- Una encuesta posterior a la compra pregunta a los compradores cómo te conocieron, para poder atribuir mérito a los canales que no dejan clic, como los pódcast, los creadores y el boca a boca.
- Haz una pregunta neutra y cerrada justo después del pedido, con opciones de respuesta que no se solapen y una opción «Otro» al final.
- Las respuestas de la encuesta son declaradas por los propios compradores y no todos responden, así que léelas junto a los datos de clics, no en lugar de ellos.
- Combina ambas por pedido, de modo que cada pedido siga contando una sola vez y los totales por canal sumen tus ventas reales.
- En el modelo Total Impact de ROASaurus, la respuesta de la encuesta recibe el 50% de un pedido cuando también hay clics, y los clics se reparten el otro 50%.
La atribución con encuesta posterior a la compra consiste en preguntar a los compradores «¿Cómo nos conociste?» justo después de hacer el pedido, y usar sus respuestas para atribuir mérito a tus canales de marketing. Encuentra lo que el seguimiento de clics no puede ver: la mención en un pódcast, un vídeo de un creador, la recomendación de un amigo o un anuncio que alguien vio pero en el que no hizo clic.
Esta guía explica por qué las encuestas encuentran estos canales, cómo redactar la pregunta y las opciones de respuesta, qué sesgos cabe esperar y cómo combinar las respuestas de la encuesta con los datos de clics. Termina con cómo usa la encuesta el modelo Total Impact de ROASaurus, con un ejemplo práctico.
¿Por qué las encuestas captan lo que los clics no ven?
La atribución basada en clics necesita un rastro en el navegador: un click id como fbclid o ttclid, o parámetros UTM en la URL de la página de llegada. Cuando un comprador llega sin ese rastro, el pedido parece tráfico directo, aunque lo haya provocado tu marketing.
Varios caminos habituales hacia una compra no dejan rastro:
- Pódcast y radio. Un oyente escucha el nombre de la marca y lo escribe en un buscador días después.
- Creadores e influencers. Un vídeo sin enlace rastreado, o con un enlace que el espectador no usó, lleva a la gente a buscar en su lugar.
- Boca a boca. Un amigo menciona la tienda durante una cena. No hay ninguna URL.
- Dark social. Los enlaces compartidos en apps de mensajería y por email suelen llegar sin datos de referencia ni parámetros UTM, así que las herramientas de analítica los cuentan como visitas directas. Los profesionales del marketing llaman dark social a este tráfico.
- Anuncios vistos, sin clic. Meta atribuye las compras a un anuncio cuando ocurren en un número determinado de días después de que alguien lo viera o hiciera clic en él. Tus propios datos de clics solo ven los clics.
- Clics en anuncios con click id
- Visitas con parámetros UTM
- Clics en emails con enlaces rastreados
- La campaña y el anuncio exactos
- Menciones en pódcast y radio
- Vídeos de creadores sin enlace rastreado
- Recomendaciones de amigos
- Anuncios que la gente vio pero en los que no hizo clic
Una encuesta no sustituye a los datos de clics. Los clics son exactos sobre la campaña y el anuncio de los que venía un visitante. Las respuestas de la encuesta son imprecisas sobre las campañas, pero incluyen canales que los clics nunca muestran. Cada uno llena un vacío del otro. Para ver cómo reparten el mérito los modelos basados en clics, consulta los modelos de atribución para ecommerce.
Cómo redactar la pregunta
La fórmula habitual es «¿Cómo nos conociste?». Es corta, neutra y fácil de responder desde el móvil. Evita las formulaciones que sugieren una respuesta, como «¿Qué anuncio nuestro viste?». Algunas marcas preguntan «¿Dónde oíste hablar de nosotros por primera vez?» para centrarse en el descubrimiento. Eso también funciona, siempre que mantengas la misma formulación con el tiempo, para que las respuestas de distintos meses sigan siendo comparables.
Pregunta en la página de confirmación del pedido, justo después de la compra. El comprador acaba de terminar el checkout y el recuerdo está fresco. Una pregunta enviada días después por email depende de un recuerdo que se ha desdibujado y de que el comprador abra el email.
