Optimización de valor en Meta para el beneficio, no para los ingresos

La optimización por valor de Meta, el objetivo de rendimiento Maximize value of conversions, muestra tus anuncios a las personas con más probabilidad de aportar un valor de conversión alto. Si ese valor son los ingresos, Meta busca pedidos grandes, aunque dejen poco beneficio. Si en cambio envías el beneficio bruto de cada pedido como valor de conversión, Meta optimiza por el dinero que te quedas.

Esta guía explica cómo funciona la optimización por valor, por qué usar los ingresos como valor favorece los pedidos de poco margen, cómo envía ROASaurus un valor de beneficio a Meta, cómo configurar una campaña con él y las contrapartidas: volumen, fase de aprendizaje e informes.

¿Qué es la optimización por valor de Meta?

Una campaña de Ventas que maximiza el número de conversiones busca a las personas con más probabilidad de comprar al menor coste. La optimización por valor busca a las personas con más probabilidad de aportar el mayor valor de conversión total. Meta puede entonces conseguir menos conversiones, a un coste mayor cada una, si su valor total es más alto.

Para usarla, envías un valor y una moneda con un evento de conversión, a través de la Conversions API (Meta la indica como obligatoria) y del píxel de Meta. Las pautas de integración de Meta dicen que su sistema valora las conversiones en proporción al valor que le devuelves. En la práctica, Meta intenta maximizar el número que pongas en el campo del valor.

La optimización por valor funciona con eventos estándar como Purchase y con eventos personalizados en el objetivo de Ventas. El valor no tiene por qué ser el de los ingresos. Meta describe los valores de los eventos personalizados como una forma de optimizar cualquier objetivo interno que definas.

¿Por qué optimizar por ingresos favorece los pedidos de poco margen?

Imagina una tienda con dos líneas de producto. Revende máquinas de espresso con un margen bruto del 12% y vende su propia caja de suscripción de café con un margen bruto del 60%.

Con los ingresos como valor, Meta considera valiosos a los compradores de máquinas y busca más como ellos. Así puede verse para los mismos $1,000 de gasto publicitario:

Ads Manager mostraría la primera campaña como la mejor, porque su ROAS es más alto. Solo el beneficio bruto revela que pierde dinero. Esa diferencia es lo que mide el POAS (beneficio sobre el gasto publicitario), y es la misma razón por la que un único ROAS de equilibrio para toda la tienda oculta pérdidas.

Cómo envía ROASaurus un valor de beneficio a Meta

ROASaurus lo hace con un solo ajuste. En Tracking & platforms, abre los ajustes de tu píxel de Meta y marca POAS bidding: also send each order's contribution margin. A partir de ese momento, cada Purchase que ROASaurus envía a la Conversions API con una cifra de beneficio va acompañado de un segundo evento en la misma solicitud:

• Nombre: ContributionMargin, un evento personalizado.
• Valor: el beneficio bruto del pedido, en la misma moneda que el Purchase.
• Id de evento: el id de la compra con cm- delante, por ejemplo cm-order-1042. El evento se envía solo desde el servidor, así que no hay copia del navegador que deduplicar.
• Información del cliente: los mismos datos de contacto con hash, la misma dirección IP, el mismo user agent, fbp y fbc que el Purchase, para que Meta pueda vincularlo igual de bien.

El evento Purchase en sí no cambia. Sigue llevando el valor del pedido, así que los informes de compras de Ads Manager siguen funcionando.

{
  "event_name": "ContributionMargin",
  "event_time": 1792929600,
  "event_id": "cm-order-1042",
  "action_source": "website",
  "event_source_url": "https://yourstore.com/checkouts/thank-you",
  "user_data": {
    "em": ["<SHA-256 of the normalized email>"],
    "ph": ["<SHA-256 of the normalized phone>"],
    "client_ip_address": "203.0.113.24",
    "client_user_agent": "Mozilla/5.0 (iPhone; ...)",
    "fbp": "fb.1.1792928400000.1234567890"
  },
  "custom_data": { "value": 54.00, "currency": "USD", "order_id": "1042" }
}

El valor procede de la analítica de beneficios, con los mismos costes que ves en tus informes de beneficios:

Tres detalles deciden la calidad de la señal:

• El valor se calcula cuando se envía la compra, poco después de que llegue el pedido. Un reembolso posterior no cambia el valor que Meta ya tiene.
• Los costes de producto que faltan cuentan como cero salvo que configures Estimate missing costs at % of price en Cost settings. Un producto sin coste parece mucho más rentable de lo que es, y Meta lo perseguiría. Rellena Product costs antes de activarlo.
• Sin cifra de beneficio, no hay evento adicional. Si ROASaurus no tiene una cifra de beneficio para un pedido, envía solo el Purchase.

Hay cifras de beneficio para los pedidos de la analítica de beneficios: los pedidos de Shopify y los pedidos enviados a la API de pedidos de ROASaurus, que usa el plugin de WooCommerce. Los pedidos que llegan por los demás conectores de tiendas online todavía no tienen cifra de beneficio, así que para esas tiendas ROASaurus envía el Purchase sin un evento ContributionMargin.

Cómo configurar una campaña optimizada por beneficio

1. Introduce tus costes

   Añade los costes de producto, el envío, las comisiones de pago y la preparación en la analítica de beneficios. Meta aprende de estas cifras. La analítica de beneficios marca los productos y los pedidos que no tienen coste.

