- Le ROAS d’équilibre est le ROAS auquel le bénéfice brut des commandes issues des publicités couvre exactement les dépenses publicitaires.
- La formule est 1 divisé par votre taux de marge brute : avec une marge de 40%, le ROAS d’équilibre est de 2.5.
- Utilisez le bénéfice brut (chiffre d’affaires moins les coûts du produit, de l’expédition, du paiement et de la manutention), pas la majoration appliquée au produit.
- Des produits et des campagnes aux marges différentes demandent des seuils d’équilibre différents : un objectif de ROAS unique pour toute la boutique masque des pertes.
- Votre ROAS cible est le ROAS d’équilibre plus le bénéfice que vous voulez conserver, ou plus bas volontairement quand les nouveaux clients recommandent.
Le ROAS d’équilibre est le retour sur les dépenses publicitaires auquel vos publicités se paient exactement. En dessous, chaque commande que les publicités apportent vous coûte plus en dépenses publicitaires qu’elle ne rapporte en marge. Au-dessus, les publicités rapportent de l’argent. C’est le seul chiffre qui transforme un ROAS lu dans Ads Manager en un oui ou un non.
L’idée est simple, mais les boutiques se trompent de deux façons : elles utilisent la mauvaise marge et elles appliquent un seul seuil d’équilibre à tous les produits. Ce guide présente la formule, un exemple chiffré, l’effet des marges sur la réponse et la façon de transformer le seuil d’équilibre en ROAS cible.
La formule du ROAS d’équilibre
Le ROAS est le chiffre d’affaires divisé par les dépenses publicitaires. Vos publicités sont à l’équilibre quand le bénéfice brut des commandes qu’elles apportent égale ce que vous avez dépensé pour les obtenir. En combinant les deux, la formule est courte :
- Taux de marge brute
- Le bénéfice brut en part du chiffre d’affaires, par exemple 40%.
- Bénéfice brut
- Le chiffre d’affaires moins les coûts liés à chaque commande : produits (COGS), expédition à votre charge, frais de paiement et manutention.
Avec un taux de marge brute de 40% : 1 ÷ 0.40 = 2.5. Chaque $1 de dépenses publicitaires doit rapporter $2.50 de chiffre d’affaires avant que les publicités se paient.
Pourquoi cela fonctionne-t-il ? Si votre taux de marge brute est de 40%, chaque $1 de chiffre d’affaires laisse 40 cents de bénéfice brut. Pour récupérer $1 de dépenses publicitaires, il faut $1 ÷ 0.40 = $2.50 de chiffre d’affaires. Ce rapport, $2.50 de chiffre d’affaires pour $1 dépensé, correspond à un ROAS de 2.5.
Un exemple chiffré
Une boutique vend un coffret de soins de la peau à $60. Voici ce que coûte une commande à la boutique :
| Ligne | Par commande | Part du chiffre d’affaires |
|---|---|---|
| Chiffre d’affaires (hors TVA) | $60.00 | 100% |
| Coût du produit (COGS) | −$18.00 | 30% |
| Expédition payée au transporteur | −$5.40 | 9% |
| Frais de paiement | −$1.80 | 3% |
| Emballage et manutention | −$1.20 | 2% |
| Bénéfice brut | $33.60 | 56% |
Le taux de marge brute est de 56%, donc le ROAS d’équilibre est de 1 ÷ 0.56 = 1.79. Une campagne à un ROAS de 2.0 gagne de l’argent sur ces commandes. Une campagne à 1.6 en perd à chaque vente, même si Ads Manager affiche plus de chiffre d’affaires que de dépenses.
Pourquoi la marge compte autant
Le ROAS d’équilibre grimpe fortement quand les marges s’amenuisent. Une boutique avec 60% de marge est à l’équilibre à 1.67. Une boutique avec 20% de marge a besoin d’un ROAS de 5.0 rien que pour récupérer ses dépenses publicitaires.
C’est pourquoi un ROAS qui paraît sain pour une boutique est une perte pour une autre. Un ROAS de 3 est excellent pour une marque avec 60% de marge, et une perte pour un revendeur avec 25% de marge, dont le seuil d’équilibre est de 4.0.
Quels coûts inclure
Retenez les coûts qui augmentent à chaque commande supplémentaire. Laissez de côté ceux qui restent identiques quel que soit le nombre de commandes.
| À inclure dans le bénéfice brut | À exclure |
|---|---|
| Coût du produit (COGS) des articles vendus | Dépenses publicitaires (c’est l’autre côté du ratio) |
| Expédition que vous payez au transporteur, y compris pour les commandes en livraison gratuite | Salaires, loyer et abonnements logiciels |
| Frais de paiement et de transaction | Coûts ponctuels, comme la refonte d’un site |
| Emballage, préparation de commandes et autres frais de manutention par commande | TVA et taxes de vente : ce n’est pas votre argent |
| Remboursements et retours, en part du chiffre d’affaires |
Deux détails font trébucher. Premièrement, calculez le chiffre d’affaires hors TVA ou taxes de vente : les plateformes publicitaires déclarent souvent la valeur de la commande taxes comprises, ce qui fait paraître le ROAS meilleur qu’il ne l’est. Deuxièmement, incluez les remboursements. Si 8% du chiffre d’affaires repart en remboursements, votre marge réelle est inférieure à celle des commandes qui restent.