Elegir las opciones de respuesta
Usa una lista cerrada de opciones en lugar de un campo de texto libre. El texto libre es difícil de contar, porque los compradores escriben el mismo canal de muchas maneras. El formato también cambia las propias respuestas: en una encuesta del Pew Research Center tras las elecciones presidenciales de EE. UU. de 2008 sobre el asunto que más importaba a los votantes, el 58% eligió la economía cuando estaba en una lista, pero solo el 35% la nombró en una pregunta abierta. Elige un formato y mantenlo.
- Una opción por canal en el que inviertas dinero o tiempo.
- Sin solapamientos. «Redes sociales» junto a «Instagram» reparte la misma respuesta entre dos opciones.
- Las palabras que usan los compradores. «Facebook o Instagram» es más claro para un comprador que «Meta».
- «Otro» al final, para que nadie tenga que elegir una respuesta equivocada.
- Una lista corta que quepa en la pantalla de un móvil sin hacer scroll.
| Opción de respuesta | Canal | Nota |
|---|---|---|
| Facebook o Instagram | Meta | Una sola opción para las dos apps: ambas son de Meta, y puede que el comprador no recuerde en cuál fue. |
| TikTok | TikTok | |
| Búsqueda en Google | Puede incluir a personas que oyeron hablar de ti en otro sitio y luego buscaron tu nombre. | |
| YouTube | YouTube | |
| Un amigo o familiar | Boca a boca | No tiene ningún equivalente en clics. |
| Email o SMS | Sobre todo personas que ya te conocen. | |
| Pódcast o radio | Pódcast | |
| Otro | Ninguno | Mantenla al final. |
Tasas de respuesta y sesgos: qué tener en cuenta
Las respuestas de la encuesta son útiles, pero no miden todos los pedidos. Ten en cuenta estos puntos al leerlas.
No todos los compradores responden
La pregunta es opcional. Solo se cuentan los compradores que ven la página de confirmación y deciden responder. Las tasas de respuesta varían según la tienda, el dispositivo y el diseño, así que mide la tuya: divide el número de respuestas entre el número de pedidos del mismo periodo. Si muchos pedidos no tienen respuesta, las respuestas describen a los compradores que contestaron, no a todos.
La memoria favorece el último punto de contacto
Los compradores responden de memoria. Pueden recordar mejor el punto de contacto más reciente o el más visible que el primero. Alguien que escuchó un pódcast, vio tres anuncios de Instagram y después buscó tu nombre podría dar con total sinceridad cualquiera de las tres respuestas.
El orden de las opciones
En las encuestas que la gente rellena por sí misma, las opciones de la parte superior de una lista tienden a elegirse más. El Pew Research Center lo llama efecto de primacía, y rota o aleatoriza el orden de las opciones para reducirlo. Si tu herramienta de encuestas puede aleatorizar, úsalo y deja «Otro» al final. Si el orden es fijo, compara los porcentajes de respuestas a lo largo del tiempo en lugar de leer una semana como algo exacto.
Pocos datos
Diez respuestas no son una tendencia. Espera a que cada opción tenga suficientes respuestas antes de mover presupuesto. Pasar de 4 a 6 respuestas es ruido. Pasar de 400 a 600 respuestas es una señal.
Cómo combinar las respuestas de la encuesta con los datos de clics
Hay tres formas habituales de usar las respuestas de la encuesta junto a los clics.
- Léelas en paralelo. Compara el porcentaje de respuestas por canal con el porcentaje de pedidos que obtiene cada canal por clics. Un canal con muchas respuestas pero pocos clics, como un pódcast, recibe demasiado poco mérito en los modelos basados en clics.
- Comprueba lo que dicen las plataformas. Si una plataforma publicitaria informa de muchas más compras que el porcentaje de compradores que la nombran, averigua por qué antes de subir el presupuesto.
- Combínalas por pedido. Da a cada pedido una parte para el canal que nombró el comprador y otra para los clics que registraste.
Combinar por pedido mantiene cada pedido en exactamente una unidad de mérito. El total sigue siendo igual a tu número real de pedidos, lo que hace comparables los canales. Ese es el problema que hay detrás de la diferencia entre las ventas de Ads Manager y las de Shopify: cada plataforma se atribuye el mismo pedido.
