Parámetros UTM para anuncios de Facebook y TikTok: un sistema de nomenclatura

Los parámetros UTM son etiquetas que añades a la URL de la página de llegada de un anuncio, como utm_source=facebook y utm_campaign=spring-sale, para que tus informes puedan saber qué fuente, campaña y anuncio envió cada visita. En los anuncios de Facebook y de TikTok no escribes los nombres a mano: ambas plataformas ofrecen parámetros dinámicos que rellenan los nombres de la campaña, del conjunto de anuncios y del anuncio cuando alguien hace clic.

Esta guía cubre los cinco parámetros UTM, los parámetros dinámicos de Meta y de TikTok, un sistema de nomenclatura con ejemplos que puedes copiar, los errores que rompen el tracking y cómo usa ROASaurus las UTM y los click ids.

¿Cuáles son los cinco parámetros UTM?

Los parámetros UTM son pares de nombre y valor al final de una URL, después del signo de interrogación. Google Analytics los popularizó y la mayoría de las herramientas de analítica y atribución los leen. Google dice que siempre debes definir utm_source, utm_medium y utm_campaign.

Google también incluye utm_id, un id de campaña. Vale la pena definirlo, porque los nombres cambian y los ids no. Verás por qué en la sección sobre errores.

Parámetros dinámicos en Meta Ads Manager

En Meta Ads Manager añades los parámetros a cada anuncio en su campo URL parameters. Los parámetros dinámicos de Meta son marcadores entre llaves dobles. Cuando alguien hace clic, Meta los sustituye por el valor real. Estos son los que documenta Meta:

Una plantilla completa para Meta usa valores fijos para la fuente y el medio, y parámetros dinámicos para todo lo demás. Esta es la plantilla que recomienda ROASaurus en su guía de configuración de Meta:

utm_source=facebook&utm_medium=paid&utm_campaign={{campaign.name}}&utm_id={{campaign.id}}&utm_term={{adset.name}}&utm_content={{ad.name}}

Tres detalles de la documentación de Meta importan aquí:

• Los nombres se congelan al publicar. Los parámetros de nombre usan el nombre que tenía la campaña, el conjunto de anuncios o el anuncio cuando se publicó por primera vez. Si lo renombras después, la URL conserva el nombre antiguo.
• Las ediciones pueden reiniciar el aprendizaje. Cambiar los parámetros de la URL después de publicar puede devolver el conjunto de anuncios a la fase de aprendizaje. Define la plantilla antes del lanzamiento.
• Es posible que se añadan algunos parámetros por ti. Meta puede añadir algunos parámetros por su cuenta: una fuente, un medio paid y los ids del anuncio, del conjunto de anuncios y de la campaña. Revisa la URL de la vista previa para saber qué se envía en realidad.

Según Meta, los parámetros dinámicos no son compatibles con los anuncios de colección en las ubicaciones de Instagram.

Macros en TikTok Ads Manager

TikTok llama macros a sus valores dinámicos. Se escriben en mayúsculas entre guiones bajos dobles. En la sección Ad details, introduce la URL de destino, haz clic en Edit debajo de la vista previa y elige Build URL parameters para introducirlos. TikTok documenta estas macros:

utm_source=tiktok&utm_medium=paid&utm_campaign=__CAMPAIGN_NAME__&utm_id=__CAMPAIGN_ID__&utm_term=__AID_NAME__&utm_content=__CID_NAME__

Antes de lanzar, abre la vista previa y comprueba que __CID_NAME__ se convierte en el mismo nombre que ves para el anuncio en TikTok Ads Manager, porque ese es el valor que ROASaurus vincula con el anuncio. TikTok también puede adjuntar parámetros UTM automáticamente, con TikTok como fuente y paid como medio. Si usas esa opción además de tu propia plantilla, revisa la vista previa para que cada parámetro aparezca una sola vez. TikTok también añade su propio click id, ttclid, a la URL de la página de llegada cuando alguien hace clic en un anuncio. No hace falta que lo añadas tú.

Un sistema de nomenclatura que puedes copiar

Los parámetros dinámicos copian tus nombres en la URL. Así que un sistema de nomenclatura de UTM es en realidad un sistema para nombrar campañas, conjuntos de anuncios y anuncios. Decídelo una vez, anótalo y úsalo en todas las plataformas.

Las reglas que hay detrás de la tabla:

• Minúsculas en los valores fijos. Siempre facebook, nunca Facebook en un anuncio y facebook en el siguiente.
• Sin espacios. Usa un guion dentro de una parte (spring-sale) y un guion bajo entre partes (us_prospecting_spring-sale).
• El mismo orden de las partes en todas partes. Mercado, después objetivo y después oferta. Los informes se ordenan y filtran mejor cuando todos los nombres tienen la misma forma.
• Solo letras, números, guiones, guiones bajos y dos puntos. Caracteres como &, #, ? y = tienen un significado en las URL, y un enlace se rompe cuando una herramienta no los codifica.
• Los datos de la creatividad en el nombre del anuncio. Hook, creador y formato, para poder compararlos más adelante. Consulta la fatiga creativa para ver por qué ayuda.

