- Το ROAS νεκρού σημείου είναι το ROAS στο οποίο το μικτό κέρδος από τις παραγγελίες που προέρχονται από διαφημίσεις καλύπτει ακριβώς τη διαφημιστική δαπάνη.
- Ο τύπος είναι 1 διαιρεμένο με το ποσοστό μικτού περιθωρίου σας: με περιθώριο 40%, το ROAS νεκρού σημείου είναι 2.5.
- Χρησιμοποιήστε το μικτό κέρδος (έσοδα μείον κόστος προϊόντος, αποστολής, πληρωμής και διαχείρισης), όχι το markup του προϊόντος.
- Προϊόντα και καμπάνιες με διαφορετικά περιθώρια χρειάζονται διαφορετικά νεκρά σημεία, οπότε ένας στόχος ROAS για ολόκληρο το κατάστημα κρύβει ζημίες.
- Ο στόχος ROAS σας είναι το νεκρό σημείο συν το κέρδος που θέλετε να κρατήσετε, ή χαμηλότερος σκόπιμα όταν οι νέοι πελάτες παραγγέλνουν ξανά.
Το ROAS νεκρού σημείου είναι η απόδοση διαφημιστικής δαπάνης στην οποία οι διαφημίσεις σας καλύπτουν ακριβώς το κόστος τους. Κάτω από αυτό, κάθε παραγγελία που φέρνουν οι διαφημίσεις σάς κοστίζει περισσότερο σε διαφημιστική δαπάνη από όσο κερδίζετε σε περιθώριο. Πάνω από αυτό, οι διαφημίσεις βγάζουν χρήματα. Είναι ο ένας αριθμός που μετατρέπει ένα ROAS στον Ads Manager σε ένα ναι ή ένα όχι.
Η ιδέα είναι απλή, αλλά τα καταστήματα την κάνουν λάθος με δύο τρόπους: χρησιμοποιούν το λάθος περιθώριο και χρησιμοποιούν ένα νεκρό σημείο για κάθε προϊόν. Αυτός ο οδηγός δείχνει τον τύπο, ένα αναλυτικό παράδειγμα, πώς τα περιθώρια αλλάζουν την απάντηση και πώς να μετατρέψετε το νεκρό σημείο σε στόχο ROAS.
Ο τύπος του ROAS νεκρού σημείου
Το ROAS είναι τα έσοδα διαιρεμένα με τη διαφημιστική δαπάνη. Οι διαφημίσεις σας βγαίνουν στα ίσα όταν το μικτό κέρδος από τις παραγγελίες που φέρνουν ισούται με όσα ξοδέψατε για αυτές. Βάλτε αυτά τα δύο μαζί και ο τύπος είναι σύντομος:
- Ποσοστό μικτού περιθωρίου
- Το μικτό κέρδος ως ποσοστό των εσόδων, για παράδειγμα 40%.
- Μικτό κέρδος
- Έσοδα μείον τα κόστη που συνοδεύουν κάθε παραγγελία: προϊόντα (COGS), μεταφορικά που πληρώνετε, προμήθειες πληρωμών και διαχείριση.
Με ποσοστό μικτού περιθωρίου 40%: 1 ÷ 0.40 = 2.5. Κάθε $1 διαφημιστικής δαπάνης πρέπει να φέρνει $2.50 έσοδα πριν οι διαφημίσεις καλύψουν το κόστος τους.
Γιατί λειτουργεί; Αν το ποσοστό μικτού περιθωρίου σας είναι 40%, κάθε $1 εσόδων αφήνει 40 λεπτά μικτού κέρδους. Για να ανακτήσετε $1 διαφημιστικής δαπάνης χρειάζεστε $1 ÷ 0.40 = $2.50 έσοδα. Αυτή η αναλογία, $2.50 έσοδα ανά $1 δαπάνης, είναι ένα ROAS 2.5.
Ένα αναλυτικό παράδειγμα
Ένα κατάστημα πουλά ένα σετ περιποίησης δέρματος για $60. Δείτε τι κοστίζει μία παραγγελία στο κατάστημα:
| Γραμμή | Ανά παραγγελία | Ποσοστό των εσόδων |
|---|---|---|
| Έσοδα (χωρίς ΦΠΑ) | $60.00 | 100% |
| Κόστος προϊόντος (COGS) | −$18.00 | 30% |
| Μεταφορικά προς τη μεταφορική εταιρεία | −$5.40 | 9% |
| Προμήθειες πληρωμών | −$1.80 | 3% |
| Συσκευασία και διαχείριση | −$1.20 | 2% |
| Μικτό κέρδος | $33.60 | 56% |
Το ποσοστό μικτού περιθωρίου είναι 56%, άρα το ROAS νεκρού σημείου είναι 1 ÷ 0.56 = 1.79. Μια καμπάνια με ROAS 2.0 βγάζει χρήματα από αυτές τις παραγγελίες. Μια καμπάνια με 1.6 χάνει χρήματα σε κάθε πώληση, παρότι ο Ads Manager δείχνει περισσότερα έσοδα από δαπάνη.
