruttó profit | $33.60 | 56% |
A bruttó árrésráta 56%, így a megtérülési ROAS 1 ÷ 0.56 = 1.79. Egy 2.0-s ROAS-sú kampány pénzt keres ezeken a rendeléseken. Egy 1.6-os kampány minden eladáson veszít, még akkor is, ha az Ads Manager több bevételt mutat, mint költést.
Miért számít ennyit az árrés
A megtérülési ROAS meredeken emelkedik, ahogy az árrés vékonyodik. Egy 60%-os árrésű webáruház 1.67-nél ér el megtérülést. Egy 20%-os árrésű webáruháznak 5.0-s ROAS kell csak ahhoz, hogy visszakapja a hirdetési költését.
Ezért van az, hogy az egyik webáruháznál egészségesnek tűnő ROAS a másiknál veszteség. A 3-as ROAS kiváló egy 60%-os árrésű márkának, és veszteség egy 25%-os árrésű viszonteladónak, akinek a megtérülési pontja 4.0.
Mely költségeket vedd figyelembe
Azokat a költségeket használd, amelyek minden további rendeléssel nőnek. Hagyd ki azokat, amelyek ugyanazok maradnak, akárhány rendelést kapsz.
| Számítsd bele a bruttó profitba | Hagyd ki |
|---|---|
| Az eladott termékek költsége (COGS) | Hirdetési költés (ez az arány másik oldala) |
| A szállítónak fizetett szállítási díj, az ingyenes szállítású rendeléseket is beleértve | Bérek, bérleti díj és szoftveres előfizetések |
| Fizetési és tranzakciós díjak | Egyszeri költségek, például egy weboldal újratervezése |
| Csomagolás, komissiózás és egyéb rendelésenkénti kezelés | Áfa és forgalmi adó: ez nem a te pénzed |
| Visszatérítések és visszáruk, a bevétel arányában |
Két részlet szokta megbotlasztani az embereket. Először is, a bevételt áfa és forgalmi adó nélkül számold: a hirdetési platformok gyakran az adóval együtt jelentik a rendelés értékét, ami jobbnak mutatja a ROAS-t, mint amilyen valójában. Másodszor, számolj a visszatérítésekkel. Ha a bevétel 8%-a visszatérítésként visszamegy, a valódi árrésed alacsonyabb, mint a megmaradó rendelések árrése.
A hirdetési költés, az egyéb marketingköltségek és a fix költségek később, rétegről rétegre vonódnak le. Az e-kereskedelmi fedezetről szóló útmutatónk bemutatja az egyes rétegeket a bruttó profittól a nettó profitig.
Egy megtérülési pont termékenként, nem webáruházanként
A legtöbb webáruház nagyon eltérő árrésű termékeket árul. Egyetlen, az egész webáruházra érvényes megtérülési pont elrejti a veszteséges termékeket azok mögött, amelyek pénzt hoznak.
| Termékcsalád | Bruttó árrés | Megtérülési ROAS | Kampány-ROAS | Eredmény |
|---|---|---|---|---|
| Saját márkás bőrápolás | 62% | 1.61 | 2.4 | Nyereséges |
| Csomagok | 48% | 2.08 | 2.4 | Nyereséges |
| Márkás eszközök (viszonteladás) | 24% | 4.17 | 2.4 | Veszít |
Ha termékcsaládonként külön kampányokat futtatsz, mindegyiknek adj saját megtérülési pontot. Ha egyetlen kampány árul mindent, a megtérülési pont a termékmixtől függ, ezért kampányonként ellenőrizd, az általa ténylegesen hozott rendelések bruttó profitjával. Pontosan ezt méri a POAS (profit on ad spend): a POAS a bruttó profitot osztja a hirdetési költéssel, így a megtérülési pontja mindig 1.0, bármilyen is a termékmix.
Ugyanez a képlet a webáruházra egészében is működik. Oszd el az összes bevételt az összes hirdetési költéssel, és hasonlítsd össze az 1 ÷ bruttó árrésrátáddal. Ezt az arányt MER-nek hívják, és a MER vs ROAS elmagyarázza, mikor használd a csatornánkénti ROAS helyett.
A megtérülési ponttól a cél-ROAS-ig
A megtérülési pont az alsó határ, nem a cél. Cél kitűzéséhez döntsd el, mennyi profitot szeretnél megtartani a hirdetések által hozott bevétel minden dollárjából:
56%-os árrésnél, ha a bevétel 16%-át szeretnéd profitként megtartani a hirdetések után: 1 ÷ (0.56 − 0.16) = 2.5.
- Számold ki a bruttó profitot termékcsaládonként
Az áfa nélküli bevétel mínusz a COGS, a szállítás, a fizetési díjak, a kezelés és a várható visszatérítések.
- Alakítsd át megtérülési ROAS-szá
Oszd el az 1-et a bruttó árrésrátával. Írd oda minden olyan kampány mellé, amely azt a termékcsaládot árulja.
- Válassz profitcélt
Döntsd el, mennyit szeretnél megtartani a bevétel minden dollárjából a hirdetések után, és ebből számold ki a cél-ROAS-t.
- Hasonlítsd a kampányokat a saját céljukhoz
A megtérülési pont alatti kampányt javítani vagy szüneteltetni kell. A megtérülési pont és a cél közötti pénzt keres, csak kevesebbet, mint szeretnéd.
- Ellenőrizd újra, ha változnak a költségek
Az új beszállítói árak, szállítási díjak vagy egy kedvezményes kampány mind elmozdítják a megtérülési pontot.
Mikor van értelme a megtérülési pont alatt maradni
Az a kampány, amely az első rendelésen veszít, még megérheti, ha az általa hozott vásárlók újra rendelnek. Ha egy új vásárló egy év alatt $150 bruttó profitot ér, az első rendelés pedig $33.60-at hoz, megengedheted magadnak, hogy többet költs $33.60-nál a megszerzésére, amíg elég sokan visszatérnek.
Ezt szándékosan és számokkal tedd, ne egy gyenge kampány kifogásaként. Nézd meg, mennyit költenek valójában az adott kampányból érkező vásárlók a következő hónapokban, ezt követi a vásárlói élettartamérték. Bontsd a riportjaidat új és visszatérő vásárlókra, hogy az a kampány, amely csak a meglévő vásárlóknak ad el újra, ne tűnjön úgy, mintha újakat szerezne.
Hogyan segít a ROASaurus
A ROASaurus minden rendelés bruttó profitját a termékköltségeidből, a szállításból, a fizetési díjakból és a kezelésből számolja ki. A profit irányítópult a Break-even ROAS értéket a Blended ROAS alatt mutatja. A Marketing oldal csatornánként és kampányonként mutatja a ROAS-t és a POAS-t, a webáruházad által követett rendelésekből. Alapértelmezés szerint a profitanalitikában a bevétel tartalmazza a beszedett adókat. Hogy egyezzen az útmutatóban szereplő képlettel, állítsd a Taxes collected beállítást Left out of revenue értékre a Profit › Cost settings alatt.
Kipróbálhatod a képletet a saját számaiddal az ingyenes ROAS- és megtérülési ROAS-kalkulátorral, regisztráció nélkül.