Con este sistema, un clic en un anuncio de Meta llega a una URL como esta:

https://yourstore.com/products/linen-shirt?utm_source=facebook&utm_medium=paid
  &utm_campaign=us_prospecting_spring-sale&utm_id=120210000000000001
  &utm_term=broad_25-54&utm_content=hook:problem_creator:anna_format:ugc
  &fbclid=IwAR2x...

Errores habituales que rompen el tracking de UTM

Espacios y mezcla de mayúsculas y minúsculas

Google Analytics trata facebook y Facebook como dos fuentes distintas, así que un canal se divide en dos filas. Los espacios se codifican como %20 o se convierten en un signo más, según la herramienta, y los filtros dejan de coincidir. Usa minúsculas y sin espacios en cada valor que escribas tú.

Renombrar una campaña tras el lanzamiento

Editar los parámetros de anuncios en directo

En Meta, cambiar los parámetros de la URL de un anuncio publicado puede devolver su conjunto de anuncios a la fase de aprendizaje. Deja la plantilla preparada antes del lanzamiento. Cuando dupliques un anuncio, revisa su campo URL parameters antes de publicar la copia.

Redirecciones que descartan los parámetros

Una redirección envía al visitante de una URL a otra. Si no copia la parte posterior al signo de interrogación, las UTM y los click ids desaparecen antes de que se ejecute tu script de tracking. Causas habituales:

• Acortadores de enlaces y algunas herramientas de enlace en la biografía.
• Redirecciones de una URL antigua de producto a una nueva que no conservan la cadena de consulta.
• Redirecciones por país o idioma a otro dominio de tienda.
• Páginas de llegada en otro dominio que enlazan a tu tienda sin pasar los parámetros.

Para las páginas de llegada en otro dominio, ROASaurus puede llevar el id de visitante, los click ids y las UTM de un dominio a otro: añade el script a las páginas del embudo y enumera ambos dominios en Settings › Linked domains. Consulta embudos y páginas de llegada.

Valores escritos a mano

Un anuncio dice paid, otro paid-social, un tercero cpc. Cada variante se convierte en su propia fila de tus informes. Copia la plantilla en lugar de volver a escribirla.

Probar antes del lanzamiento

1. Haz clic

   Abre la vista previa del anuncio o haz un clic de prueba, y deja que la página de llegada se cargue por completo.

2. Lee la URL final

   Mira la barra de direcciones después de todas las redirecciones. Todos los parámetros utm_ y el click id (fbclid o ttclid) deben seguir ahí.

3. Revisa los valores

   La fuente y el medio van en minúsculas, y los nombres son nombres reales. Un {{ad.name}} o un __CID_NAME__ literal en la URL significa que la macro no se ha rellenado.

4. Revisa los primeros pedidos

   Después de las primeras ventas, abre tu informe de atribución y confirma que los pedidos aparecen en la campaña y el anuncio correctos.

Cómo usa ROASaurus las UTM y los click ids

El script de ROASaurus lee la URL de la página de llegada en cada visualización de página. Cuando la URL tiene un click id (fbclid, ttclid, gclid y otros) o un parámetro UTM, ROASaurus guarda un punto de contacto para ese visitante. Cuando entra un pedido, los puntos de contacto dentro de tu ventana de atribución deciden qué canal, campaña y anuncio se llevan el mérito. Sin click id ni UTM, una visita no es un punto de contacto, así que las visitas directas nunca sobrescriben un clic anterior en un anuncio.

Hay dos puntos importantes para tu plantilla. Primero, los ingresos por creatividad en la analítica de creatividades se calculan por último clic y se vinculan mediante utm_content. Si utm_content contiene algo distinto del nombre o del id del anuncio, el anuncio recibe gasto pero no ingresos. Segundo, el ROAS de campaña en atribución necesita que el gasto y los pedidos coincidan, y por eso el id de campaña en utm_id ayuda tras un cambio de nombre.

Los click ids y las UTM cumplen funciones distintas. Meta y TikTok usan los click ids para vincular las compras que les envías con el clic original, y ROASaurus los incluye cuando envía cada pedido pagado desde el servidor. Las UTM son para tus propios informes. Necesitas ambos. Más en qué es el server-side tracking.

Con Respect visitor consent activado (el valor por defecto), el script no asigna ningún id de visitante a quienes rechazan las cookies de marketing, así que sus clics en anuncios y sus UTM no se vinculan con ellos. Sus pedidos pagados se siguen enviando a tus plataformas publicitarias desde el servidor, con los datos del pedido con hash. En Shopify, la dirección de la página de llegada del pedido forma parte de los datos del pedido y puede incluir UTM y click ids. Cuando el script no tiene ningún punto de contacto, por ejemplo porque el visitante rechazó las cookies o un bloqueador de anuncios detuvo el script, ROASaurus usa esa dirección en sus propios informes de atribución. No la envía a las plataformas publicitarias.

Fuentes

1. Google Analytics Help: URL builders: Collect campaign data with custom URLs
2. Meta Business Help Center: Specifications for dynamic URL parameters in Meta Ads Manager
3. TikTok Ads Manager: About UTM Parameters
4. TikTok Ads Manager: How to add URL parameters to your website URL
5. TikTok Ads Manager: About TikTok Click ID

En ROASaurus

• Conecta Meta y la plantilla UTM
• Analítica de creatividades
• Atribución en ROASaurus
• Embudos y páginas de llegada

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