Γιατί το περιθώριο έχει τόση σημασία
Το ROAS νεκρού σημείου ανεβαίνει απότομα όσο μικραίνουν τα περιθώρια. Ένα κατάστημα με περιθώριο 60% βγαίνει στα ίσα στο 1.67. Ένα κατάστημα με περιθώριο 20% χρειάζεται ROAS 5.0 μόνο για να πάρει πίσω τη διαφημιστική του δαπάνη.
Για αυτόν τον λόγο ένα ROAS που φαίνεται υγιές για ένα κατάστημα είναι ζημιά για ένα άλλο. Ένα ROAS 3 είναι εξαιρετικό για ένα brand με περιθώριο 60% και ζημιά για έναν μεταπωλητή με περιθώριο 25%, του οποίου το νεκρό σημείο είναι 4.0.
Ποια κόστη να συμπεριλάβετε
Χρησιμοποιήστε τα κόστη που αυξάνονται με κάθε επιπλέον παραγγελία. Αφήστε έξω τα κόστη που μένουν ίδια όσες παραγγελίες και αν έχετε.
| Συμπεριλάβετε στο μικτό κέρδος | Αφήστε έξω |
|---|---|
| Κόστος προϊόντος (COGS) των προϊόντων που πουλήθηκαν | Διαφημιστική δαπάνη (είναι η άλλη πλευρά της αναλογίας) |
| Μεταφορικά που πληρώνετε στη μεταφορική εταιρεία, συμπεριλαμβανομένων των παραγγελιών με δωρεάν αποστολή | Μισθοί, ενοίκια και συνδρομές λογισμικού |
| Προμήθειες πληρωμών και συναλλαγών | Εφάπαξ κόστη, όπως ο ανασχεδιασμός του site |
| Συσκευασία, pick-and-pack και άλλη διαχείριση ανά παραγγελία | ΦΠΑ και φόρος επί των πωλήσεων: δεν είναι δικά σας χρήματα |
| Επιστροφές χρημάτων και προϊόντων, ως ποσοστό των εσόδων |
Δύο λεπτομέρειες μπερδεύουν τον κόσμο. Πρώτον, υπολογίστε τα έσοδα χωρίς ΦΠΑ ή φόρο επί των πωλήσεων: οι διαφημιστικές πλατφόρμες συχνά αναφέρουν την αξία της παραγγελίας με τον φόρο, κάτι που κάνει το ROAS να φαίνεται καλύτερο από ό,τι είναι. Δεύτερον, συμπεριλάβετε τις επιστροφές χρημάτων. Αν το 8% των εσόδων επιστρέφεται ως επιστροφές χρημάτων, το πραγματικό σας περιθώριο είναι χαμηλότερο από το περιθώριο των παραγγελιών που μένουν.
Η διαφημιστική δαπάνη, τα άλλα κόστη μάρκετινγκ και τα πάγια κόστη αφαιρούνται αργότερα, ένα επίπεδο τη φορά. Ο οδηγός μας για το περιθώριο συνεισφοράς στο ηλεκτρονικό εμπόριο δείχνει κάθε επίπεδο, από το μικτό κέρδος έως το καθαρό κέρδος.
Ένα νεκρό σημείο ανά προϊόν, όχι ανά κατάστημα
Τα περισσότερα καταστήματα πουλούν προϊόντα με πολύ διαφορετικά περιθώρια. Ένα ενιαίο νεκρό σημείο για όλο το κατάστημα κρύβει τα προϊόντα που χάνουν χρήματα πίσω από εκείνα που βγάζουν.
| Γραμμή προϊόντων | Μικτό περιθώριο | ROAS νεκρού σημείου | ROAS καμπάνιας | Αποτέλεσμα |
|---|---|---|---|---|
| Περιποίηση δέρματος δικού brand | 62% | 1.61 | 2.4 | Κερδοφόρα |
| Bundles | 48% | 2.08 | 2.4 | Κερδοφόρα |
| Εργαλεία τρίτων brands (μεταπώληση) | 24% | 4.17 | 2.4 | Χάνει χρήματα |
Αν τρέχετε ξεχωριστές καμπάνιες ανά γραμμή προϊόντων, δώστε σε καθεμία το δικό της νεκρό σημείο. Αν μία καμπάνια πουλά τα πάντα, το νεκρό σημείο εξαρτάται από το μείγμα προϊόντων, οπότε ελέγξτε το ανά καμπάνια με το μικτό κέρδος των παραγγελιών που πραγματικά έφερε. Αυτό ακριβώς μετρά το POAS (profit on ad spend): το POAS διαιρεί το μικτό κέρδος με τη διαφημιστική δαπάνη, οπότε το νεκρό του σημείο είναι πάντα 1.0, όποιο και αν είναι το μείγμα προϊόντων.