Les dépenses publicitaires, les autres coûts marketing et les coûts fixes se déduisent ensuite, un niveau à la fois. Notre guide sur la marge de contribution en e-commerce présente chaque niveau, du bénéfice brut au bénéfice net.
Un seuil d’équilibre par produit, pas par boutique
La plupart des boutiques vendent des produits aux marges très différentes. Un seul seuil d’équilibre pour toute la boutique cache les produits qui perdent de l’argent derrière ceux qui en gagnent.
| Gamme de produits | Marge brute | ROAS d’équilibre | ROAS de la campagne | Résultat |
|---|---|---|---|---|
| Soins de la peau en marque propre | 62% | 1.61 | 2.4 | Rentable |
| Packs | 48% | 2.08 | 2.4 | Rentable |
| Outils de marque (revente) | 24% | 4.17 | 2.4 | Perd de l’argent |
Si vous lancez des campagnes distinctes par gamme de produits, donnez à chacune son propre seuil d’équilibre. Si une seule campagne vend tout, le seuil d’équilibre dépend du mix produits : vérifiez-le donc par campagne, avec le bénéfice brut des commandes qu’elle a réellement apportées. C’est exactement ce que mesure le POAS (bénéfice sur les dépenses publicitaires) : le POAS divise le bénéfice brut par les dépenses publicitaires, donc son seuil d’équilibre est toujours de 1.0, quel que soit le mix produits.
La même formule fonctionne aussi pour la boutique dans son ensemble. Divisez le chiffre d’affaires total par les dépenses publicitaires totales et comparez avec 1 ÷ votre taux de marge brute. Ce ratio s’appelle le MER, et MER vs ROAS explique quand l’utiliser plutôt que le ROAS par canal.
Du seuil d’équilibre au ROAS cible
Le seuil d’équilibre est un plancher, pas un objectif. Pour fixer une cible, décidez quelle part de bénéfice vous voulez conserver sur chaque dollar de chiffre d’affaires apporté par les publicités :
Avec une marge de 56% et un objectif de conserver 16% du chiffre d’affaires en bénéfice après publicité : 1 ÷ (0.56 − 0.16) = 2.5.
- Calculez le bénéfice brut par gamme de produits
Le chiffre d’affaires hors TVA, moins le COGS, l’expédition, les frais de paiement, la manutention et les remboursements prévus.
- Convertissez-le en ROAS d’équilibre
Divisez 1 par le taux de marge brute. Notez le résultat à côté de chaque campagne qui vend cette gamme de produits.
- Choisissez un objectif de bénéfice
Décidez quelle part de chaque dollar de chiffre d’affaires vous voulez conserver après publicité, et calculez-en le ROAS cible.
- Comparez chaque campagne à sa propre cible
Une campagne sous le seuil d’équilibre doit être corrigée ou mise en pause. Une campagne entre le seuil d’équilibre et la cible gagne de l’argent, mais moins que vous ne le voulez.
- Revérifiez quand les coûts changent
De nouveaux prix fournisseur, de nouveaux tarifs d’expédition ou une campagne de remises déplacent tous le seuil d’équilibre.
Quand rester sous le seuil d’équilibre a du sens
Une campagne qui perd de l’argent sur la première commande peut quand même valoir la peine d’être maintenue quand les clients qu’elle apporte recommandent. Si un nouveau client vaut $150 de bénéfice brut sur un an et que la première commande rapporte $33.60, vous pouvez dépenser plus de $33.60 pour l’acquérir, à condition qu’assez d’entre eux reviennent.
Faites-le volontairement et avec des chiffres, pas comme excuse pour une campagne faible. Regardez combien les clients de cette campagne dépensent réellement les mois suivants, ce que suit la valeur vie client. Séparez vos rapports entre nouveaux clients et clients existants, afin qu’une campagne qui ne fait que revendre à des clients existants ne passe pas pour une campagne qui en conquiert de nouveaux.
Comment ROASaurus vous aide
ROASaurus calcule le bénéfice brut de chaque commande à partir de vos coûts produit, de l’expédition, des frais de paiement et de la manutention. Le tableau de bord du bénéfice affiche le Break-even ROAS sous Blended ROAS. La page Marketing affiche le ROAS et le POAS par canal et par campagne, à partir des commandes suivies par votre boutique. Par défaut, le chiffre d’affaires de l’analyse du bénéfice inclut les taxes que vous collectez. Pour correspondre à la formule de ce guide, réglez Taxes collected sur Left out of revenue sous Profit › Cost settings.
Vous pouvez essayer la formule avec vos propres chiffres grâce au calculateur gratuit de ROAS et de ROAS d’équilibre, sans inscription.