Cómo usa ROASaurus la encuesta en Total Impact
Total Impact es uno de los doce modelos de atribución de ROASaurus, junto a último clic, primer clic, lineal, los modelos basados en datos y otros. Para cada pedido, lee los clics en anuncios registrados para ese visitante dentro de tu ventana de atribución (de 1 a 90 días, 7 por defecto, o ilimitada) y la respuesta de la encuesta de ese pedido. Después reparte el pedido así:
| Situación | La respuesta de la encuesta recibe | Los clics reciben |
|---|---|---|
| La respuesta nombra un canal y hay clics | 50% | 50%, repartido a partes iguales entre los clics |
| La respuesta nombra un canal y no hay clics | 100% | Nada |
| No hay respuesta, o la respuesta es Otro | Nada | 100%, repartido a partes iguales entre los clics |
| No hay respuesta ni clics | Nada | Nada. El pedido cuenta como directo (sin atribuir). |
La parte de la encuesta va al canal que nombró el comprador, en una fila llamada «(encuesta)», porque la respuesta nombra un canal pero no una campaña. Las partes de los clics van a las campañas de las que vinieron los clics.
Un ejemplo práctico
Estos son cuatro pedidos de una semana, con una ventana de atribución de 7 días:
| Pedido | Clics en la ventana | Respuesta de la encuesta | Mérito en Total Impact |
|---|---|---|---|
| A, $120 | Meta y después Google | Pódcast o radio | Pódcast $60, Meta $30, Google $30 |
| B, $80 | Ninguno | Un amigo o familiar | Boca a boca $80 |
| C, $100 | TikTok | Otro | TikTok $100 |
| D, $90 | Meta | Facebook o Instagram | Meta $90: $45 como «(encuesta)», $45 en la campaña |
Con el último clic, Google se queda con los $120 del pedido A, porque el comprador buscó justo antes de comprar. La encuesta muestra que lo inició un pódcast. Total Impact no ignora la búsqueda: mantiene $30 en Google y $30 en Meta. El pedido C conserva su mérito por clic, porque «Otro» no nombra ningún canal. El total es $390 en ambos modelos, así que ningún pedido se cuenta dos veces.
Qué respuestas cuentan
ROASaurus asigna cada respuesta a un canal según sus palabras. «Facebook o Instagram» pasa a ser Meta, «Búsqueda en Google» pasa a ser Google, «Pódcast o radio» pasa a ser pódcast, «Un amigo o familiar» pasa a ser referral (boca a boca) y «Email o SMS» pasa a ser email. También se asignan las respuestas enviadas a través de la API que nombran Snapchat, Pinterest, Reddit, Bing o Microsoft. «Otro» y las respuestas que no nombran ningún canal conocido no se usan: esos pedidos reciben el mérito solo por sus clics. Más en cómo funciona la atribución.
Cómo configurar la encuesta
En Shopify
ROASaurus tiene un bloque de encuesta para la página de agradecimiento de Shopify. Los bloques de apps para esa página se añaden en el editor de checkout y cuentas de Shopify (Settings › Checkout, luego Edit y después la página de agradecimiento). Según Shopify, las apps para la página de agradecimiento funcionan en el plan Basic y superiores. El bloque pregunta «¿Cómo nos conociste?» con las ocho opciones de la tabla de arriba, y envía la respuesta con el id del pedido a ROASaurus mediante un app proxy de Shopify, que Shopify firma. La pregunta y las opciones son fijas, lo que mantiene las respuestas comparables de un mes a otro. Si ya usas otra app de encuestas, puedes enviar sus respuestas a la API de encuestas que se describe más abajo.
En el informe de atribución, elige el modelo Total Impact (survey + clicks). Los demás modelos ignoran la encuesta. La configuración del resto del tracking está en la integración con Shopify.
En otras tiendas online
Si tu tienda online recoge la respuesta por su cuenta, envíala a la API de encuestas. Crea una clave de API en Settings › Orders API y envía una solicitud por respuesta:
POST /api/v1/surveys
X-Roasaurus-Key: <store key>
Authorization: Bearer <API key>
Content-Type: application/json
{
"order_id": "10482",
"question": "How did you hear about us?",
"answer": "Podcast or radio"
}Usa el mismo id de pedido que tiene el pedido en ROASaurus. En lugar del id de pedido, puedes pasar el id de visitante de la cookie _tl como visitor_id. Las respuestas de texto libre se asignan con las mismas reglas de palabras clave que las opciones de Shopify. Consulta otras tiendas online para el resto de la configuración.
Fuentes
- Shopify Help Center: Customizing your checkout and customer accounts with apps
- Meta Business Help Center: About actions attributed to your ad
- Pew Research Center: Writing Survey Questions