2. Activa la puja por POAS

   En Tracking & platforms, marca la opción de puja por POAS en el píxel de Meta. Revisa el Event log: cada solicitud de Purchase debería incluir ahora también un evento ContributionMargin.

3. Revisa el evento en Events Manager

   ContributionMargin aparece junto a Purchase. Meta exige que un evento personalizado se revise en Events Manager antes de que puedas maximizar su valor.

4. Espera a tener suficientes eventos

   Para los eventos estándar y personalizados del sitio web, Meta recomienda al menos 100 eventos de conversión con al menos 5 valores distintos en los últimos 14 días. Después, la opción puede tardar unas semanas en aparecer.

5. Crea la campaña

   Usa el objetivo de Ventas con el sitio web como ubicación de la conversión, Maximize value of conversions como objetivo de rendimiento y ContributionMargin como evento de conversión. Empieza sin objetivo de ROAS, como recomienda Meta para una primera prueba.

6. Pruébala durante al menos tres semanas

   Ponla en marcha junto a tu campaña actual, idealmente como una prueba A/B, con un presupuesto para al menos 50 conversiones por semana. Compara el beneficio tras los anuncios, no el ROAS.

¿Qué contrapartidas hay?

Volumen

ContributionMargin se dispara una vez por pedido, así que nunca tiene más volumen que tus compras server-side. Una tienda con 15 pedidos a la semana no alcanzará los 100 eventos en 14 días que recomienda Meta, y una campaña que no puede salir del aprendizaje sigue siendo inestable. Meta también aconseja un presupuesto que cubra al menos 50 conversiones por semana.

La fase de aprendizaje

Un conjunto de anuncios nuevo, o una edición importante de uno existente, inicia una fase de aprendizaje. Meta dice que un conjunto de anuncios suele salir de ella tras unos 50 resultados en la semana posterior a la última edición importante. Durante el aprendizaje, el coste por resultado suele ser más alto y los resultados son menos estables. Meta advierte de que la optimización por valor también puede mostrar un coste por resultado más alto y menos conversiones en total, así que no la juzgues en la primera semana.

Informes

Deja el evento Purchase como está. Tus columnas de compras, ingresos y ROAS en Ads Manager siguen saliendo de él. La columna Results sigue el evento por el que optimiza el conjunto de anuncios, así que cuenta eventos ContributionMargin, y su valor de conversión es el beneficio bruto. Divide ese valor entre el gasto y te acercarás al POAS, con el punto de equilibrio en 1.0. Queda algo por encima de la realidad cuando algunos pedidos pierden dinero, porque esos se envían como 0. Si más adelante añades un objetivo de ROAS a este conjunto de anuncios, comprueba qué valor usa Ads Manager para él. Si usa el valor de ContributionMargin, un objetivo de 1.0 significa equilibrio en el beneficio bruto, no un ROAS de ingresos de 1.0. Prueba tus propias cifras en la calculadora de POAS.

¿Y la opción de beneficio de Meta?

Meta también documenta un tipo de valor de beneficio para la optimización por valor. Con él, envías el beneficio de una compra en un campo net_revenue del evento Purchase, junto al valor de la compra, o defines un estimated_margin por producto en tu catálogo para los anuncios de catálogo Advantage+. En el conjunto de anuncios eliges después Purchase como evento y Purchase profit como valor de conversión.

Meta indica sus propios requisitos para esa opción: al menos 3 valores de beneficio positivos distintos y al menos 100 conversiones en una semana, y recomienda, siempre que sea posible, al menos 30 conversiones al día por campaña. También dice que no se debe retrasar un evento de compra mientras se espera un valor de beneficio. ROASaurus no rellena net_revenue. Envía el evento ContributionMargin independiente descrito arriba, que usa la optimización por valor estándar de Meta para eventos personalizados. La idea y las contrapartidas son las mismas: Meta solo puede optimizar por beneficio si recibe un valor de beneficio con cada pedido.

¿Te conviene la optimización por beneficio en tu tienda?

Vale la pena probarlo cuando se cumplen tres condiciones. Tus márgenes difieren claramente entre productos o pedidos. Envías a Meta suficientes compras a través de la Conversions API para cumplir los requisitos de volumen. Y tus costes de producto, el envío y las comisiones están rellenados, de modo que el valor se acerca a la realidad. Si falta alguna, corrígela primero: una campaña por ingresos con un ROAS de equilibrio correcto es mejor que una campaña por beneficio que aprende de costes erróneos.

Para comprobar cuánto podría cambiar una señal de beneficio, mira el beneficio bruto por línea de producto en la analítica de beneficios. Si tus productos más vendidos por ingresos no son tus mejores productos por beneficio bruto, un valor de ingresos apunta a Meta hacia los equivocados. Para saber cómo funcionan el evento Purchase y su deduplicación, consulta nuestra guía de la Meta Conversions API, y la página de la integración con Meta enumera todo lo que envía ROASaurus.

Fuentes

1. Meta Business Help Center: About maximizing the value of conversions using the Sales campaign objective
2. Meta Business Help Center: Requirements to use Maximize value of conversions
3. Meta for Developers: Integration Guidance: Value Optimization
4. Meta for Developers: Value optimization for profit: overview
5. Meta Business Help Center: About the learning phase

En ROASaurus

• Calculadora de POAS
• Análisis de beneficios en ROASaurus
• Integración con Meta

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