Ο ίδιος τύπος λειτουργεί και για ολόκληρο το κατάστημα. Διαιρέστε τα συνολικά έσοδα με τη συνολική διαφημιστική δαπάνη και συγκρίνετε με το 1 ÷ το ποσοστό μικτού περιθωρίου σας. Αυτή η αναλογία λέγεται MER, και το MER έναντι ROAS εξηγεί πότε να τη χρησιμοποιείτε αντί για το ROAS ανά κανάλι.
Από το νεκρό σημείο στον στόχο ROAS
Το νεκρό σημείο είναι το κατώτατο όριο, όχι ο στόχος. Για να ορίσετε στόχο, αποφασίστε πόσο κέρδος θέλετε να κρατάτε από κάθε δολάριο εσόδων που φέρνουν οι διαφημίσεις:
Με περιθώριο 56% και στόχο να κρατάτε το 16% των εσόδων ως κέρδος μετά τις διαφημίσεις: 1 ÷ (0.56 − 0.16) = 2.5.
- Υπολογίστε το μικτό κέρδος ανά γραμμή προϊόντων
Έσοδα χωρίς ΦΠΑ, μείον COGS, μεταφορικά, προμήθειες πληρωμών, διαχείριση και αναμενόμενες επιστροφές χρημάτων.
- Μετατρέψτε το σε ROAS νεκρού σημείου
Διαιρέστε το 1 με το ποσοστό μικτού περιθωρίου. Γράψτε το δίπλα σε κάθε καμπάνια που πουλά αυτή τη γραμμή προϊόντων.
- Επιλέξτε στόχο κέρδους
Αποφασίστε πόσο από κάθε δολάριο εσόδων θέλετε να κρατάτε μετά τις διαφημίσεις και υπολογίστε από αυτό τον στόχο ROAS.
- Συγκρίνετε κάθε καμπάνια με τον δικό της στόχο
Μια καμπάνια κάτω από το νεκρό σημείο χρειάζεται διόρθωση ή παύση. Μια καμπάνια ανάμεσα στο νεκρό σημείο και τον στόχο βγάζει χρήματα, απλώς λιγότερα από όσα θέλετε.
- Ελέγξτε ξανά όταν αλλάζουν τα κόστη
Νέες τιμές προμηθευτών, νέα μεταφορικά ή μια καμπάνια εκπτώσεων μετακινούν το νεκρό σημείο.
Πότε έχει νόημα να μείνετε κάτω από το νεκρό σημείο
Μια καμπάνια που χάνει χρήματα στην πρώτη παραγγελία μπορεί και πάλι να αξίζει να τρέχει όταν οι πελάτες που φέρνει παραγγέλνουν ξανά. Αν ένας νέος πελάτης αξίζει $150 σε μικτό κέρδος μέσα σε έναν χρόνο και η πρώτη παραγγελία φέρνει $33.60, μπορείτε να ξοδέψετε περισσότερα από $33.60 για να τον κερδίσετε, αρκεί να επιστρέψουν αρκετοί από αυτούς.
Κάντε το σκόπιμα και με αριθμούς, όχι ως δικαιολογία για μια αδύναμη καμπάνια. Δείτε πόσο ξοδεύουν πραγματικά οι πελάτες αυτής της καμπάνιας τους επόμενους μήνες, κάτι που παρακολουθεί η διαχρονική αξία πελάτη. Χωρίστε τις αναφορές σας σε νέους πελάτες και πελάτες που επιστρέφουν, ώστε μια καμπάνια που απλώς ξαναπουλά σε υπάρχοντες πελάτες να μη φαίνεται ότι κερδίζει νέους.
Πώς βοηθά το ROASaurus
Το ROASaurus υπολογίζει το μικτό κέρδος για κάθε παραγγελία από το κόστος προϊόντων, τα μεταφορικά, τις προμήθειες πληρωμών και τη διαχείριση. Ο πίνακας ελέγχου κέρδους δείχνει το Break-even ROAS κάτω από το Blended ROAS. Η σελίδα Marketing δείχνει ROAS και POAS ανά κανάλι και καμπάνια, από τις παραγγελίες που παρακολούθησε το κατάστημά σας. Από προεπιλογή, τα έσοδα στις αναλύσεις κέρδους περιλαμβάνουν τους φόρους που εισπράττετε. Για να ταιριάζει με τον τύπο αυτού του οδηγού, ορίστε το Taxes collected σε Left out of revenue στο Profit › Cost settings.
Μπορείτε να δοκιμάσετε τον τύπο με τους δικούς σας αριθμούς με τη δωρεάν αριθμομηχανή ROAS και ROAS νεκρού σημείου, χωρίς εγγραφή.